Созидательное будущее рекламы

Потребность в креативе существует и будет продолжать существовать, независимо от того, что происходит в мировой экономике.

Том Бернардин, CEO Leo Bernett Worldwide, одной из крупнейших мировых сетей рекламных агентств, уверен, что креативность – самый важный актив в рекламном бизнесе, и только принципиально новые идеи, отклоняющиеся от традиционных или принятых схем мышления, смогут обеспечивать операторам рынка маркетинговых коммуникаций дальнейший успех. Однако топ-менеджмент украинских рекламных агентств в большинстве своем склоняется к тому, что наш рынок еще не дорос до настоящих нестандартных идей. В ходе встречи с Бернардином мы задали ему вопросы, интересующие украинских разработчиков маркетинговых коммуникаций.

Ирина Новикова, член правления МАМИ:

Наверняка в ваших агентствах маркетинг-сервисам уделяется большое значение. Ваши клиенты ставят их вровень с прямой рекламой или для них это лишь вторичные сопутствующие услуги?

Я думаю, что все наши клиенты уже начали одинаково серьезно относиться как к ATL, так и к BTL. Для них уже не существует той черты, которая разделяет эти два направления. Они понимают, что реклама лучше работает, если ее доносить до потребителя посредством обоих направлений, ведь важность маркетинг-сервисов, которые находятся под чертой, уже давно более чем очевидна. Например, в точках продаж мы можем коммуницировать с потребителями в индивидуальном порядке – только так нам удастся четко понять мотивацию людей, которые пришли в супермаркет. Если говорить о процентном соотношении средств, выделяемых на ATL и BTL в маркетинговых бюджетах компаний, то большая часть рекламных денег до сих пор уходит на традиционный ATL, в особенности на телевидение. И это понятно, потому что оно еще на многих рынках остается наиболее эффективным способом контакта с потребителями. Но роль персональных коммуникаций растет с каждым днем, и это один из новых трендов в маркетинге, поэтому бюджеты на BTL тоже растут.

Людмила Кречмер, генеральный директор KEY Communications:

Для вас лично важно, через идеи для бизнеса привносить в мир ценности, тем самым создавая позитивные тренды в сознании людей, или вы стараетесь быть "в повестке дня" массового сознания?

Лично я, как и все менеджеры нашей сети, хочу, чтобы бренды наших клиентов были популярны. А достигается это благодаря определенному подходу в коммуникациях, который мы называем Human Kind. Идея заключается в том, что в центре всего, что мы делаем, находится человек. Я очень предан этой идее. Мы должны хорошо понимать цели, которых хотят достичь наши клиенты с помощью своих продуктов, отлично знать потребителей, их поведение и суметь сделать так, чтобы они не просто потребляли, а разделяли те идеи, которые несут бренды. Если мы сможем этого достичь, бренды обязательно станут популярными. А это и есть та цель, которую определяю для себя лично я и приверженцами которой являются все остальные лидеры нашей сети. Нам удалось добиться хороших результатов в этом направлении. Например, многие бренды Procter & Gamble, а также Kellogg’s и McDonald’s уже стали people’s brands.

Ксения Зажигина, директор по развитию бизнеса R.A.M. Advertising Group:

Последние два года не были успешными для мировой экономики. Казалось бы, предпочтения клиентов должны были устремиться в сторону надежных проверенных каналов маркетинговых коммуникаций и сфокусироваться на эффективности, а не на креативе и нестандартном подходе. Чувствовали ли вы, что именно так и происходит? Когда компании станут вновь готовы к экспериментам?

Мне нравится этот вопрос, я его ждал. Креатив является самой важной составляющей коммуникационных программ. Он не может быть более или менее востребованным в какой-то период, но всегда позитивно влияет на любую коммуникацию, помогает получить максимальный эффект. Мы просто не можем существовать без сильного креатива, потому что именно нестандартная идея выводит людей на контакт с брендом. Она привлекает их к участию в жизни этого бренда, что делает его популярным. Потребность в креативе не зависит от того, какие трудности наблюдаются в экономике. Его ценность будет только расти, так как увеличиваются наши способности контактировать с людьми с помощью новых технологий. Он никогда не станет стандартным, потому что фокусируется на разных поведенческих реакциях людей.

Николай Чумак, директор Identity Group:

Мы живем в эпоху глобального информационного пространства. Стоит ли говорить о том, что существует и глобальный потребитель?

Глобального потребителя нет – есть глобальные бренды. Но они совершенно по-разному коммуницируют с потребителями. Все зависит от того, в какой точке мира происходит эта коммуникация. На любом рынке имеется локальный потребитель с присущими только ему особенностями, поэтому если рекламное агентство, создавая коммуникацию, пойдет по пути глобального потребителя, то это будет элементарное неуважение к людям. Если же рассматривать вопрос о глобальном потребителе в более широком смысле, с точки зрения того, что мир "уменьшается" в силу развития технологий, то, наверное, я могу согласиться с существованием глобального потребителя. Однако в будущем из-за развития технологий значительно возрастет роль персональных коммуникаций с каждым потребителем, поэтому мы всегда учитываем локальные особенности при создании коммуникаций.

Александр Горлов, генеральный директор TABASCO:

Рассматриваете ли вы мобильный телефон как новый перспективный канал рекламной коммуникации с его владельцем?

