Украинский рынок виски: почти золотые прииски

Прошлый год оказался благоприятным для производителей шотландского виски, поставивших за границу более одного миллиарда бутылок. Что и говорить, виски – это не только вода жизни, но и золотая жила: каждую секунду казна Королевства Великобритании пополняется стодолларовой купюрой именно благодаря ему.

Сегодня можно смело констатировать, что мы, украинцы, тоже вносим свою лепту в успех шотландских (да и всех остальных) брендов виски, а в какой-то мере и в благополучие и без того благополучного Королевства. Но нам не обидно: за такое удовольствие стоит платить.

О месте Украины в мире виски

Любовь движет миром,
да, но виски вращает
его вдвое быстрее.
Комптон Макензи

Виски заметно выделяется среди другого крепкого алкоголя, импортируемого в Украину. Прежде всего, это единственный напиток, популярность которого в нашей стране не кажется мизерной даже в сравнении с таким "динозавром" как водка. Объемы продаж джина, рома и текилы вместе взятых примерно равны объемам продаваемого виски. Операторы объясняют это большей "понятностью" напитка для украинского потребителя, а также разнообразием представленных на рынке торговых марок.

Во-вторых, у рынка виски достаточно высокие темпы роста в сравнении с другими крепкими напитками. За 2003-2006гг. совокупный среднегодовой темп роста составил 20%. Причем наивысшего значения этот показатель достиг в сегменте "суперпремиум" (правда, на него приходится всего 2-3% продаж в Украине). И хотя последние несколько лет ежегодные темпы роста отрасли остаются неизменными и приблизительно составляют 15%, прогнозы более чем оптимистичны. Замедление роста привело к некоторому ужесточению конкурентной борьбы среди торговых марок, а соответственно, и представляющих их на Украине импортеров. Впрочем, это играет на руку потребителю и стимулирует развитие портфелей компаний, представляющих виски в нашей стране.

На сегодняшний день, по данным компании "Винфорт", продажи всех типов виски на территории Украины оцениваются в 1,3 миллиона условных бутылок или 9,75тыс. дал. И прошлый год не стал переломным как для рынка в целом, так и для отдельных брендов, отразив общие тенденции последних лет. По данным ТД "Арда", продолжает лидировать одна из наиболее известных в мире марок - Johnnie Walker, хотя отмечается некоторое снижение ее доли. Второе место занимает бренд Hankey Bannister, который догоняют не менее знаменитые Chivas Regal и Jameson. Все три марки демонстрируют довольно высокие темпы роста и представляют определенную опасность для линейки Walker-ов. Продолжают появляться и новые бренды, стремительно завоевывающие сердца потребителей.

Большая часть рынка виски – это стандартные, ординарные марки, как минимум, трехлетней выдержки. Цена такого продукта стартует от 70грн за бутылку. Относительно небольшая цена (во всяком случае, такой она является в сравнении со стоимостью премиум предложений) позволяет покупателю приобщиться к касте джентльменов, ведь виски, как известно, – их напиток. Однако категория де люкс развивается с куда большими темпами, становясь все более популярной в Украине.

Плохого виски не бывает. Просто некоторые сорта виски лучше других.
Уильям Фолкнер

Если спросить у эксперта: "Что вы думаете об украинском рынке виски?", – неизменно последует ответ: "О каком именно?". Большинство операторов отмечает четкое деление на ниши, в каждой из которых кипит своя жизнь, и разворачиваются свои баталии. Существенно отличается ситуация в различных ценовых сегментах, а односолодовый виски, который сегодня у всех на устах, и вовсе стоит особняком и представляет собой отдельную категорию.

