Репозиционирование брэнда "Галичина"

IX фестиваль рекламистов "Диалог" в Санкт-Петербурге ознаменовался впечатляюще активным на общем фоне выступлением украинских рекламистов. Наши славянские братья собрали все призы, какие только было можно. Главным же героем мероприятия стала сеть креативных агентств elvisPelvis company: их работа, сделанная для соковой марки "Галичина", взяла Гран-при, приз прессы, специальный приз Ассоциации коммуникативных агентств и первое место в номинации "Печатная реклама". Успех был полностью определен оригинальным дизайнерским решением упаковки. Мы попросили сотрудников elvisPelvis company немного рассказать об этой работе.

Рыночная ситуация

В 2003 году Донецкая промышленная группа приобрела компанию "Галичина-Нова", производящую фруктовые соки под торговой маркой "Галичина".
Ценовой сегмент - средний минус. Стоимость одной упаковки "Галичины" в рознице - 3,25 гривны (около 19 рублей).
Соковый рынок в сегменте "средний минус" на Украине, как и в России, отличается жесточайшей конкуренцией со стороны украинских и зарубежных производителей. Положение марки на рынке было слабым, как и ее различимость в ряду конкурентов. Новых хозяев комбината ситуация не устраивала.
Для разработки стратегии продвижения соков сегмента "средний минус" было привлечено рекламное агентство. При этом изначально были оговорены жесткие ограничения финансового характера:

1. Минимальный бюджет изготовления рекламных носителей - в первую очередь это касалось видеопроизводства.

2. Минимально необходимый бюджет на размещение: "Агентство не может рассчитывать на тотальную ТВ-кампанию" (цитата из брифа).

Предложение агентства - идея: "Вы платите только за качество!"
В ситуации очень ограниченного рекламного бюджета поставленную задачу можно было решить только нетривиальным креативным ходом. Рекламисты сети креативных агентств elvisPelvis company (Донецк - Киев - С.-Петербург) предложили тезис: "Главный недостаток (маленький бюджет) должен стать нашим уникальным торговым предложением". Другими словами, ключевым элементом кампании стала трансляция месседжа о том, что потребитель (армия малообеспеченных покупателей) приобретает очень качественный сок по низкой цене только потому, что "Галичина" тратит минимум средств на рекламу.

Автор - Анна Анисимова,
исполнительный директор elvisPelvis donetsk