Рекламний "ляпас"

Провокаційна реклама стає дедалі популярнішим "подразником" цільових аудиторій. Однак не завжди такий спосіб просування ТМ дає потрібний ефект.

Головне - продати. Як - уже інше питання

В Україні нараховується близько 3 тис. рекламних агенцій, у самому Києві - до 800. Саме загостренням боротьби за рекламні бюджети компаній експерти пояснюють "крайні заходи", на які дедалі частіше йдуть рекламісти, - створення епатажної, шокової, "страшної", одним словом, провокаційної реклами. Тобто того, що з найменшими витратами дає можливість привернути увагу більшої кількості потенційних споживачів і виділитися із загального рекламного "правила" на ринку. При цьому, як зазначають рекламісти, часто ідею провокаційної реклами подають самі замовники - компанії, які гостро потребують швидкого просування свого товару на особливо конкурентному ринку.

Реклама, яка покликана провокувати споживачів, конкурентів, певні соціальні прошарки чи суспільство загалом до вияву конкретних емоцій і дій, вочевидь, і є провокаційною, зазначає Костянтин Кузнецов, креативний директор РА Dialla. "Однак слово "покликана" вжито з одним застереженням - коли ті, що створюють подібну рекламу, навмисно і продумано йдуть на такий крок, - продовжує він. - Відомо чимало прикладів, коли реклама, яка, здавалося б, у жодному разі не мала бути провокаційною, при "перевірці тиражем" саме такою й виявлялася".

Світовій рекламній практиці відомо безліч випадків провокаційних і, на перший погляд, нешкідливих кроків. Хрестоматійний приклад - корифей реклами пан Вернбах свого часу зробив рекламу для фірми Herz (прокат і лізинг автомобілів), слоганом якої було: "Ми другі, але ми більше стараємося". Будучи тривалий час компанією № 2 на своєму ринку, Herz лише завдяки креативу Вернбаха змогла стати лідером, незважаючи на те що реклама починалася з негативного посилання насамперед для самої компанії.

Шок - це по-нашому

Проте найчастіше провокаційна реклама - це "ляпас суспільному смаку й моралі". Неперевершеним майстром шокуючої реклами вважають Олів'єро Тоскані. Свого часу його навіть "відлучили від церкви" - коли Папа Римський побачив фотографію Тоскані із зображенням дівчини в джинсах Jesus Jeans... з біблійною цитатою: "Хто мене любить, той іде за мною". Для італійського виробника молодіжного одягу компанії Benetton Тоскані розробив цілу рекламну стратегію, головною ідеєю якої було якнайшвидше покласти публіку на лопатки і, не давши їй отямитися, вмить зачарувати власним божевіллям. У провокаційній серії знімків, зробленій ним для цієї торгової марки, немає жодного натяку на моду.

Слоган фірми United Colors of Benetton "прикрашає" і фотографію скривавленої сорочки вбитого в Боснії сербського солдата, і різноманітні варіації на тему "расових відмінностей", і портрети пацієнтів, що вмирають від СНІДу. А у своїй останній рекламній кампанії для Benetton 2001 року Тоскані задіяв ув'язнених, засуджених до смертної кари. Це викликало хвилю суспільного протесту. Наприклад, у США реклама ТМ Benetton стала причиною судових розглядів і агітації проти Benetton у пресі, після чого кількість магазинів фірми, які працюють за франчайзингом, скоротилася в США на третину.

Американський скандал якраз і став головною причиною відходу Тоскані з компанії. Проте співпраця Benetton з Тоскані впродовж 18 років сприяла збільшенню обсягів продажу компанії у 20 разів.
Цікаво, що епатажні рекламні образи Тоскані не дають йому залишитися безробітним. З кінця минулого року він є креативним директором російської компанії "Тінькофф" (мережа ресторанів у Росії, виробництво пива), яка встигла і без Тоскані вистрілити кількома провокаційними телевізійними роликами (наприклад, рекламний ролик "Яхта", який зараз демонструється і на вітчизняних каналах). За 2003 рік обсяги продажу пива "Тінькофф" зросли у 50 разів. І, як зазначають експерти, багато в чому завдяки скандальній рекламній кампанії, за допомогою якої "Тінькофф" хоче побудувати міжнародний бренд. Як говорить директор з маркетингу компанії "Тінькофф" Самвел Аветисян, "нині ефективною може бути лише нестандартна реклама, не схожа на іншу рекламну продукцію конкурентів і не тільки".

