Почему я это вижу? Как реклама в интернете стала дорогой и бесполезной

Эксперты считают интернет самым переоцененным рекламным носителем. Слишком много объявлений, дорого и только раздражает пользователей. Что происходит с интернет-рекламой и как это исправить? Рекламодатели и в мире, и в Украине ощутили, что рекламный бюджет в интернете быстро уходит, но дает нулевой результат. В других медиа такого нет.

Отчет Международного Интернет Бюро (IAB) за 2017 год показал: две трети потребителей хотят прямой коммуникации с брендом.

Марк Причард, Chief Brand Officer крупнейшего рекламодателя в мире P&G, объявил борьбу за сокращение количества рекламных подрядчиков и за прозрачность медиа. Борьба длилась весь прошлый год, и сейчас Причард рапортует, что сделано уже 60% работы, P&G сократил расходы на агентства на $1,2 млрд.

Больше всего досталось цифровой рекламе. За мошенничество, посредников, скандалы с brand safety. Притчард считает, что цифровая реклама должна быть переосмыслена.

«Мы раздражаем людей слишком большой частотой, и показываем рекламу тем, кто не хочет ее видеть, – объясняет он. – Когда мы все преследовали Святой Грааль диджитал-рекламы, то отказались от тщательного контроля в погоне за блестящими предметами в виде больших цифр, отдаваясь во власть алгоритмам. Пришло время вернуть контроль над собственной судьбой».

38 попугаев медиакампании
Эффективное медиапланирование связано с бизнес-целями, а не CTR, объясняет Клайв Бейкер, управляющий партнер Movement. Но сложность диджитал-рекламы привела к тому, что некоторые маркетологи просто не понимают, как считать результат.

«Интернет – сложный инструмент коммуникации, особенно для FMCG-брендов с оффлайн-продажами. Часто решение об инвестициях в интернет принимается на основании общих цифр потенциального охвата или количества показов», – объясняет суть проблемы Светлана Калинина, медиааудитор Kwendi Media Audit.

Например, «Миллионы Impressions – этого точно будет достаточно». Но Impression – это не совсем контакт, уточняет эксперт. Это техническая отгрузка рекламного сообщения, зафиксированная системой размещения. А под охватом подразумевается не охват целевой аудитории, а технический охват устройств или браузеров. Часто по окончанию кампании оказывается, что отчет о проведении идеален, а влияние на продажи незаметно.

Калинина советует перед тем, как инвестировать в digital, изучить особенности интернета как рекламоносителя и сформулировать ожидания от этих инвестиций – каким образом будет оцениваться результат кампании и что будет считаться успехом. Если кампания не принесла ожидаемых результатов, еще раз попробовать установить понятную и измеримую цель до начала кампании в Digital. «Если этого не делать, вполне возможно, что для имиджа бренда эффективнее отдать бюджет на благотворительность и разогнать это с помощью PR», – утверждает медиааудитор.

Между масштабом инвестиций в онлайн-медиа и ценностью, которую оно дает, есть несоответствие, говорится в исследовании профильного издания Ebiquity. Рекламодатели недооценивают все традиционные средства массовой информации (кроме телевидения), особенно радио, и переоценивают важность онлайна. «Сведя вместе параметры эффективности по 12 показателям, мы увидели, что наибольший эффект дает такой рекламный инструмент, как телевидение. За ним следуют радио, газеты, журналы и внешняя реклама, а онлайн-реклама дает наихудшую эффективность», - утверждают эксперты.

Диджитал-агентства часто объясняют неуспех рекламной кампании в онлайне тем, что бюджет был слишком мал, чтобы дать результат, на это часто ссылаются рекламодатели.

«Мне говорили агентства, что бюджет маленький, объясняли ограниченностью ресурса – бюджета и сроков», – пишет Ирина Исакина (рекламировала в интернете мебель).

«Агентство онлайн-рекламы предложило мне годовой пакет, но попросту не показывало мою рекламу. Мне внятно дали понять, что считают привлекательной скидку 90% на мои мероприятия, при этом от предполагаемой 10%-ной выручки половину я должна была бы вернуть агентству за то, что оно эту акцию в принципе кому-то показало», – говорит Мария Храпачева.

Сотрудники агентств и сами признают, что результат от онлайн-размещения трудно предсказать. «Тот, кто торгует рекламой, разводит рекламодателей на хорошие денежки. Это трудноконтролируемая история, здесь больше допущений, чем результатов», – пишет эксперт, который пожелал остаться неназванным.

Как вас могут обмануть
Есть четыре основные способа обмана при размещении рекламы в интернете.

Подделка размещения рекламы

Агентство берет деньги, но не размещает рекламу, отчеты рисует в «фотошопе». Такой опыт был у Евгения Чопенко.

Боты

Раздутие интернет-канала ботами также частое явление. Реальных людей может и не быть, при этом для рекламодателей это «цифры есть, суперовые».

«Я вижу разочарование в социальных медиа и интернете в целом. Это объяснимо – количество ботов, размещающих ложную информацию в чьих-то интересах, растет», – пишет Алексей Погорелов, президент Украинской ассоциации медиа-бизнеса (УАМБ, бывшая УАИПП).

