Реклама. Признаки выздоровления

Украинская наружная реклама в 2011 году напоминает поезд, который выехал с запасного пути на основную ветку, но еще не набрал должной скорости и отчаянно пытается догнать спешащих соседей: телевизор и интернет.

Еще одна метафора: больной, который ежедневно все больше приоткрывает шторы на окне, привыкая к яркому солнечному свету и каждый раз удивляясь облачному небу, - пишет "Медиабизнес".

В общем, кризис закончился. Но из ямы выбираться наружной рекламе придется еще долго. Причин для этого предостаточно: большое количество компаний, низкая цена, отсутствие инвесторов для модернизации парка конструкций, административное давление, рост тарифов в городах. Поэтому многие СМИ неверно трактуют прогнозы Ассоциации наружной рекламы Украины по поводу «бума» к Евро-2012. Речь идет лишь о том, что фактор Евро является достаточно сильным, чтобы помочь преодолеть многие и многие неприятности. Но далеко не все. Поэтому оптимистичный прогноз – это лишь возврат на уровень 2008 года к моменту конца чемпионата.

В первую очередь, опасность кроется в бюрократической машине. К сожалению, мы можем оперировать понятиями «медиа-инфляция» и «рост потребительской активности» (и как следствие – постепенный рост рынка в денежном выражении), но мы не можем прогнозировать ситуации в городах либо «внезапное» ограничение наружки вдоль дорог. Наружная реклама, как самая зависящая до чиновника, находится в состоянии постоянного напряжения. Казалось бы – власти должны вести такую политику, чтобы бизнес мог строить планы хотя бы на год. Однако пример Полтавы показал: рост тарифов на 100-150% вполне может быть блицкригом. И никакой антимонопольный комитет не поможет.

И все же главная проблема отрасли – это отсутствие вектора развития. Десятка лидеров рынка, еще такая сплоченная в 2008 году вокруг идеи поглощений, новых проектов, капиталистической мечты – сегодня представляет собой достаточно разрозненное сообщество. Кто-то пытается найти общего врага и начать восстановление с его уничтожения; кто-то продолжает оптимизировать затраты; другие бросаются из города в город в надежде остановить вал чиновничьего беспредела; а кто-то поник духом, мечтая лишь об одном – щедром и богатом покупателе. Единство является мнимым, так как в данный момент – и это продлится еще минимум полгода – цели у всех разные.

Впрочем, уже сегодня объединение возможно вокруг двух пунктов. Во-первых, это Евро-2012, подготовка к которому требует определенных эстетических и технологических усилий. Во-вторых, это потенциал Киева, где все враждующие административные группы используют перспективные для наружной рекламы понятия: мораторий на новые конструкции, очистка столицы, реализация проектов на улицы (в первую очередь, Бессарабский квартал). Конечно, сегодня сомнителен сценарий, согласно которому в Киеве будет наведен настоящий и окончательный порядок – убраны все опасные и ржавые конструкции, соблюдены правила по расстояниям, наполнен бюджет. Но, кто бы по факту не победил, он начнет постепенно сдвигать ситуацию с мертвой точки.

Минимальные реформы реальны, и именно они станут новым вектором для отрасли. Компаниям крайне не хватает прецедентов, которые бы стали основой для постоянства. Мы ожидаем в этом году, что такими прецедентам станут следующие явления:
• Медиа-инфляция во всех городах на уровне 18-20% (а может и больше, ведь с осени начнут размещать политическую рекламу, а занятость уже сегодня выше 85%).
• Реализация ряда проектов в городах (Киев, Львов, Одесса), что поставит наружную рекламу перед эстетическими нормами.
• Чистка городов, и особенно Киева от клаттеров, от некачественной продукции.
• Формализация индустриальных и исследовательских стандартов.
• Легализация отношений с рядом городских властей, переход на официальные нормативы работы.

Если оглянуться на первый квартал, то можно ожидать лишь самых оптимистичных прогнозов – если, конечно, нами будет управлять невидимая рука рынка. Но фактор депутатов и городских властей не позволяет нам официально говорить о выходе из кризиса. Как они сами любят говорить, надо ждать.

Артем Биденко, Ассоциация наружной рекламы Украины

2011-04-05
Джерело: www.rup.com.ua