42-й рекламный конгресс. Как вывести рекламу из кризиса?

Экономические трудности, которые испытал мировой рекламный рынок в период кризиса, заставили средства массовой информации как носителей рекламы находить новые креативные пути борьбы с проблемами и новые подходы к клиентам, считает генеральный директор Международной рекламной ассоциации (IAA) Майкл Ли.

О перспективах развития этого рынка, а также о 42 Всемирном рекламном конгрессе, который пройдет в Москве в мае, он рассказал в интервью специальному корреспонденту РИА Новости Елене Ухановой.

- Каковы, на Ваш взгляд, перспективы развития российского рекламного рынка в посткризисный период? И каковы общемировые тенденции развития?

- Вопрос достаточно серьезный и сложный. Мы видим на примере российского рекламного рынка, а на самом деле такая же тенденция прослеживается и на мировом рынке, что цифровые электронные средства массовой информации пострадали значительно в меньшей степени, чем остальные сегменты рекламной индустрии. Сегменты, которые показали наибольший упадок в период кризиса, – это, безусловно, газеты и журналы, радио, наружная реклама и телевидение. Видимо, в обратном порядке они и будут восстанавливаться. Телевидение меньше всего потеряло – оно и выйдет из кризиса первым, затем наружная реклама, радиореклама и печатные СМИ. Складывается ощущение, что на мировом рекламном рынке и в России, в частности, печатные СМИ испытывают наибольшие трудности и, соответственно, самые трудные задачи стоят перед ними в ближайшие годы.

- Какие меры надо принять для восстановления рынка рекламы на докризисном уровне?

- Рынки по-разному реагируют на ситуацию. Кроме того, некоторые рекламодатели продолжают вкладывать большие средства в рекламу, видя в этом возможность выделиться на изменяющихся коренным образом в плане потребностей рынках. Однако, безусловно, изменились подходы к оценке корреляции затрат на рекламу и ее эффективности со стороны рекламодателей. Если говорить о таких участниках индустрии, как рекламные агентства и рекламные носители сами по себе – СМИ, операторы наружной рекламы и т.д., то они в ситуации кризиса должны делать акцент на предложение клиенту инновационных, креативных решений. У каждого сегмента есть свои задачи, которые требуют определенных решений.

- Как обстоят дела у Интернет-СМИ?

- Что касается цифровых электронных СМИ, то в данном случае, наиболее экономично развивающимся инструментом здесь являются поисковые системы и реклама в них. Больше вложений сейчас направляется на рекламу, связанную с мобильным контентом, которая по классификации также относится к электронным СМИ. И компании, работающие на этом рынке, все более и более креативны в своих подходах. Эта тенденция прослеживается повсеместно.

- Как изменилось поведение потребителей рекламного рынка в период кризиса?

- Да, поведение потребителя действительно изменилось и, фактически, эти изменения и являются основной причиной изменений на рекламном рынке и особенно в медиа. Потребители сейчас нацелены на то, чтобы получать информацию в удобное для них время, в удобной форме и в том окружении, в котором они комфортно себя ощущают. Они гораздо более чувствительны к брэндам, с которыми хотели бы иметь дело. В итоге за предыдущие несколько лет мы наблюдали, что наибольшие изменения были связаны с теми каналами коммуникации, которыми потребители больше всего хотели бы пользоваться.

- Как крупнейшие рекламодатели боролись с кризисом, и каковы последствия этой борьбы?

- Как я уже вскользь упоминал, сегодня все рекламодатели нацелены на то, чтобы повысить эффективность своего бизнеса, в том числе и эффективность рекламных трат. Безусловно, есть и другие факторы, влияющие на итоговые продажи - принципы формирования розничных цен, например, не в меньшей степени влияют на поведение потребителя. Но тем не менее, реклама именно в условиях кризиса, согласно избитым уже фразам, остается важным двигателем торговли и формирования спроса. Своеобразным выходом стало стремление клиентов размещать как можно больший объем рекламы, за как можно меньшие деньги.

