Як боротися з рекламою, яка дискредитує вашу компанію

Комунікаційна війна. Останнім часом побільшало і реклами, і публікацій у пресі, які свідомо чи несвідомо дискредитують ту чи ту іншу компанію або вид бізнесу. Свіжі "рекламні" приклади: у кількох містах України організовано рекламну кампанію медпрепаратів, яка дискредитує продукцію ресторанів швидкого харчування й імідж "МакДональдзу" зокрема. Приклади "чорного" PR - дискредитація виробників бутильованої води, послуг "ПриватБанку" тощо.

При цьому ніхто не застрахований від того, що завтра на найближчому до офісу білборді може опинитися логотип вашої рідної компанії, зображений над виблискуючим унітазом. Треба заздалегідь знати, чим відповісти на рекламний хід чи публікацію, яка зачіпає репутацію фірми.
На думку Павла Таяновського, директора зі стратегічного планування компанії "Лінія 12 /Мак Кен-Еріксон", є лише один спосіб відбити атаку "чорного" PR чи дискредитуючої реклами - налагодити чіткі комунікації зі споживачами й надати пресі інформацію про реальний стан речей. Важливо швидко донести до громадськості свою думку, залучивши всі можливі канали. Але в жодному разі не виправдовуватися! Цим легко можна зіпсувати всю справу.
Іноді достатньо провести прес-конференцію, на якій докладно проінформувати пресу про події навколо компанії та її продуктів. Як результат - у журналістів з'явиться більше конструктивної, позитивної інформації про фірму. Важливо, щоб "потерпіла" сторона розуміла: якщо рекламний скандал чи повідомлення у ЗМІ стали помітною для споживачів подією, газети все одно напишуть про це. Так допоможіть авторам статей з матеріалом!
Чия інформація буде цікавішою, переконливішою, повнішою і своєчаснішою, той і виграє комунікаційну війну. І не факт, що це буде саме атакуюча сторона. "Зізнаюся, я раніше думав, що у великих компаній існують деякі складні стратегії відбиття рекламних атак, - говорить Павло Таяновський. - Принаймні в підручниках з PR пишуть, що в сейфі кожного керівника має лежати готовий план на випадок, якщо проти його бізнесу хтось спробує почати рекламну війну. Проте на практиці мало хто планує захисні дії заздалегідь. Гадаю, і в "МакДональдзу" не було заздалегідь підготовленого алгоритму дій-реакції результат розгляду на рекламу "Жертвам швидкої їжі".

Юристи йдуть до... АМК
Окрім захисту шляхом комунікацій можна звернутися до Антимонопольного комітету і Господарського суду із заявою про завдання збитку некоректною рекламою чи публікацією в ЗМІ. На думку юристів адвокатської фірми "Грамацький і партнери", звернувшись до цих інстанцій, можна домогтися не лише припинення "ворожої" рекламної кампанії, а й матеріальної компенсації збитку, завданого репутації фірми.
Звернення до суду не виключає можливості надіслати заяву і до АМК, який може дуже ефективно вплинути на несумлінного рекламодавця. Антимонопольний комітет має право накладати на порушника санкції, розмір яких зазвичай залежить від розміру доходів рекламодавця і в різних ситуаціях може становити 5, 10 і навіть 15% річного доходу підприємства. Щоб визначити розмір доходів, АМК вимагає від порушника фінансові звіти за попередній рік. Найчастіше АМК застосовує штрафні санкції за дискредитацію суб'єкта господарювання, керуючись ст. 8 Закону України "Про захист від несумлінної конкуренції". Мається на увазі поширення в будь-якій формі відомостей, які дискредитують як самого підприємця чи фірму, так і продукцію фірми.
Залежно від сфери поширення некоректної реклами заяву про порушення антимонопольного законодавства можна надіслати або в регіональне відділення АМК, або до центрального органу, якщо некоректну рекламу було поширено по всій Україні.
Справа про порушення антимонопольного законодавства розглядається за всіма правилами судового процесу: з обов'язковою участю сторін, поясненнями, збором доказів, можливим призначенням експертиз. Справа може розглядатися без обмеження термінів. Єдине обмеження - це термін давності притягнення до відповідальності. Не можна притягти до відповідальності, якщо з моменту здійснення порушення минуло 5 років. Були випадки, коли справи "вилежувалися" в АМК по 3-4 роки.
Зазвичай одразу після відриття справи про порушення, пов'язані з рекламними акціями, АМК призначає експертизу на предмет сприйняття споживачем цієї реклами, поширення якої, власне, і є дискредитацією. Експертиза полягає у визначенні ознак, за якими фахівці встановлюють, чи можна по рекламному носієві зрозуміти, що в негативній рекламі міститься натяк на продукцію заявника. Результати проведеної експертизи на 90% визначають вихід справи.
Після закінчення розгляду АМК виносить рішення. Стандартне рішення містить щонайменше два пункти: перший - про припинення порушення (в нашому випадку потрібно буде зняти рекламу), а в другому - вказується розмір штрафних санкцій, що застосовуються до порушника, якщо комітет вважатиме це за потрібне. За невиконання рішення комітету передбачено адміністративну, а в разі злісного ухиляння - карну відповідальність.
Оскаржити рішення АМК можна впродовж 30 днів у судовому порядку. Якщо вердикт не оскаржено, рішення набирає чинності і стає виконавчим документом.
Як і в судовому процесі, процедура в АМК передбачає можливість укладення мирової угоди між сторонами. Порушник може добровільно усунути порушення і запропонувати свої умови мирової угоди, наприклад, власним коштом розмістити реабілітуючу інформацію у пресі, компенсувати завданий збиток тощо.
Практика свідчить, що укладення мирової угоди не завжди стає панацеєю від штрафних санкцій. Траплялися випадки, коли порушник був змушений заплатити штраф навіть після мирової угоди. Наприклад, між "Галактоном" і "Білосвітом".

