Как реклама «чистит» наши кошельки

Последние десятилетия средства массовой коммуникации развиваются с такой интенсивностью, что мы даже не успеваем понять, как этот процесс влияет на сознание и поведение общества в целом и каждого из нас.

Одним из основных показателей успешности коммуникации является доверие аудитории к сообщению и его источнику, рассказывают представители психологической практики CREDO. Для повышения эффективности сообщения СМИ постоянно работают над приемами психологического воздействия на аудиторию. В данном случае важными являются именно характеристики аудитории – жизненные принципы, нормы и ценности, традиционная культура и субкультура. Данные психологических исследований показывают, что мотивация и ценности человека определяют его отношение к информационному сообщению.

Одним из видов информационного сообщения является реклама. Мы каждый день сталкиваемся с рекламными сообщениями, которые видим на экранах телевизоров, на билбордах, в Интернете, слышим по радио. И так редко осознаем, почему одним рекламируемым продуктам мы доверяем больше, а другим меньше.

Мало какая реклама, особенно рекламный ролик, обходится без персонажей, хотя следует заметить, что есть и такая. Выделяют четыре основных типа рекламных персонажей, которые различаются по социальным ролям: «хозяин фирмы», «эксперт-профессионал» (представители той или иной профессии – врачи, косметологи, консультанты и т. п.), «звездный потребитель» (популярные артисты, спортсмены и т. д.) и «рядовой потребитель». Для наглядности предлагаем обратиться к политической предвыборной кампании основных претендентов на президентское кресло. Так называемых «звездных потребителей» активно использует в своей кампании Юлия Тимошенко. Она привлекла к участию в своей программе весь украинский шоу-бизнес. А вот Виктор Ющенко обратился к «рядовым потребителям». Сергей Тигипко сам выступает в роли «эксперта-профессионала», а за Януковичем всерьез и надолго закрепился образ «хозяина фирмы».

Какие же особенности рекламного персонажа вызывают у нас доверие? Исследования подтвердили, что наибольшей привлекательностью для аудитории обладает женский образ. Далее по силе эффекта следуют дети, затем животные (в первую очередь домашние) и только потом – мужчины. В этом аспекте Тимошенко нет равных. Она из фаворитов – единственная женщина, да еще и с новоиспеченным другом тигрЮлей – Леди Ю не забывает появляться на глаза электорату, тем самым, видимо, усиливая эффект.

Кроме гендерных есть и другие особенности, которые вызывают доверие к рекламному персонажу, например актерское мастерство. В рекламном сообщении успех часто зависит от умения актера создать иллюзию реального взаимодействия с потребителем, а тут без мастерской игры никак. Также было выявлено, что на доверие потребителя к рекламному сообщению влияет и источник информации. Для придания сообщению значимости создатели рекламы чаще всего используют рекламных персонажей относящихся к типу «эксперт-профессионал». Следует заметить, что иногда для доверия потребителя достаточно хорошей репутации компании-производителя, хотя компании чаще легче создать хороший ролик, чем собственную репутацию.

Стиль речи коммуникатора (лица, от которого исходит информация) также влияет на формирование доверия к сообщению. В проведенных психологических исследованиях было установлено, что человеку, говорящему быстро и четко, доверяют больше, чем говорящему медленно и делающему паузы. При этом существует феномен, который называется «эффектом спящего». Суть этого феномена заключается в том, что достаточно важное сообщение люди запоминают, даже если оно исходило от человека с низкой способностью вызывать доверие. Ярким примером политика с низкой способностью вызывать доверие является Виктор Ющенко. Его послания отличаются медленным изложением информации, паузами и слабостью интонационных переходов, что делает обращение монотонным и невыразительным.

СМИ в наше время играют весомую роль не только в процессе трансляции, но и в процессе формирования, сохранения и передачи ценностей и норм в обществе. Однако создатели рекламы чаще всего обращаются к тем человеческим ценностям, которые проще всего привязать к имеющемуся продукту. При этом реклама становится избирательным выделением лишь некоторых типов поведения и ценностей. Таким образом, ценностные ориентации выступают посредником при взаимодействии индивида со СМИ и определяют доверие к ним и их сообщениям. Говоря о ценностях, хочется уделить особое внимание ролику Юлии Владимировны о кризисе «Разом – ми сильні». Этот ролик о ценностях, общих для большей части украинцев, и не только. Многие политики в своих предвыборных программах говорят о ценностях, но часто контекст таких сообщений просто нивелирует информационную часть послания. Так что будьте бдительны и не спешите поддаваться на психологические уловки создателей рекламных кампаний, особенно политических!

2009-12-28
Джерело: www.rup.com.ua