Да, рассматриваю. Мобильные устройства открывают перед нами большие возможности, ведь они есть у большинства людей как минимум в развитых странах. И что самое важное – мы их всегда носим с собой. Именно этот факт дает нам широкое поле для деятельности. Я уверен, что мы будем наблюдать очень быстрое развитие этого вида медиа. В нашем агентстве есть хорошие примеры рекламных кампаний, в которых максимально задействован мобильный телефон. Например, для McDonald’s мы разработали коммуникацию, где мобильный телефон выступал своеобразным переводчиком с языка, на котором с вами говорит ваш желудок. Если вы голодны и ваш желудок с вами разговаривает, приложите к нему мобильный телефон, и он переведет его послание на человеческий язык. Тогда на экране мобильного устройства появляется перевод, который он дополнительно озвучивает, например: "Вам нужно съесть бигмак".

Олег Невельчук, генеральный директор группы РТМ-Украина:

Очень много говорят об уходе рекламы в "нью медиа" (Интернет, социальные сети, мобильная связь). Что необходимо наружной рекламе для того, чтобы успешно конкурировать в новых условиях?

Сегодня совершенно очевидно, что наружная реклама стала весьма важной составляющей рекламного процесса практически во всех странах. Она не теряет свою актуальность, опять же, благодаря правильному креативному подходу. Мне пришлось видеть множество уникальных кампаний, где далеко не последнюю роль сыграла именно наружная реклама. Этот канал коммуникации вполне может быть креативным, чтобы поистине завладевать вниманием людей. Один из примеров в нашей практике – коммуникация для McDonald’s в Соединенных Штатах. Нам необходимо было прорекламировать свежие салаты, поэтому мы в прямом смысле слова засадили билборды салатом, и люди, проходившие или проезжавшие мимо, имели возможность наблюдать за тем, как он растет. Идея должна быть достаточно простой и быстро считываемой. Достичь этой простоты нелегко, – однако то, что наружная реклама является замечательным и конкурентоспособным видом медиа, – бесспорно.

Константин Ников, директор Media Direction Ukraine:

Какой вы видите бизнес-модель успешного рекламного агентства через пять лет? Как агентствам нужно эволюционировать, чтобы их бизнес оставался прибыльным?

В первую очередь необходимо развивать креативную составляющую бизнеса, фокусироваться на людях. До тех пор, пока агентства сфокусированы на развитии своих талантов, они будут успешными. Чтобы двигаться в будущее в правильном направлении, сегодня необходимо постоянно генерировать новые идеи. Главное, что изменится через пять лет, – это наши возможности коммуницировать с потребителем посредством новых технологий. Но и в основе социальных сетей, и мобильных технологий все равно будет лежать креативная идея. Поэтому модель развития рекламного агентства должна быть сосредоточена на воспитании талантов. Причем креативный подход обязаны исповедовать не только штатные творческие работники, но и все сотрудники агентства. Например, в нашей компании на визитной карточке сотрудников, независимо от того, в каком отделе они работают, написаны слова: "Я наделен силой, способной изменить поведение человека". Если вы работает в Leo Bernett, то, просыпаясь каждое утро и приходя на работу, четко понимаете, что являетесь частью креативного процесса.

Владимир Дегтярев, генеральный директор Starget PR:

Есть ли в вашей сети единая система управления и выращивания талантов? Как она функционирует?

Есть целый ряд программ для обучения и удержания талантов. Самая простая из них – перемещение сотрудников по разным агентствам. Мы даем им возможность получить дополнительный полезный опыт в различных офисах, отправляя их временно поработать в другую страну. Кроме того, существует несколько программ, в рамках которых старшие лидеры помогают освоиться, получить полезный опыт новым лидерам. Несколько раз в год мы собираем руководителей высшего звена в Чикаго, чтобы донести информацию о повестке дня в компании, а также о том, как работают их коллеги в других регионах. Но мы ни в коем случае не фокусируемся лишь на развитии топ-менеджмента, потому что если бы это было так, то попросту некому было бы становиться руководителями. У нас есть много обучающих программ для сотрудников разных уровней, в том числе и для начинающих.

Наталья Березовская, CEO DVL Group:

Как вы добиваетесь единых стандартов качества и уровня креатива в десятках агентств вашей сети?

В нашей компании есть глобальный комитет по продукту (Global Product Committee), который четыре раза в год делает обзор и анализирует креативную работу, выполняемую нами по всему миру. Кроме того, каждый локальный офис регулярно проводит Local Product Committee, где все креативные разработки оцениваются локальным и региональным менеджментом, проходя, таким образом, через сито отбора перед Global Product Committee. За этот процесс и его результаты отвечает команда сотрудников во главе с креативным директором сети Марком Татселом. Следующее собрание комитета пройдет в Дубае, где мы будем рассматривать нашу работу за последний квартал. В этом процессе нам помогает семиуровневая шкала оценивания креативных идей. Минимальный уровень, которого мы ожидаем от всех сотрудников, – пятый. Он свидетельствует о том, что эти люди глубоко понимают цель бренда. Но если мы уже добрались до этого уровня, то нужно продолжать продвигаться дальше, разрабатывая идеи, которые способны менять поведение потребителей. Такая система оценивания разрабатывалась командой топ-менеджеров и начала применяться в конце 2007 г. Сегодня мы ее используем по всей сети.

Елена Касьяненко, управляющий директор креативного бюро Sahar:

В каком возрасте рекламист должен уйти на пенсию?

Я думаю, не раньше, чем в сто лет. Да, именно такой юбилей будет хорошей точкой в карьере любого рекламиста (улыбается). Но если вы теряете интерес, то, конечно же, стоит уходить раньше. До тех пор, пока человек страстно увлечен своим делом и способен приносить агентству и его клиентам добавочную стоимость, он должен работать, невзирая на возраст.

2010-07-30
Джерело: www.rup.com.ua