В Україні тенденція до активізації провокаційної реклами, як і в Росії, простежується доволі чітко. Найпоширеніший хід - "реклама-страшилка", наприклад, від Київенерго - "Мені холодно". Дивлячись на рекламні щити компанії, мимоволі жахаєшся: що буде, якщо вчасно не заплатити за електроенергію. До речі, розрахунки споживачів за електроенергію загалом по країні, як констатують енергетики, останнім часом помітно поліпшилися. Ефективною, "такою, що викликала відгук у цільової аудиторії", за оцінками рекламістів, виявилася щитова реклама "Бетон від Ковальської" із зображенням дитячих кедів, які загрузли в розчині, і написом: "Не пускайте дітей на будмайданчик".

Плюси й мінуси шок-реклами

На що розраховують такі компанії, як "Тінькофф", шокуючи споживача, зрозуміти нескладно: за нинішньої великої кількості реклами й інформації необхідно якось привернути увагу потенційних споживачів до свого продукту, і провокація, скандал - один з найкращих способів. Причому в деяких випадках вельми ефективний і відносно недорогий. У "Тінькофф", наприклад, немає тих "рекламних грошей", які є в пивних монстрів Sun Interbrew чи BBH, тому й потрібна якась бомба, сплеск. "Провокаційна реклама потребує відносно невеликих вкладень порівняно зі звичайною, - сказав RBC daily президент російської Асоціації рекламних агенцій Володимир Євстаф'єв. - Як мені відомо, "Тінькофф" витратила на той самий рекламний ролик "Яхта" зовсім небагато, а в результаті пиво компанії всі знають. І досягнуто це саме за рахунок активного енергетичного креативу". Запросивши на роботу Олів'єро Тоскані, витрати "Тінькофф" на просування за допомогою епатажної реклами все одно будуть меншими, ніж на "правильний PR". За словами російських експертів, вартість послуг Олів'єро Тоскані оцінюється в $0,5-1 млн на рік, якщо він працюватиме на постійній основі.

Деякі українські рекламісти зізналися, що скандал і провокація - це саме те, що вони зараз "шукають" із замовниками.

Утім, як і коректність, ефективність провокаційних рекламних повідомлень неоднозначна. Самі рекламісти переконані, що переборщувати з використанням епатажної реклами поки що все-таки не слід. Інакше можна втратити частину споживчої аудиторії і бути втягнутим у численні скандали. У нас життя саме по собі екстремальне, а тому додатковий шок з телеекрана зараз може бути просто знехтуваний. У Росії, наприклад, останнім часом порушено кілька справ проти компаній після того, як до російського аналогу нашого Антимонопольного комітету посипалися звернення росіян, незадоволених "стильними роликами".

Понад те, найближчим часом російська Дума планує прийняти нові правила, які регулюватимуть рекламний ринок, де появу провокаційної реклами може бути просто заборонено (як, приміром, у більшості штатів США).

"Рекламуючи"... конкурента

Деякі українські компанії, схоже, думку сприймають буквально - якщо реклама покликана продавати, то скандал їй у цьому дуже допомагає, оскільки у своїй рекламі провокують і споживачів, і своїх конкурентів. Однак такий провокаційний рекламний хід може мати й зворотний ефект - від негативної реакції споживача аж до судових позовів з боку конкурентів і законодавчих заборон, наприклад, на рекламу, в якій дискредитуються чужі товари. Подібні прецеденти є й в Україні.

Торік демонстрацію телевізійної реклами йогуртів "Лактонія" виробництва компанії "Білосвіт-Умань" було призупинено на вимогу ВАТ "Галактон" - одного з найбільших виробників біопродуктів в Україні. "Галактонівці" угледіли в рекламі конкурента дискредитацію свого продукту - біойогуртів, а отже, порушення ст. 8 Закону "Про рекламу". У ролику бактерії-пробіотики - основу біойогуртів - було названо чужорідними, а їм протиставлено "Лактонію".

За словами Юлії Філоненко, екаунт-директора РА "Абрикос", творця рекламного ролика, спочатку реклама "Лактонії" не задумувалася як провокаційна. Проте цим рекламним роликом її творці і "Білосвіт-Умань" досягли головного результату - обсяги продажу "Лактонії", за даними виробника, збільшилися на 40%. Щоправда, при цьому Антимонопольний комітет зобов'язав компанію "Білосвіт-Умань" та її дистриб'ютора ДП "ФудМастер" заплатити по 100 тис. грн штрафу за нібито неправдиву інформацію про біопродукти в рекламі "Лактонії".

А найпоширеніший спосіб - провокації під виглядом "порівняльної" реклами (наприклад, коли під виглядом "звичайного прального порошку" вгадуються параметри конкурентів). У всіх такі приклади на поверхні, оскільки для деяких компаній вони - частина загальносвітового рекламного просування.