- На Ваш взгляд, верно ли утверждение, что будущее - за цифровыми технологиями?

- Мой быстрый и непосредственный ответ будет – да, конечно. Но, поразмыслив, могу сказать, что при том, что рынок электронных рекламных носителей очень сильно развивается, мощным порывом, тем не менее, невозможно достичь нужных результатов, действуя только на этом рынке рекламы. Если мы не будем использовать такие средства как телевизионная реклама и другие – рекламодатель не получит итогового результата, выражающего в конкретных объемах продаж. На самом деле, подход, когда человек, создающий торговую марку думает, что можно сделать хороший брэнд только при помощи электронных технологий, не совсем верен. В электронных носителях брэнд занимает точечное пространство, в то время как для продвижения любого брэнда нужен, образно выражаясь, размах, который ему может обеспечить телевидение за счет частоты показа и охвата, либо наружная реклама за счет физических размеров. В общем, обязательно необходимы традиционные рекламные носители.

- Каких результатов Вы ждете от 42-го Всемирного рекламного конгресса IAA, который в мае 2010 года впервые пройдет в России?

- Во-первых, это отличная возможность поднять уровень признания Международной рекламной ассоциации в России (IAA) и продемонстрировать, какие возможности она предоставляет участникам рынка рекламы. В Москве соберутся представители очень известных компаний для того, чтобы обсудить, какие перемены произошли на рекламном рынке в мире и каковы последствия этих изменений. У нас складывается ощущение, что мы выбрали очень правильное время, чтобы провести конгресс в Москве. У нас будет небольшой уклон в сторону темы стран БРИК, обусловленный пусть и небольшим, но стабильным, по сравнению с западными странами, экономическим ростом даже в условиях кризиса, подкрепленный к тому же развитием рекламного рынка. Мы ощущаем огромный интерес со стороны делегатов из разных стран. Думаю, это будет действительно значимым событием и одним из главных международных событий 2010 года. Крупные рекламные агентства будут представлять Мартин Соррелл из WPP и Морис Леви из агентства Publicis Groupe, крупные рекламодатели будут представлены компаниями Hewlett-Packard и Procter & Gamble. СМИ будут представлены, в частности, председателем группы Televisa Эмилио Аскаррага. Также будут представители высшего звена руководства компаний Microsoft, Yahoo! и Google. Мы придаем огромное значение тому, как составлен график проведения конгресса, потому что выступления основных спикеров должны быть грамотно сбалансированы и перемежаться с интерактивными мероприятиями. Можно сказать, что у нас представлены мнения, которые соответствуют 80-миллиардным рекламным бюджетам. (Улыбается). Кроме того, мы очень взволнованы тем фактом, что у нас такая большая поддержка со стороны Правительства РФ в лице Федеральной антимонопольной службы и Правительства Москвы, которые являются со-организаторами 42-го Всемирного рекламного конгресса IAA.

42-й Всемирный рекламный конгресс IAA впервые пройдет в России с 12 по 14 мая в Государственном Кремлевском Дворце при поддержке Правительства РФ, Федеральной антимонопольной службы и Правительства Москвы. Крупнейшее событие для мировой коммуникационной с участием более 1500 делегатов из 70 стран посвящено актуальным изменениям, вызванным такими факторами в работе отрасли как влияние глобальной экономической рецессии, развитие цифровых технологий, изменение моделей потребления и другими. Конгресс является площадкой для взаимодействия представителей всех секторов коммуникационной индустрии: крупнейших мировых компаний-рекламодателей, органов отраслевого регулирования и саморегулирования, коммуникационных групп и медиа-холдингов.

В 2010 году впервые в рамках Конгресса по инициативе российской стороны будет организован «Образовательный день», который станет универсальной площадкой для обмена опытом работы российских и зарубежных специалистов по подготовке профессионалов в сфере рекламы и маркетинговых коммуникаций.

2010-03-11
Джерело: www.rup.com.ua