Стоимость олимпийской телерекламы бьет все рекорды

Размещение рекламы внутри телевизионных трансляций Олимпийских игр в Сочи на "Первом канале", "России 1" и "России 2" будет недешевым удовольствием. Такой ролик обойдется рекламодателю в пять раз дороже, чем в любой другой программе в те же дни.

Но, в отличие от предыдущей зимней Олимпиады в Ванкувере, на этот раз предложения вещателей заинтересовали ряд официальных партнеров Игр.

"Ъ" ознакомился с расценками на размещение рекламы и спонсорских заставок внутри трансляций Олимпийских игр в Сочи. Соревнования 7-23 февраля будут ежедневно показывать почти по 2,5 часа "Первый канал" и "Россия 1", а также почти 8 часов – "Россия 2". Подобные спортивные соревнования классифицируются вещателями как особые эфирные события, реклама в которых продается по специальным прайс-листам. Размещение традиционных роликов внутри трансляций все три канала на этот раз доверили агентству "Телеспорт". Спонсорские пакеты для "Первого канала" реализует агентство "Мандарин", для "России 1" и "России 2" – сейлз-хаус ВГТРК "РТР-Медиа".

Преимущественное право на размещение рекламы и спонсорство трансляций есть у всемирных и национальных партнеров Игр. В случае их интереса блокируется доступ для всех других рекламодателей из той же товарной категории. После выбора партнеров предложения открыты для всех. Переговоры с партнерами запланированы до 15 января, уточнил глава "Телеспорта" Антон Леонтьев. В ВГТРК от комментариев отказались, на "Первом канале" и в "Мандарине" не ответили на запрос "Ъ". Из опрошенных "Ъ" всемирных и национальных партнеров Игр интерес к размещению традиционной и спонсорской рекламы уже подтвердили в "Ростелекоме" и Coca-Cola.

Четыре года назад освещение зимней Олимпиады в Ванкувере в российском телеэфире вообще не заинтересовало ее официальных партнеров, и спонсорские пакеты на каналах ВГТРК, которые тогда продавала группа "Видео Интернешнл", полностью распроданы не были. Но тогда рекламный рынок только начал восстанавливаться после кризиса, в ходе которого доходы телевещателей снизились, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, на 18%, до 96,4 млрд руб.

Сейчас "Первый канал" предлагает пять вариантов спонсорских пакетов. Минимальный – в одной трансляции в течение дня размещаются три 10-секундные заставки – оценен с учетом объемной и агентской скидок почти в 31 млн руб. Максимальный (помимо обычных трансляций предусмотрено появление заставок в церемониях открытия и закрытия Игр и других передачах) – в 131 млн руб. На "России 1" стоимость спонсорских пакетов варьируется от 20 млн руб. (обязательно присутствие 10-секундной заставки в одной из церемоний) до 130 млн руб. (гарантировано также появление заставок в дневниках Игр, олимпийском блоке "Вестей" и т. д.).

Традиционную рекламу "Телеспорт" продает лишь пакетами: возможно размещение роликов сразу на трех каналах и исключительно во всех трансляциях. Пятисекундный ролик с учетом всех скидок обойдется рекламодателю в 32,8 млн руб. без надбавок за специальное позиционирование (первый в блоке и т. п.), минутный в 273,2 млн руб.

Обычная реклама на ТВ продается не по минутам, а по пунктам рейтинга, отражающим количество зрителей, которые увидели ролик. Чтобы сопоставить расценки на рекламу в других программах в феврале со спортивными трансляциями, необходимо принимать в расчет возможные рейтинги будущей Олимпиады. Их, в свою очередь, можно вывести на основе показателей предыдущих Игр в Ванкувере. Но в европейской части РФ прямые трансляции тогда шли ранним утром, что снижало интерес зрителей. По мнению главы "Квенди Русмедиааудит" Дмитрия Кураева, у сочинской Олимпиады рейтинги могут быть на 20% выше. Тогда спонсорская заставка в олимпийских трансляциях на "Первом канале" обойдется рекламодателю втрое дороже, чем обычный 10-секундный ролик во всех других передачах на том же канале в те же дни. Спонсорство на "России 1" – в 2,5-5,6 раза в зависимости от пакета. В 5-5,5 раза дороже оказывается и размещение обычной рекламы внутри трансляций. Антон Леонтьев уверен, что рейтинги сочинской Олимпиады будут "в разы" выше ванкуверской, и выводы о чрезмерной дороговизне некорректны.

2014-01-09
Джерело: www.rup.com.ua