На рынке ТВ рекламы может возобновиться монополия

«Интер-реклама», единственный сейлз-хаус, который, как отмечают в агентствах, до сих пор не начал выдавать условия на следующий год, планирует вести переговоры с группой StarLightMedia (SLM) Виктора Пинчука о координации ценовой политики.

До сих пор участники рынка ожидали сохранения ситуации текущего года: альянс группы «Интер» и «1+1», независимость SLM и относительная автономия группы «Украина». Если конфигурация изменится, рынку придется начинать переговоры о размещении на следующий год заново, пишет Ирина Миронова, «Коммерсант Украина».

Союз нерушимый

Количество доходов, которые получат все медиа на рынке, традиционно зависит от того, на каких условиях компании смогут размещать рекламу на телевидении. Эти условия, в свою очередь, во многом обусловлены договоренностью четырех крупнейших телегрупп о взаимном сотрудничестве. До 2009 года на рынке существовал альянс двух крупнейших телегрупп: «Интер» и телеканалов тогда еще «Новой коммерческой телегруппы» (ICTV, СТБ, «Новый канал», М1). Наличие одного продавца, доля рынка которого превышала 60%, позволяло альянсу единолично руководить ценовой политикой ТВ рекламы в Украине. По информации участников рынка, доминирующую долю в альянсе занимала группа «Интер», которая и занималась распределением доходов альянса между двумя телегруппами. В 2009 году альянс распался: Виктор и Елена Пинчук приняли решение соединить все свои каналы в единый холдинг StarLightMedia и продавать рекламу на своих каналах самостоятельно. Одной из причин такого шага участники рынка называли недовольство акционеров SLM тем, что принося больше доходов, чем каналы группы «Интер», «Новая коммерческая телегруппа» все равно получала 50% доходов.

Самостоятельная работа

После двух лет ведения SLM собственных продаж стало ясно, что от альянса действительно выигрывала группа «Интер». Сейлз-хаус StarLightSales мог позволить себе несколько раз в году поменять ценовую политику, вводить штрафы и заставлять агентства играть по своим правилам. При этом сейлз-хаус мог быть практически уверенным в том, что рекламы на каналах меньше не станет: ядро аудитории каналов составляет наиболее платежеспособная аудитория в возрасте 14-49 лет, и, благодаря ряду удачных проектов, рейтинги каналов росли. Флагман одноименной группы телеканал «Интер», напротив, терял как аудиторию, так и долю рекламного рынка, поскольку в структуре аудитории была достаточно большая доля людей старше 45 лет, что не очень приветствуется рекламодателями. К тому же, «Интер» не могла обойти общемировая тенденция потери аудитории общенациональными каналами. Несмотря на это, «Интеру» пока удается удерживать лидерство по доле аудитории.

Повторение - мать учения

До сих пор рынок предполагал, что в 2011 году все останется как есть: «Интер» останется в либеральном альянсе с группой «1+1», «Медиапартнерство» сохранит автономию, оставаясь при этом в тесной связи с каждой из крупных телегрупп, а SLM продолжит играть соло лидера рынка. На такую расстановку сил рассчитывало большинство участников рынка при заключении предварительных договоренностей на следующий год. Но недавно стало известно, что группа «Интер» якобы планирует начать переговоры о союзе с экс-партнерами - SLM, что может привести рынок к ситуации пятилетней давности с единым большим продавцом, диктующим свои условия. Правда, на этот раз доминировать в союзе будет SLM, а не группа «Интер». Косвенно этот факт подтверждается тем, что, по информации агентств, «Интер» отказывается выдавать условия на следующий год из-за того, что пока нет решения в вопросе конфигурации. Пока сложно прогнозировать, к чему приведет возобновление сотрудничества между двумя крупнейшими телегруппами. В агентствах пока больше всего ждут определенности: ведь если монополия действительно возобновится, все предварительные договоренности придется отменять.

2010-12-07
Джерело: www.rup.com.ua