Строительство: конкуренция до креатива довела

На днях в Киеве появилась необычная наружная реклама АО "Холдинговой компания "Киевгорстрой" – сообщение на борде гарантирует, что в случае не сдачи хотя бы одного дома, представители компании обещают съесть строительную каску, кирпич и почему-то строительный кран.

Меньше покупателей – больше конкуренция

В Киевгорстрое журналисту ЛІГАБізнесІнформ сообщили, что, оригинальную (по их мнению) концепцию рекламной компании разработало креативное агентство THINK! McCann Erickson. Креативный директор THINK! McCann Erickson Евгений Каминский рассказал, что для них ответ на вопрос о мотивах выбора идеи достаточно очевиден.

"Не секрет, что конкуренция в строительном сегменте растет. Этому способствует затянувшийся кризис отрасли, недоверие потенциальных инвесторов к застройщикам . Неудивительно, что вопросы четкого позиционирования на рынке, отстройки от конкурентов, а также яркого выделения из общей массы становятся все более актуальными", - прокомментировал он.

По его словам, наиболее эффективным решением в сложившейся ситуации была простая, яркая, запоминающаяся кампания, нетрадиционным для отрасли образом драматизирующая основное качество застройщика – надежность. "То, что вы моментально выделили наши борды из бесконечного ряда картинок с домами и счастливыми семьями, только подтверждает нашу правоту". – констатировал Евгений Каминский.

При этом он отметил, что их клиент, понимая, что для кардинальных изменений нужны решительные шаги, принял, возможно, не самое легкое для себя решение. "Однако, мы уверены, что все риски, связанные с необычным форматом кампании более чем оправданы и она достигнет поставленных целей, а все кирпичи и каски будут использованы исключительно по назначению". – выразил уверенность Евгений Каминский.

В разрез традиций

Руководитель Ассоциации наружной рекламы Украины Артема Биденко отметил, что, подобный креатив не характерен для застройщиков и встречается не часто.


"Застройщики – это обычно достаточно консервативные рекламодатели, контент-анализ рекламных сообщений которых показывает, что они ограничиваются изображением зданий, апартаментов, каким-то слоганом и определенным ценовым предложением. И считают, что это достаточно эффективно. Редко-редко застройщики придумывают какие-то креативные решения на подобие упомянутых вами каски и крана", - отметил он.

"Если, к примеру, автомобиль – это ценностный ориентир, то квартира – это больше цена и место. Потому и изображают цену и место. Но сейчас застройщики потихоньку начинают восстанавливать обороты, конкуренция начинает расти, и они нуждаются в креативных решениях", - отмечает эксперт.

Шанс полакомиться каской вполне реален

По поводу содержащегося в рекламе обещания, Биденко отметил, что в рекламе допускаются некоторые метафоры и преувеличения, если они понятны потребителю и не вводят его в заблуждение.


"В данном случае мы все прекрасно понимаем, что это шутка, хотя на Западе присутствует юридическая практика, когда компаниям выставляются судебные иски и юристы цепляются к таким вот вещам", - констатировал он


Поэтому западные рекламодатели, которые на этом "не одну шляпу съели", предпочитают ставить сноску и мелким шрифтом указывать, что подобные заявления - это всего лишь шутка. "Но в Украине и России люди, слава Богу, с лучшим чувством юмора, да и юристы не такие зубастые", - заметил Артема Биденко.

Александр ВИННИЧЕНКО

2011-09-12
Джерело: www.rup.com.ua