Размещение рекламы за пределами физической видимости посетителя страницы

Прямо сейчас в Британии идет борьба за то, чтобы уравнять Impression с Opportunity to See (OTS). ISBA, ассоциация британских рекламодателей, планирует принять новый стандарт видимости рекламы в онлайне. «Чтобы достичь паритета с другими медиа, необходимо поменять понятие возможности контакта с рекламой (OTS) для интернета. Для этого его нужно задать как 100%. Сегодня Media Rating Council (MRC) оценивает этот показатель в интернете в 50%», – считают в Ассоциации.

Долгосрочная цель ISBA – создание рынка, на котором бренды смогут покупать рекламу в интернете с OTS в 100%.

Скликивание

Скликивание рекламных бюджетов конкурентами также относится к распространенным проблемам рынка. Например, свой негативный опыт описал пользователь на сайте HabrHabr.

Но скликивание играет не только против тех, кто таким образом «сливает» бюджеты конкурентов. «Конкуренция в контексте является одной из веских причин роста стоимости заявки (или стоимости лида, CPL — cost per lead). Но, к сожалению, не только она является такой причиной. Скликивание контекстной рекламы не только удорожает стоимость заявки, но является бессмысленным сливанием рекламных бюджетов в никуда», – утверждает Юрий Сотник.

Что делать? Общаться с пользователем без посредников
Агентства зарабатывают на комиссии, а не на результате клиента. Интернет считается одной из самых выгодных площадок для агентств при размещении рекламы. Для защиты от этого есть только одна стратегия – общаться напрямую. Развивать более устойчивые отношения со своими конечными потребителями, рекомендуют эксперты WARC (крупнейший мировой аналитический центр рекламной отрасли).

«Нельзя бегать от будущего. А прямая коммуникация бренда с потребителем – будущее», – сказал в своем выступлении на Украинском маркетинговом форуме владелец агентства Fedoriv Андрей Федоров. Эксперт отмечает тренд строительства клиентами in-house-агентств и работы с продакшеном напрямую. Это – смерть для традиционных агентств. Эксперт советует всем делать цифровые и омниканальные платформы работать с данными.

«Онлайн площадки и IT-технологии позволяют накапливать данные о пользователях, сегментировать их и полноценно использовать в коммуникации и продажах», – говорит Ирина Андрющенко, СОО и сооснователь компании по диджитализации маркетинга D2.

У тех рекламодателей, кто хотя бы частично применял эти инструменты, наблюдался рост продаж и, соответственно, бюджетов на digital и development, говорит Андрющенко. Девелопмент в данном случае – это создание собственных интернет площадок: бренд-сайтов, мобильных приложений, вовлекающих интерактивных проектов, подключение к ним CRM и систем лояльности, и другие маркетинговые решения.

«Будущее – за построением прямых коммуникаций бренда и его потребителей. Это не только дает свободу от диктата маркетплейсов, Facebook и Google, но и усиливает бренд, дает покупателям лучший brand experience и ощущение премиальности», - утверждает эксперт.

Как рассказал в интервью WARC Chief Growth Officer в Publicis’ Ришад Тобакковала (Rishad Tobaccowala), для перехода на прямую коммуникацию есть три предпосылки:

Данные и знания. Прямое общение гарантирует, что маркетолог получает больше информации о потребителях и понимания, что им важно, а что нет, и с кем общаться, а с кем – нет.
Контроль. Продажа только через маркетплейсы означает, что отношения с покупателями принадлежат посреднику, который затем может использовать свою связь и лояльность, чтобы переключить вашего клиента на кого-то другого. Прямые отношения позволяют вернуть контроль.
Потребительская выгода. Люди хотят напрямую подключаться к бренду, чтобы не просто понять, кто стоит за ним, но и лучше оценить цены, быстрее обслуживаться и быть услышанными производителем.
Тобакковала также придерживается мнения, что количество рекламы будет сокращаться. Пользователи уже научились ее блокировать на различных устройствах, появляется все больше платформ без рекламы или с ее ограниченным количеством, и сайты уменьшают рекламную нагрузку, так как видят, что пользователи все равно используют блокировщики.

По мнению эксперта, снижение рекламных возможностей приведет к новым способам вовлечения потребителей. Деньги будут тратиться на взаимодействие с потребителем по всему потребительскому пути, получение пользы и восхищающего опыта.

Недавно WARC провел исследование и разработал Toolkit 2018, в котором изложены основные проблемы рекламодателей в 2018 году, и советы, как их решить.

Исследование показало, что потребительский опыт (CX) является приоритетом «цифровой трансформации» в 2018 году, что означает все большее внимание к картографированию потребительского пути и увеличению инвестиций в технологии улучшения его переживания опыта бренда.

2018 год будет иметь решающее значение для развития цифровых технологий. В текущем году сохраняется запрос на прозрачность; сохраняется требование видимости рекламных объявлений в онлайне и замеров онлайн-рекламы. Это – главные проблемы, с которыми сталкиваются бренды.

2018-07-17
Джерело: www.rup.com.ua