Транзитная реклама: недооценена, но перспективна

Исторически сложилось так, что под названием “наружная реклама” в Украине подразумевают то, что правильнее называть “щитовая наружная реклама”. На самом деле термин “наружная реклама” имеет более широкое понятие: это и щитовая, и реклама в общественных зданиях (индор), и вокзалы-аэропорты, и транспорт.

Несмотря на недооцененность в Украине транзитной рекламы – ее перспективы оптимистичны. Особенно с появление индустриальных исследований, подтверждающих ее эффективность

Транспорт, как медианоситель, в Украине используется давно. Но все время он находился в тени щитовой рекламы. Хотя в мировой практике реклама на транспорте по объемам не сильно уступает другим сегментам внешней рекламы. Так, например, доля транзита наружной рекламы США - 17%, а в Великобритании транспорт занимает почти 40%. Во многих странах транспорт это единственный более-менее крупный формат доступный в городской среде. В Украине доля транспорта составляет 7-8%.

Причин, по которым транзитная реклама в Украине не соответствует той доле, которую она должна занимать, а другими словами недооценена, - несколько. Это и разобщенность рынка, и не всегда качественный сервис и зачастую устаревший подвижный состав, и отсутствие индустриальных исследований, и ряд других причин.

Но, несмотря на все перечисленные проблемы, перспективы развития транзитной рекламы в Украине оптимистичны. Тем более, что в настоящее время рынок может получить индустриальные исследования, подтверждающие эффективность бортовой рекламы.

Компания “TIMeConsulting” провела в 2014 году пилотные исследования эффективности бортовой рекламы общественного транспорта в г. Киеве. Нами были проведены измерения на 125 маршрутах троллейбусов, трамваев и автобусов. Рассмотрим, как работает бортовая транзитная реклама на конкретном примере конкретной рекламной кампании.

В период с 1 мая по 31 августа 2014 РА «OMD Optimum Media» проводило рекламную кампанию ТМ “Слов’яночка ” на носителях бортовой рекламы оператора Мегаполис.

Длительность кампании 4 месяца. Анализ эффективности производился с помощью ПО “ODAPlan transport 2.0” компании “ЭСПАР аналитик”.

Так как в размещении были задействованы и маршрутные автобусы, а оценка нами была проведена только для коммунального транспорта, то для сохранения объемов были подобраны аналогичные маршруты взамен микроавтобусов.

Первое, что обращает на себя внимание – значительный суточный охват. Практически 35% взрослого населения Киева. В этом, как в линзе, отображается главная особенность транспорта как носителя: очень быстрый охват большой аудитории. Обратной стороной быстрого прироста является низкая частота. А для достижения эффекта необходима повторная демонстрация рекламного послания.

В результате кампании была достигнута значительная повторяемость демонстрации рекламного сообщения. Так, половина аудитории могла видеть рекламу более 100 раз. Естественно, возникает вопрос: а нужно ли столько? Ведь для щитовой стационарной рекламы достаточно частоты 20+ за кампанию… Этот параметр зависит от многих факторов, главным из которых является креатив. Но если абстрагироваться от картинки, то в общем случае, качество контакта бортовой рекламы - не высокое. Ведь движется и наблюдатель, и сама реклама. Поэтому, время контакта - малое и зависит от взаимного сложения скоростей. Для компенсации этого, нам и приходится повышать повторяемость. В конечном итоге этот параметр необходимо регулировать в соответствии с той картинкой, которая будет нанесена на борта подвижного состава.

Достигнутые результат, выраженные в стандартном наборе параметров, дают основание утверждать, что:

транзитная реклама - это мощный инструмент для донесения информации до потребителя; этот вид носителя может быть самодостаточен для определенных целей; может использоваться совместно с другими и усиливать эффект воздействия щитовой или индор рекламы (в случае совместного использования недостатки одного вида носителей компенсируются достоинствами другого, и тем самым достигается эффект синергии).

Большую роль в дальнейшем развитии исследований и транзитной рекламы вообще, будет играть создание индустриального комитета. Уверен, что наличие исследований, создание отраслевого комитета, утверждение новых стандартов работы, помогут транзитной рекламе занять достойное место в ряду других медиаканалов. Мы, со своей стороны, планируем дальнейшее расширение как географии исследований, так и форматов носителей.


Сергей Смоляр, директор компании “TIMeCousulting”

2015-02-04
Джерело: www.rup.com.ua