Благодаря технологиям интернет-реклама выдержала удары кризиса

Рекламный рынок в 2009 году пережил значительную перестройку. Кризис сказался на деятельности и рекламных стратегиях как крупных компаний, так и небольших фирм – многие их них снижали издержки и оптимизировали бюджеты.

Кроме того, с приходом кризиса изменились и сами требования, предъявляемые заказчиками к рекламе: на смену популярной в докризисное время имиджевой рекламе с «отложенным» эффектом главные строчки рекламных бюджетов заняла реклама, непосредственно стимулирующая сбыт и приносящая быструю отдачу в виде конкретных клиентов.
Основными критериями выбора рекламы снова стали узкий таргетинг, гибкость и возможность оперативно приспосабливаться к изменениям конъюнктуры рынка, а также наличие инструментов для точной оценки стоимости каждого рекламного контакта. На основе этих характеристик компании, заинтересованные в сохранении и увеличении сбыта, обратили большее внимание на интернет-рекламу. Это подтверждают и результаты исследования рынка рекламы от АКАР: на фоне значительного снижения доли рынка в прочих медиа (от 21% на ТВ до 55% в специализированных рекламных изданиях и 44% в прессе в целом), трёхпроцентный прирост интернета выглядит значительным прорывом.

Впрочем, пересмотр рекламных стратегий затронул и рекламу в сети, где также наблюдается смещение приоритетов от имиджевых кампаний к технологиям, напрямую стимулирующим сбыт.
Так на VIII Конференции «Поисковая оптимизация и продвижение сайтов в Интернете 2009» обсуждалось, что вложения клиентов в поисковую оптимизацию заметно сократились: многие попросту не рискуют вкладывать деньги в SEO, эффект от которой заметен лишь через несколько месяцев, особенно учитывая недружественную политику Яндекса и Гугла по отношению к SEO-студиям.
Не на высоте оказались и «молодые», всё ещё экспериментальные для рунета виды продвижения: вирусный маркетинг, видеореклама, продвижение в социальных сетях. Кризис — не лучшее время для экспериментов, на первый план выходят проверенные временем технологии.
Самой востребованной из видов интернет-рекламы по-прежнему остаётся контекстная реклама в результатах поиска и на профильных сайтах. На сегодняшний момент на долю контекстной рекламы приходится порядка 50–60% всего рынка рекламы в сети.
Второе место прочно удерживает медийная реклама в баннерных сетях. Современные технологии позволяют этому старейшему из всех видов онлайн-рекламы развиваться дальше: главным трендом этого года стала разработка и внедрение новых технологий поведенческого таргетинга, позволяющих сузить охват вплоть до размеров целевой аудитории. К слову, на фоне вполне успешной деятельности баннерообменных сетей размещение баннеров на тематических сайтах заметно снизилось: об этом свидетельствуют заметное снижение стоимости размещения и отсутствие рекламы на многих тематических площадках.
В целом, в 2009 году эксперты отмечают существенный рост уровня рекламной грамотности клиентов: они самостоятельно проводят анализ трафика, рассчитывают эффективность рекламной кампании, определяют точную стоимость рекламного контакта. Именно поэтому будущее интернет-рекламы не в абстрактном увеличении количества упоминаний и повышении лояльности к бренду, а за конкретными рекламными технологиями, ориентированными на точечное, узкотаргетированное воздействие.
По мнению Никиты Кормакова, специалиста по PR группы компаний Internest, наиболее перспективной технологией интернет-рекламы в будущем является генерация лидов. Лид — это, по сути, готовый клиент, заполнивший форму заказа на сайте, отложивший в корзину товар или позвонивший в отдел продаж. В чём-то механизм продажи лидов похож на реферальную программу, когда партнер приводит на сайт рекламодателя заинтересованного клиента. Отличие заключается в том, что для привлечения заинтересованных покупателей используется не сайты-партнеры, а весь арсенал методов поведенческого анализа и медийной рекламы.
Преимущество генерации лидов налицо: в отличие от стандартной интернет-рекламы она не имеет «пустых» показов (или кликов). Рекламодатель платит только за привлечённого клиента, совершившего покупку, или пользователя, выполнившего определённый набор действий. С внедрением этой технологии ожидается и появление новых критериев оценки интернет-рекламы: CPA (Cost Per Action — оплата за действие на сайте) и CPS (Cost Per Sale — оплата за покупку). Технические возможности для внедрения лидогенерации в России уже существуют, но будут ли они реализованы в наступающем году — покажет время.

2010-01-12
Джерело: www.rup.com.ua