Почему современная реклама часто бьет мимо цели

В мире очень много рекламы. Что печально - в основном плохой. И Украина - не исключение. Исследовательская компания Millward Brown констатирует, что из 2900 рекламных сообщений зрители запоминают только четыре.

Восемь из десяти новых продуктов перестают существовать в первые два года после запуска. Не в последнюю очередь из-за того, что реклама игнорирует то, что значит быть человеком. Почему? Что не так?

Рецепты 130-летней давности

Многие маркетологи пользуются традиционной моделью принятия решений, называемой AIDA - аббревиатурой, образованной от слов Awareness (знание) - Interest (интерес) - Desire (желание) - Action (действие). По идее, эта модель показывает последовательность взаимодействия рекламы и потребителя. Но так ли это происходит на самом деле?

AIDA была придумана в 1880 году - задолго до появления кино, радио и телевидения - и использовалась для стандартизации рекламных объявлений сейлзмена на стендах торговых выставок. Сколько я ни задавал вопрос, почему эта модель используется там, для чего не предназначена - внятного ответа не получил. Стал интересоваться вопросом глубже: психологические и нейрологические исследования показывают, что наше представление об описываемой линейной логике восприятия поверхностны, особенно там, где вопрос касается базовых мотиваций.

В 2002 году Дэниел Канеман получил Нобелевскую премию по экономике за изучение механизмов принятия решений в ситуации неопределенности. Все последующие исследования в этой области называют человека не рациональным, а рационализирующим существом. Но по-прежнему многое движется по старым рельсам – полагаясь на человеческую логику, максимально пичкая потребителя сведениями о продукте в надежде на здравый смысл. Тогда почему мы покупаем простую воду в сотни раз дороже себестоимости? Почему номера с видом на море дороже окон во двор?

Любым, даже самым обдуманным решением руководят эмоции. Есть люди, которые ни за что на свете не сядут в самолет. Если вы со статистикой в руках станете им доказывать, что шансов разбиться в самолете не больше, чем утонуть в ванной, они тут же приведут ряд случаев крушений за последние несколько лет. Это явление называется «игнорированием вероятности».

Если вы хотя бы однажды выбирали себе офис или квартиру, знаете, какое количество переменных следует учесть – цена, месторасположение, размер и т.д. Лично я при выборе офиса насчитал около 30 базовых факторов. На деле их все учесть почти невозможно. Но зайдя в пятое, шестое, десятое помещение, ты просто ощущаешь – нравится, а логический ум уже «дорисовывает» нужные детали.

Первоочередность эмоций в принятии решений ярко иллюстрирует случай с американским финансистом, фигурирующим в медицинской литературе под именем Эллиот. Ему провели операцию по удалению доброкачественной опухоли, в результате которой пострадала орбитофронтальная кора мозга, отвечающая за эмоции. Эллиот перестал испытывать какие бы то ни было эмоции. Во всем остальном он остался абсолютно нормальным человеком. Он полностью сохранил моторные и речевые функции, его IQ не уменьшился ни на один пункт (по уровню IQ он попадал в верхние 3%). Несмотря на ясность мышления, он больше не мог принимать решения. Никакие. Он мог потратить несколько часов на изучение ближайших ресторанов, вплоть до составления схем залов и изучения освещения столиков, но так и не мог решить, в каком из них пообедать.
Игры разума

Наш мозг оперирует понятными логическими конструкциями, всегда может взвесить «за» и «против», а также объяснить, почему он пришел именно к такому результату. К сожалению, он крайне медлителен и неглубок – он не способен оперировать одновременно более чем семью объектами, и при большом количестве входящих данных буквально захлебывается, выдавая в итоге на выход, во-первых, чушь, во-вторых, через полчаса после того как уже стало поздно. А теперь попробуйте представить, сколько информации вторгается в человеческий мозг во время 15-минутной рекламной паузы?

Человеческий мозг безжалостен к рекламе, не вызывающей эмоций. Если отсутствует эмоциональное вовлечение, практически нет шанса, что информация продержится в голове до похода в магазин. Удивительно, но реклама, которая вызывает негативные эмоции, зато не оставляет равнодушным, работает практически так же, как и та, которая нравится – мозг как бы стирает знак минус.

2013-01-15
Джерело: www.rup.com.ua