Особенности сегментов касаются не только специфики бизнеса, но и факторов, влияющих на потребительские предпочтения. Например, стандартный купажированный продукт по-прежнему выбирается, исходя из его ценовой составляющей, и лишь на втором месте находится популярность (или же просто узнаваемость) бренда. Иначе дело обстоит в сегментах "премиум" и "суперпремиум", где как раз бренд и является определяющим, немного опережая вкусовые предпочтения. Что и понятно: стиль жизни украинца с доходом существенно выше среднего подразумевает постоянные путешествия, новые открытия (в том числе, и в мире спиртных напитков). Такой потребитель имеет возможность знакомиться с различными торговыми марками за рубежом и "повторять" понравившийся вкус на родине. Кстати, где вкус становится абсолютным победителем, так это в нише односолодовых. У различных виски этой группы он может настолько отличаться, что даже новичок вскоре запомнит новые вкусовые ощущения и сможет отличить один продукт от другого.

Отличаются и сценарии развития различных сегментов. Если в премиумклассе уже два года наблюдается устойчивый рост, то стандарт-класс находится в некотором застое. Рынок солодового виски растет в 1,6 раза быстрее купажированного. Яркий, дифференцированный вкус односолодового виски привлекает все больше ценителей. И эта тенденция либо уже отразилась на портфелях импортеров, либо проявится в настоящем году.

Коньяк расширяет сосуды, а виски - связи.
Неизвестный автор

Принятый в конце прошлого года закон "О внесении изменений в некоторые законы Украины в части платы за лицензии и акцизного сбора на производство спиртов, алкогольных напитков и табачных изделий" стал лишним доказательством развитой монополии на рынке алкоголя в нашей стране. Напомним, что его суть заключается в снижении стоимости ежегодной лицензии на импорт алкогольных напитков до 780грн. Тогда как стоимость лицензии на оптовую торговлю, напротив, увеличилась до 500 тысяч грн в год (на розничную она остается на прежнем уровне – 8тыс. грн).

Если звезды зажигают, писал Маяковский, значит, это кому-нибудь нужно. И он, безусловно, был прав. Принятие закона стало логическим продолжением переговоров с членами группы по рассмотрению заявки Украины на вступление во Всемирную Торговую Организацию. Поэтому можно сказать, что снижение лицензии на импорт (а также производство спирта и алкогольных напитков) стало в определенном смысле вынужденной мерой. В противовес падению стоимости лицензии до смешной, в общем-то, суммы (даже для импортера-новичка с небольшими оборотами), подъем лицензии на оптовую торговлю стал хорошим способом сохранить поступления в бюджет.

Если оценивать произошедшие изменения с точки зрения импортера виски, то для крупного оператора (а также для потребителя) это позитивные перемены. Благодаря снижению стоимости лицензии на импорт значительно расширится ассортимент представленного в Украине напитка, появятся новые торговые марки, особенно премиумкласса и односолодового виски в частности. Что касается лицензии на торговлю оптом, крупные операторы признаются, что она не особо повлияет на прибыльность их деятельности.

Кстати, изначально планировалось снизить стоимость и этой лицензии, но нашлись недовольные. Гиганты отрасли ЛВП были не согласны с условиями, при которых представители малого и среднего бизнеса смогли бы развернуться и составить пусть небольшую, но все же ощутимую конкуренцию (особенно в экономсегменте).

Впрочем, по мнению экспертов рынка, законодательные изменения не уничтожат представителей SME полностью, а лишь будут способствовать тому, что многие мелкие участники рынка пополнят армию теневой торговли, которая на рынке крепкого алкоголя и без того составляет львиную долю импорта.

Виски – самое популярное из всех средств, которые не помогают от простуды.
Джерри Вейл

А подогревать действительно есть что: виски – достаточно модный продукт, и интерес к нему со стороны потребителя не падает, а, напротив, растет. На сегодняшний день рынок виски в Украине можно охарактеризовать как достаточно развитый и структуризированный. На нем представлено большинство мировых брендов, некоторые из которых имеют эксклюзивных представителей. Ежегодно конкуренция среди крупных импортеров усиливается, потому проблема увеличения доли рынка виски с учетом его специфики стоит довольно остро.

В последние годы виски значительно "помолодел" – его употребляют украинцы от 20 лет. Впрочем, это вполне закономерно. Скорее, молодой человек предпочтет солидный и респектабельный напиток, чем мужчину в годах и с положением потянет на слабоалкоголку. Поэтому мнение о том, что виски – это напиток для господ с сединой, – сегодня является не более чем мифом. А вот вопрос, как обратить внимание потребителя на представляемый тобой бренд, – это реальность.

Виски – тот случай, когда разница между on- и off-trade особенно заметна. При покупке виски в рознице украинцы более-менее четко представляют, что хотят, и во многом руководствуются ценой. Тогда как в сегменте HoReCa потребитель, как правило, не скупится, хотя и не всегда представляет себе, какой конкретно виски хотел бы выпить. Зачастую официанту заказывают виски "вообще", не уточняя марки. Соответственно, расположение официантов и барменов к тому или иному бренду играет важную роль в продвижении ТМ и, соответственно, в бизнесе представляющего ее импортера. Персонал этого сектора имеет особое значение для операторов рынка, поэтому так важно проведение профессиональных тренингов, встреч, дегустаций, а также разработка и реализация мотивационных программ. Особенно это касается не просто популярных, а имиджевых заведений, само присутствие бренда в которых служит хорошей рекламой.

Что касается супермаркета, здесь для импортера очень важно найти свое место под солнцем, а вернее – на полках. Именно в них, по мнению некоторых операторов, и кроется успех компании наряду с широким ассортиментом виски. Помимо грамотного мерчандайзинга, важно умело использовать и другие инструменты BTL. И все же, поскольку виски – продукт статусный, BTL-продвижение не должно напоминать аналогичную программу, скажем, для майонеза. Промо-акция для виски премиум-класса и вовсе кажется нонсенсом, тогда как Event Marketing в соответствующей "упаковке" (в элитном клубе, с приглашением звезд и т.д.) очень даже вписывается в формат напитка и позволяет заявить о продукте, не нарушая закон о рекламе алкоголя.

Дополнительная стоимость виски предельно ясна: это напиток, который одновременно может быть синонимом домашнего уюта и традиций, ингредиентом самых ярких коктейлей (и, соответственно, символом насыщенной клубной жизни), атрибутом, подчеркивающим положение своего заказчика, путем приобщения к великобританской аристократии. В этом и заключается весь имидж виски. В то же время, производители некоторых брендов продолжают искать новые свойства, за которые покупатель был бы готов платить больше.

Пример тому – продукт спейсайдской вискокурни Benromach с длинным названием Benromach Organic Speyside Single Malt Scotch Whisky. Это односолодовый органический виски, получивший соответствующий сертификат Британской земельной ассоциации. Его составляющие – кристальная родниковая вода, шотландский ячмень, – а древесина для бочек производится из деревьев американских лесов, которые никогда не имели дело с пестицидами и прочими удобрениями или инсектицидами. Притом, что описание столь чистого продукта звучит привлекательно, спрос на органический виски остается под вопросом, ведь в розничной торговле он стоит на 25% дороже традиционного напитка.

Культура потребления виски – "уже не водки, еще не коньяка" – находится в стадии формирования. И все же специалитеты и винтажный виски нельзя сбрасывать со счетов. Именно они и способны привлечь внимание опытного и состоятельного покупателя к импортеру.

– Бутылки от виски принимаете?
– Нет, сэp.
Известный анекдот

По мнению экспертов, у виски есть большое будущее на просторах нашей родины. Как уже говорилось, последние четыре года наблюдается динамичный рост рынка виски, и в 2007-2008 годах темпы в 15% годовых сохранятся. В основном, это будет происходить за счет таких брендов, как Johney Walker и Chivas, а также других международных торговых марок.

Если произойдет снижение импортных пошлин, почва для развития продаж виски будет самой благоприятной. Хотя скажется и неизбежный минус – усиление конкурентной борьбы. Победителями выйдут те компании, которые сумеют провести грамотную маркетинговую политику и сделать виски достойным заменителем водки премиумкласса. В целом на рынке будет представлен более разнообразный ассортимент виски, и в частности это касается односолодового. Возможно увеличение продаж американского и канадского виски.

Что и говорить, писать о напитке, у которого впереди радужное будущее, – одно удовольствие. Кажется, виски светится оптимизмом! И особенно этот оптимизм понятен крупным игрокам рынка, от которых мы ждем новых, захватывающих дух предложений.

Комментарии

Дмитрий Крикун, глава представительства Vasco International в Украине:

Благодаря компании VASCO International на рынки стран бывшего Советского Союза были выведены всемирно известные марки шотландского виски производства компании William Grant&Sons (включая мирового лидера на рынке односолодового виски - Glenfiddich, и виски категории de luxe - The Balvenie). В 2007 году в партнерстве с компанией "Винфорт" (Одесса) в Украине стартует проект продвижения виски компании Whyte&Mackay (в портфель входят прекрасные односолодовые виски JURA и The Dalmore). Whyte&Mackay, как известно, является самым продаваемым blended whisky в Шотландии.

Одним из последних важных приобретений VASCO International стали завод-вискикурня и превосходная гамма виски William Riddell (Шотландия). На данный момент подходит к завершению рестайлинг приобретенной компанией продукции, вывод которой на мировой рынок и рынки стран СНГ планируется в ближайшее время. Ассортимент виски будет включать в себя: William Riddell купажированный стандартной 8-летней выдержки, бочковые версии (cask finishes) и купажированный класса "делюкс" (от 12-ти лет и выше) также с бочковыми версиями; в портфель входит односолодовый виски (от 12-ти лет и выше), розлив которого состоится в 2008 году. Ценовое позиционирование - на уровне и выше известных мировых брендов. Это продиктовано богатым купажом и повышенной 8-летней выдержкой спиртов (не имеющей на сегодняшний день аналогов на российском и украинском рынках скотчей). А наличие специальных, в т.ч. бочковых, версий, несомненно порадует более искушенных потребителей и знатоков.

Захар Уманский, винный эксперт СП "Марком":

На сегодняшний день рынок виски находится в состоянии стабилизации. При выборе напитка потребители обращают внимание на самые разные факторы. Кто-то – на цену, кто-то – на статус продукта. Для других важны личные ощущения. Особенно это касается односолодового виски – "лидера мнений". За последние 2 года компания "Марком" заняла прочные позиции в этой нише, предложив украинскому потребителю варианты односолодового от 12 производителей. Что касается перспектив развития рынка, однозначно продолжится увеличение доли односолодовых виски – все больше украинцев открывает их для себя. А вот островные виски, к сожалению, пока остаются непонятыми.

Вадим Ушаков, руководитель компании "СВ+":

Хотя в настоящий момент в нашем портфеле нет виски, в этом году мы планируем пополнить его линейкой премиальных брендов ряда ботлеров и нескольких вискикурен. Ставка будет сделана на односолодовый виски, поскольку он наиболее соответствует политике компании в вопросах формирования портфеля. Наш стиль – интересные, немассовые напитки, – найдет свое отражение и в тех виски, которые мы предложим клиентам.

Алексей Сайфудинов, директор по маркетингу компании "Винфорт":

В прошлом году, по данным компании, доля "Винфорта" составила 6% от объема официального импорта. Сегодня мы предлагаем ряд всемирно известных брендов: таких, как Jim Beam, Jack Daniel’s, а также эксклюзивно представляем в Украине двух известнейших шотландских производителей: Morrison Bowmore Distillers с односолодовыми виски Bowmore (остров Islay), Auchentoshan (Low Land) и блендом Rob Roy; а также компанию Whyte & Mackey с собственно блендом Whyte & Mackey (виски номер 1 в Шотландии по объему продаж) и двумя выдающимися односолодовыми брендами Jura (остров Jura) и Dalmore (Highland).

Что касается перспектив операторов и рынка в целом, то, безусловно, наибольших продаж будут достигать компании, которые занимают больше полок, предлагают наиболее широкий ассортимент фэйсов и, конечно, имеют наиболее привлекательную цену с наибольшим бюджетом. С ростом рынка вполне возможно открытие здесь представительств самих владельцев брендов, так, как это сделала "Перно Рикар". Но это касается наиболее крупных операторов. В целом, мы считаем, что рынок виски в Украине вырастет на 30%.

Ара Камоевич Григорян, генеральный директор ДП с ИИ "Перно Рикар Украина":

Категория виски в Украине – очень динамичная и интересная. Виски набирает все большую популярность среди потребителей, да и сами потребители стали лучше разбираться как в видах виски, так и брендах. Одним из ведущих игроков на этом рынке является ДП с ИИ "Перно Рикар Украина". В категории "ирландский виски" наша рыночная доля (ТМ Jameson) превышает 90%. В категории "шотландский виски" рыночная доля нашей ТМ Chivas Regal составляет 13%, ТМ Ballantine’s – 8%. Мы упрочили наше положение в категории "односолодовые виски" за счет расширения в этом году линейки TM The Glenlivet. В планах – еще два односолодовых бренда.

Владимир Стадничук, бренд-менеджер ЧП "Оникс ЛТД":

Украинский рынок виски на сегодняшний день достаточно развит и структурирован. Потребителю предложены все (или почти все) мировые бренды. Причем рост реализации некоторых торговых марок значительно превышает среднерыночный. Так, продажи солодового виски Glenfiddich, входящего в портфель нашей компании, составил за прошлый год около 30%, а купажированного виски Grant’s – более 50%. В 2007-2008 годах велика вероятность появления новых солодовых виски, и, скорее всего, они будут ирландскими. Кроме того, в результате продолжающейся ценовой дифференциации, на рынке возможно появление новых виски как премиумкласса, так и по цене ниже среднего.

Сергей Шевырев, генеральный сомелье Торгового Дома "Паради":

На сегодняшний день наша компания представляет продукцию одного из наиболее авторитетных ботлеров Gordon&McPhail. Их коллекция, включающая более 40 наименований single и pure malt, занимает достаточно серьезную долю в премиальном сегменте. Это продукция вискикурни Benromach, знаковая серия Pride of, которая отражает основную стилистику четырех регионов вискикурения Шотландии, серия Speymalt (виски различных годов дистилляции легендарной, одной из самый знаменитых в мире вискикурен Macallan). Кроме того, мы предлагаем уникальные розливы из личных директорских запасов, в которые входят так называемая MacPhail’s Collection, собрание Connoisseurs Choice ("выбор ценителя") – виски из разных регионов Шотландии достаточно почтенных возрастов и весьма известных, ставших уже легендарными в своих регионах вискикурен. Также в наше предложение входят чистосолодовый и купажный виски, виски бочковой выдержки и ликеры на основе виски.

Александр Тункин, руководитель проекта "Виски. Коньяк" ТД "Арда":

В прошлом году наша компания вывела на рынок шотландский виски премиум-класса Catto’s и ирландский виски Tullamore Dew. В этом году планируем вывод на рынок шотландский виски Dewar’s (Martini-Bacardi Group), что, конечно же, повлияет на расстановку сил. Также наша компания намерена пополнить свой портфель канадским и американским виски, завершив, таким образом, формирование портфеля сегмента виски и значительно усилив его. В конкурентной борьбе для дистрибьюторов виски хороши все инструменты: трейд-маркетинг, работа с персоналом сектора HoReCa, акции, направленные на конечного потребителя. К сожалению, спектр методов ограничен законом о рекламе алкогольных напитков. Что касается проблем рынка, я бы выделил контрабанду и серый импорт, которые по-прежнему стоят достаточно остро.

Контекстная реклама Бегун
Насосы
Насосы! Есть всё! Бочковой, центробежный, вакуумный!

Контекстная реклама Бегун
Модуль: Общий маркетинг!
Доступное дистанционное обучение MBA! Мультимедийный программный курс.

Контекстная реклама Бегун
Видеокурс Управление компанией
Видеокурс Стратегическое управление! Практические инструменты.

Журнал Drinks+