Кто и как запрещает рекламу в Великобритании

Комитету рекламных стандартов Великобритании (Advertising Standards Authority) в последние десятилетия удалось стать одним из самых уважаемых регуляторов Европы.

Каждую неделю ASA публикует на своем сайте около десятка новых рекламодателей-нарушителей, которых наказывает за неподобающие ролики, листовки и объявления. От вездесущей организации не может ускользнуть никто, включая лондонскую полицию. "Лента.Ру" попыталась разобраться в том, как работает "образцовый" рекламный регулятор.

Учрежденная в 1962 году, ASA является независимым регулятором, призванным повысить качество и уровень рекламной индустрии в целом. Именно благодаря тщательной работе организации 90 процентам британской рекламы можно доверять. Главная гордость ASA заключается в том, что она регулярно совершенствует так называемый рекламный кодекс, улавливая последние тенденции рынка.

Изначально комитет отвечал только за non-broadcast ("невещательную") рекламу, поскольку телевизионные ролики, которые разрешили показывать на британском телевидении в 1955 году, регулировались в рамках официального законодательства. Там же была закреплена и радиореклама, допущенная к эфиру в 1973 году. Broadcast ("вещательную") рекламу ASA взяла под опеку лишь в 2004 году, когда специально созданный комитет разработал гибкую систему правил, или кодов (codes), и для этого вида рекламы. Таким образом, на данный момент ASA работает с двумя кодексами и контролирует большую часть рекламной продукции страны.

ASA входит в Европейский альянс по стандартам в рекламе (EASA), который был образован в 1992 году и представляет собой единственную организацию, официально занимающуюся формированием и продвижением саморегулирования в области рекламы. Альянс, учрежденный саморегуляторами, сейчас объединяет более 25 европейских независимых организаций, а также организации из Бразилии, ЮАР, Индии, Австралии, Чили, Канады и Новой Зеландии. Именно EASA в апреле 2010 года назвала британский комитет лучшим саморегулятором, удостоив его золотой награды Best Practice Awards.

Кодекс каждого саморегулятора строится на системе правил, которую еще в 1937 году разработала Международная торговая палата (ICC). В настоящее время большинство кодексов разных стран значительно дополнены и модифицированы, что объясняется прежде всего уникальностью рекламного пространства каждого государства, его традициями, а также особенностями, характерными для определенного времени.

Эффективность кодекса зависит от современности его "законов" и практической применимости к рекламным объектам. В данном случае залог успеха любого саморегулятора кроется в периодической обновляемости его свода правила. ASA, в частности обещает, что с 1 сентября текущего года в силу вступят новые коды, которые организация разрабатывала при взаимодействии с 30 тысячами потребителей.

Деятельность альянса и всех входящих в него структур направлена главным образом на то, чтобы сделать рекламу законной, пристойной, добросовестной и достоверной. Эти четыре определения составляют цель и одновременно фундамент идеологии саморегуляторов. Саморегулирование как форма контроля считается самым действенным, необходимым для развития индустрии явлением - так же, как и свободная конкуренция на рынке. В своем руководстве по созданию подобной организации EASA подчеркивает, что три главных партнера индустрии - рекламодатели, агентства и медиа - самостоятельно вырабатывают стандарты, которые помогают осуществлять контроль за "плохой" рекламой.

Саморегулирование всегда существует в рамках законодательства, дополняя его, расширяя и детализируя. В этом смысле специалисты из EASA признают, что наиболее эффективным оказывается такое сочетание, когда количество ограничений, предусмотренных законом, не велико, а основную роль по контролю выполняют саморегуляторы.

Практика

Количество правил в кодексе ASA, на основании которых организация выносит свой вердикт, исчисляется сотнями. По итогам каждого выданного заключения саморегулятор указывает номера нарушенных правил, тем самым избегая любых субъективных критериев. Рубрикация кодекса чрезвычайно детализирована: там и реклама для детей, и ограничения на алкогольную продукцию, и обязательная достоверность цен, и запрет на показ насилия и многое другое. При этом ASA указывает, что в случае, если реклама не подпадает под действие саморегулятора, она всегда передает ее на рассмотрение другой ответственной организации.

Интересно, что комитету, чтобы начать расследование и запретить рекламу, достаточно одной единственной жалобы. После письменного заявления потребителей о сути претензий саморегулятор начинает подробнейшим образом рассматривать, изучать, трогать и есть объекты рекламы. Иногда ASA может приступить к проверке рекламного объекта и при отсутствии критических замечаний. Однако чаще всего недовольные все-таки находятся.

2010-09-01
Джерело: www.rup.com.ua