До речі, порівняльну рекламу, де товар порівнюється з аналогічним конкуруючим, у США, приміром, не заборонено. Навпаки, вважається, що така реклама заохочує чесну конкуренцію.

Конкурентів у рекламі використовують і по-іншому. Наприклад, у рекламі алкогольної торгової марки "Карат" явно (свідомо чи випадково?) проглядається провокація - запозичено ідею зі свого часу гучного рекламного ролика горілки "Смірнофф" (зі спотвореними образами через скло пляшки).

Зовсім свіжа "провокація" - рекламна кампанія фармпрепарату "Лактовіт Форте". Три тижні тому в столиці і великих обласних центрах неподалік ресторанів McDonalds з'явилися білборди зі слоганом "Жертвам швидкої їжі", які змушували багатьох перехожих повертатися і ще раз пильно розглядати "деталі" цього красномовного послання: унітаз на червоно-жовтому тлі, значок "W", який асоціюється з "місцем нижче пояса", а також відомим брендом. Як продовження рекламної кампанії незабаром з'явилися лайтбокси, на яких можна впізнати Рональда (корпоративного героя McDonalds), що сидить на унітазі, точніше, його ноги, оскільки клоун зайнятий також читанням газети. В кутку щита - зображення рекламованого препарату "Лактовіт Форте".

Оскільки сьогодні будь-які рекламні повідомлення сприймаються негативно, то, щоб "зачепити" споживача, привернути його увагу, слід використовувати ті символи і яскраві образи, які сьогодні оточують всіх у повсякденному житті, зазначає Оксана Різаненко, креативний директор РА Adam Smith Advertising (розробник реклами фармпрепарата "Лактовіт Форте"). "McDonalds уже став певним елементом культури харчування, і ця реклама є швидше не "чорним" PR компанії, а приводом ще раз задекларувати свою місію і засвітитися в інформаційному потоці. Крім того, закон ми не порушили, технологічних підходів дотримано - логотип і корпоративні кольори чужої компанії у цій рекламі не було використано" - говорить пані Різаненко.

Зрозуміло, що в умовах зростаючої конкуренції на фармацевтичному ринку (зокрема, в сегменті ферментативних гастроентерологічних препаратів) був потрібен якийсь нестандартний рекламний хід, рекламне повідомлення про препарат слід було "упакувати" у відмінну від інших форму. Проте використано певною мірою канонічний хід, про який говорили навіть класики реклами, - експлуатацію актуальної проблеми. До речі, самі розробники реклами "Жертвам швидкої їжі" вважають її швидше актуалізуючою, ніж провокаційною.

У цьому випадку говорити про результати зроблених зусиль РА поки що передчасно. Для оцінки ефективності просування фармпрепарату таким способом потрібно близько двох місяців. Проте, найімовірніше, знання марки сформується (на 10-15%), і частина споживачів куплять "Лактовіт", - вважає Вадим Пустотін, директор бренд-консалтингової компанії "Слідопит".

Цікавий також інший ефект. На імідж fast-food загалом ця реклама, як стверджують рекламісти й самі оператори ринку, навряд чи вплине. Оскільки і меню, і концепції в кожної з мереж fast-food різні. У відсутності негативного впливу на ринок fast-food цієї "провокації" впевнена, наприклад, компанія "Швидко", яка вважає рекламу "Жертвам швидкої їжі" ефективною й професіонально виконаною. "На мій погляд, дуже хороший принцип стимулювання інтересу до проблеми з подальшим визначенням "головної/відповідальної особи", - говорить маркетолог мережі "Швидко" Артем Миргородський.

Щоправда, не всі рекламісти, опитані "Контрактами", впевнені, що реклама фармпрепарату в цьому разі принесе очікувані результати. "За скандальністю рекламований товар просто пропав, "знітився" - ніхто не пам'ятає, який препарат рекламувався", - вважає Костянтин Кузнецов.

Тобто вітчизняна практика використання провокаційної реклами для просування ТМ не така однозначна, якщо говорити про її ефективність: бувають і цілковиті провали, й успішні проекти. Водночас цікаву версію появи такої реклами висувають деякі рекламісти - агенції продають красиву картинку, наприклад, провокаційну, щоб яскраво засвітитися на фестивалях реклами.

Думка рекламіста

Максим ЛАЗЕБНИК, виконавчий директор Всеукраїнської рекламної коаліції:
"Чи можлива провокація в рекламі? Так, можлива. Чи має вона право на існування? Безумовно. Чи є вона при цьому етичною? Ну, буває на грані фолу. Але вона буває грамотною й безграмотною, законною і незаконною. У цьому вся різниця".

Ольга ВОЛОДЧЕНКО