Судовий розгляд
Звертатися до суду потрібно в разі, якщо, до всього іншого, в рекламі було неправомірно використано знак для товарів і послуг фірми. Відповідальність за порушення законодавства про знаки для товарів і послуг (неправомірне використання чужої торгової марки) передбачено в спеціальному Законі "Про охорону прав на знаки для товарів і послуг" від 15.12.1993 р. Проте компанія "МакДональдз Юкрейн" у ситуації з рекламою "Жертвам швидкої їжі" поки що обмежилася тим, що з метою захисту всесвітньо відомого символу компанії "МакДональдз" - Рональда МакДональда звернулася до Державного комітету України з питань технічного регулювання і споживчої політики з проханням припинити порушення законодавства в рекламі "Жертвам швидкої їжі". "Йдеться про незаконне використання символу компанії Рональда МакДональда. Подібне незаконне використання завдає шкоди діловій репутації компанії "МакДональдз", - говорить Михайло Шуранов, PR-менеджер "МакДональдз Юкрейн". Найімовірніше, компанія насамперед хоче якнайшвидше домогтися заборони дискредитуючої реклами.
Утім, звертання до суду має незаперечні переваги. Якщо в рішенні АМК і Держкомспоживполітики може йтися лише про припинення порушення та штрафні санкції, то в суді можна вимагати відшкодування і майнового збитку (наприклад, недоотриманого прибутку), і немайнової шкоди. Причому розмір нематеріального збитку в грошовому виразі може значно перевищувати прямі фінансові втрати. До речі, у цій категорії справ довести завдання збитку репутації компанії іноді навіть простіше, ніж матеріальні збитки від несумлінної рекламної компанії.
Для забезпечення успішного результату справи, радять юристи, позовна заява має справити на суддю "правильне" враження. Якщо суддя, ознайомившись з поданими документами, вирішить для себе, що цей спір можна розв'язати за одне-два засідання, процес може вийти зім'ятим, від чого неодмінно постраждає позиція позивача. Щоб цього не сталося, в заяві слід чітко визначити доказову базу і додати основні підтверджуючі документи.

