Хитрость продавцов и агрессивный маркетинг

Маркетинг - это не то, что вы думаете. Отделы маркетинга и продаж - разные вещи. Маркетинг - одна из немногих областей бизнеса, которые часто неправильно трактуются общественностью. К сожалению, искаженные представления о самой сути маркетинга обычно распространяются самими маркетологами. Нередко мифы пускают на дно вполне приличные коммерческие проекты. К примеру, извечные хитрости продавцов не вполне относятся к маркетингу.

Давайте рассмотрим пять основных ложных утверждений о маркетинге, опровергнем выдумки и найдем истину.

1. "Маркетинг - деятельность стратегическая"

Маркетологи часто считают себя стратегами, которые стоят на пригорке и осматривают поле битвы. Руководствуясь таким пониманием маркетинга, они участвуют в развитии компании, разрабатывают идеи будущих продуктов и даже занимаются продажами.

Однако, когда маркетологи слишком увлекаются стратегией, они перестают видеть, как их работа влияет на прибыль компании. Как следствие, сосредоточены на стратегии отделы маркетинга начинают тратить огромные средства на свои сомнительные мероприятия.

Умные компании рассматривают маркетинг как тактическую деятельность, привлекает потенциальных клиентов и приближает их к решению о покупке товаров и услуг. В таких компаниях производительность маркетинга измеряется на основе объема продаж, достигнутого благодаря маркетингу.

Истина: маркетинг должен быть тактическим.

2. "Маркетинг вдохновляет продажи"

В основе этой ошибки лежит идея о том, что продажи - это лишь часть общей маркетинговой стратегии. Следовательно отдел продаж оказывается в долгу перед маркетологами осуществлены продажи, независимо от степени прямого участия маркетинга их совершении. ("Вы продали много товаров, потому что мы создали осведомленность о бренде". Гм ...)

Преувеличение роли маркетинга вбивает клин между отделами маркетинга и продаж, превращает их во врагов и делает невозможным их плодотворное сотрудничество.

Вряд ли что-то сильнее уменьшает стремление работать, чем получение почестей другими людьми за выполненную вами огромную работу. Преувеличение роли маркетинга вбивает клин между отделами маркетинга и продаж, превращает их во врагов и делает невозможным их плодотворное сотрудничество.

Если же менеджеры по продажам работают совместно с маркетологами над решением тактических задач, оба отдела достойны похвалы за привлечение новых клиентов.

Истина: продажи должны вдохновлять маркетинг.

3. "Маркетинг должен сосредоточиться на продажах"

Во многих компаниях негласно подразумевается, что отдел маркетинга может давать отдела продаж советы по поиску клиентов и общению с ними.

Однако большинство профессиональных маркетологов никогда ничего не продавали, и поэтому имеют слабое представление о процессе продаж. Обычно спрашивать у маркетолога, как правильно продавать, - это то же самое, что просить совета о сексе у священника, давшего обет целибата. Возможно, вы получите в ответ пару интересных идей, но, скорее всего, советы окажутся непригодными на практике.

Спрашивать у маркетолога, как правильно продавать, - это то же самое, что просить совета о сексе у священника, давшего обет целибата.

Задача, которую выполняет маркетинг в ведущих компаниях, - поиск и воспитание потенциальных покупателей, которые затем передаются отдела продаж для заключения сделок. При этом отделы маркетинга и продаж должны договориться о едином видении той черте, за которой клиент становится уже подопечным отдела продаж.

Истина: маркетинг должен сосредоточиться на приведении клиентов.

4. "Маркетинг создает бренд"

Из всех измышлений о маркетинге это, вероятно, наиболее губительна. Идея ее заключается в том, что маркетинговые мероприятия - например, реклама - могут убедить потребителей воспринимать продукт определенным образом.

Иногда это работает, если продукт уже вышел на рынок, - особенно если вы готовы тратить много денег на его продвижение и если потребители не слишком опытные и умные. Но обычно потребительский опыт использования продукта, а вовсе не маркетинг, создает бренд.

Вопреки распространенному мнению, ваш бренд - это не логотип и не слоган. Бренд состоит из эмоций потребителей, которые они испытывают при мысли о вашем продукте или использования. И хотя эти эмоции иногда возникают у потребителей при взгляде на логотип, сначала рождаются они с пользовательского опыта.

Бренд состоит из эмоций потребителей, которые они испытывают при мысли о вашем продукте или использования.

Истина: потребительский опыт создает бренд.

5. "Маркетологи должны придумывать новые продукты"

Согласно этой ошибкой, маркетологи понимают, чего хотят потребители, и это тайное знание воплощено в списке "требований рынка". На самом деле отдел маркетинга обычно не имеет достаточно тесной связи с потребителями, чтобы видеть их желания.

Однако это не означает, что отдел продаж лучше осведомлен о том, что нужно людям: большинство продавцов знают только одно: чего хотят их текущие клиенты, как это представляется самим клиентам.

Так кто же должен быть ответственным за дизайн и функциональность будущих продуктов? Ответ прост: чаще всего, эту роль должны выполнять инженеры и специалисты по дизайну продуктов. Как правило, они идут в ногу с тем, что происходит во внешнем мире за пределами компании и хорошо знают, что можно сделать с технической точки зрения.

Истина: инженеры должны придумывать новые продукты.

2013-08-06
Джерело: www.rup.com.ua