Вкладывать деньги в бренд страны выгодно всем

Страны становятся все более подобны корпорациям. О роли брендинга страны в борьбе за внимание мировых медиа, туристов и рынки товаров и услуг На вопросы отвечает Берат Йылдыз, атташе по вопросам культуры и информации посольства Турции в Украине.

Как формируется бренд страны и что входит в это понятие?

Успешный брендинг говорит не о народе как таковом, а о возможностях страны, ее уникальных особенностях. Основа бренда - единая четкая идея, которая должна быть максимально ясной, яркой и понятной. