Почему важна обратная связь с потребителем

В современных условиях обратная связь с клиентом стала одним из ключевых инструментов маркетинговой стратегии, позволяющим узнать от потребителей о предлагаемой продукции и услугах то, чего еще сама компания не знает. Налаженная система обратной связи позволит более точно, чем в ходе обычного маркетингового исследования, проанализировать рынок и внести необходимые изменения, как в сам продукт, так и в стратегию его продвижения. Рассмотрим несколько способов организации обратной связи: сэмплинг и дегустация, горячие линии, опрос и анкетирование.

При запуске нового продукта очень эффективно использовать сэмплинги и дегустации в точках продажи продукта. Помимо обеспечения стимулирования сбыта, эти инструменты очень полезны для маркетинговых исследований. Для обеспечения большей эффективности лучше не просто раздавать продукт на пробу, но и предоставлять консультации потребителям. Конечно, не следует ожидать точных и взвешенных данных от исследований, проведенных при сэмплинге, но получить живую реакцию потребителя и оперативно определить некоторые предпочтения и тенденции вполне возможно. Сэмплинги для представителей торговых точек могут помочь с выявлением проблем упаковки, что позволит сэкономить множество усилий и средств. Дегустация дорогих продуктов, не продающихся малыми порциями, часто неплохой способ убедить покупателя в качестве товара и нередко единственный способ стимула покупки большой упаковки этого товара. Пример: мороженная красная икра, фасованная по 500 гр., дорогой сыр в оригинальной упаковке по 3-5 кг, заморские фрукты, семейные упаковки деликатесов.
По статистике, телекоммуникационными услугами теперь пользуется практически каждый житель нашей страны, следовательно, горячие линии стали играть ключевую роль во взаимодействии покупателя и компании. Данные, полученные с помощью горячих линий, можно обрабатывать в режиме реального времени и максимально быстро реагировать на полученные результаты и корректировать маркетинговую стратегию. Важно только не забывать, что номер горячей лини нужно продвигать так, чтобы покупатель имел возможность его запомнить. Абсурдно три секунды светить на ТВ семи - или одинадцатизначные номера бесплатного телефона, а затем удивляться, что потенциальные покупатели не интересуются и не звонят. Даже в век Интернета многим людям легче задать вопрос по телефону, имея доступ к сайту компании, чем безуспешно разбираться в ребусах навороченного дизайна от какого-нибудь Воробьева или другого сетевого гуру. Не стоит забывать, что человеческий голос дает не только рациональную, но и эмоциональную составляющую при коммуникации с клиентом. А доброе слово и кошке приятно. Собственно, из хорошо настроенного покупателя получать информацию легче, чем от ругающегося и убегающего.
Опрос и анкетирование являются одними из наиболее эффективных инструментов сбора маркетинговой информации. Для проведения подобных акций формулируется цель исследования и составляется анкета с вопросами в простой и доступной для потребителя формулировке. Также четко определяется целевая аудитория и оптимальное количество анкетируемых респондентов.
При организации обратной связи с потребителями важно учесть то, что далеко не все они идут на контакт, даже при учете максимально профессиональной организации и отсутствия факторов, отталкивающих потребителя от установления контакта. Это объясняется существованием нескольких типов потребителей, некоторые из которых не идут на контакт или делают это с трудом. Поэтому важно разрабатывать стратегию установления контакта, ориентированную на разные типы потребителей.
Все вышеперечисленные инструменты установления обратной связи могут использоваться как по отдельности, так и в комплексе. Но в любом случае, они помогут компании ощутить реакцию потребителей и сделать соответствующие выводы.


Андрей Наконечный,
управляющий партнер ADMRM