Збирання доказів
Докази наявності дискредитуючої реклами і завдання збитку в суді і в АМК можуть бути одні й ті самі. Годиться все. Навіть думку споживачів може бути взято до уваги. Слід звернутися до маркетингової компанії і замовити невелике дослідження, яке вивчає вплив реклами на потенційних споживачів. Його результати так само можуть слугувати доказом завдання збитку іміджу компанії. Якщо предметом рекламного спору є певний товар, потрібно також заручитися підтримкою "профільних" дослідних інститутів. Наприклад, для вирішення конфлікту між "Білосвітом" і "Галактоном" таких було задіяно близько десяти.
Для цієї категорії господарських спорів як докази згодяться будь-які відеоматеріали: відео- чи фотозйомка. Причому носії рекламної інформації іноді доцільно знімати саме на відеокамеру. Таким чином можна зафіксувати щільність людського потоку в місці розміщення реклами (це може допомогти обгрунтувати масштаби збитку ділової репутації). Крім того, на відеозапису буде видно реакцію людей на епатажну рекламу - ще один аргумент на користь того, що ця реклама справді впливає на споживача. "Якщо якісь матеріали суд не прийме як належний доказ, не варто здаватися, - вважає Богдан Яблонський, адвокат, старший юрист в адвокатській фірмі "Грамацький і партнери". - Наполягайте на тому, що вони є підгрунтям для винесення визначення суду про збирання належних доказів чи необхідність їхнього підтвердження (наприклад, призначення судової експертизи, вимога документів чи інших матеріалів тощо)".
Матеріальний збиток можна підтвердити, надавши суду бухгалтерські документи, які відображають зменшення обсягів продажу в період "ворожої" рекламної кампанії. Найкраще, щоб це були звичайні звіти, наприклад, зведений баланс, який подається до Міністерства статистики, а не виписки, спеціально підготовлені для процесу.
Не виключено, що для відшкодування нематеріального збитку знадобиться проведення додаткової експертизи, предметом якої стане розмір збитку, завданого діловій репутації фірми, і масштаби втрати довіри споживачів. Добре, що новий Цивільний кодекс не виключає, що й компанії може бути завдано морального збитку, і передбачає можливість його компенсації.

Приклад з практики
Два конкуренти виробляли один і той самий вид побутової хімії. На пачці кожного з них - характерний для цього виду продукції малюнок і літерне зображення торгової марки.
Один з конкурентів використав у своїх рекламних роликах по телебаченню пачку іншого виробника. Заклеївши на ній назву торгової марки, попередив споживачів про те, щоб вони стереглися підробок.
Побачивши цей ролик, виробник "підробки" звернувся до суду, справедливо завваживши, що його продукція впізнавана і така "реклама" цілком може знизити обсяги продажу й зашкодити репутації торгової марки. У ході судового розгляду відповідач наполягав на тому, що із заклеєною назвою пачка "конкурента" невпізнавана.
Довести порушення вдалося за допомогою наочних посібників, виготовлених юристом позивача. Він по черзі демонстрував суду зображення пачок найвідоміших марок сигарет, один плакат - з назвою і логотипом, а інший варіант лише з логотипом, заклеївши назву. Потім продемонстрував упаковку продукції позивача спочатку повністю, а потім із заклеєною назвою, як це було зроблено в рекламному ролику. Суд не міг не визнати, що всі бренди впізнавані і без назви.

Думка практиків
Павло ТАЯНОВСЬКИЙ, директор зі стратегічного планування компанії "Лінія 12 /МакКен-Еріксон":
- На мій погляд, після поширення негативної інформації про свій бізнес не можна ховати голову в пісок, як це зробила Coca-Cola в Бельгії, коли її звинувачували в отруєнні кількох школярів, чи як Ford, коли в автомобілів цієї марки з'явилися проблеми з покришками. Потім керівництво цих компаній було змушене визнати, що сталася серйозна помилка в комунікаціях, але було надто пізно. Імідж компаній постраждав від бездіяльності у відповідальний момент.
Щодо захисту на рівні комунікацій, то важливо розуміти, що аудиторії все одно, чи подасть компанія позов на кривдника і чи виграє цей процес. Якщо через два місяці після поширення реклами, що дискредитує, з'явиться замітка, мовляв, суд визнав, що компанія Х завдала своєю рекламною акцією шкоди компанії Y, і присудив нападаючій стороні компенсувати збиток потерпілому, це навряд чи реабілітує імідж потерпілої компанії в очах споживача.
Якщо вже рекламна атака набула характеру скандалу, мають прозвучати обидві думки. Чия інформація буде краще аргументована і повніше доведена до відома споживачів, той і переміг.

Богдан ЯБЛОНСЬКИЙ, адвокат, старший юрист в адвокатській фірмі "Грамацький і партнери":
- "Рекламні" справи, без сумніву, мають прекрасну судову перспективу. Практика свідчить: позови про дискредитацію суб'єктів підприємницької діяльності зазвичай задовольняються. Те саме і в АМК - якщо заяву прийнято до розгляду і почато провадження у справі, отже, тамтешні фахівці впевнені, що порушення очевидні і є підстави для накладення санкцій.
Такі справи становлять професійний інтерес для юристів. Саме ця категорія спорів дає захиснику змогу повністю реалізувати свої здібності, творчо підійти до процесу збирання доказової бази і самого доведення обгрунтованості вимог позивача. Якщо юрист підійде до справи неформально, проявить ініціативу і розкриє свій творчий потенціал - можна бути впевненим, що там, де існує справжня затятість і справедливий суд, процес буде завершено успішно.

Вадим НАУМИЧЕВ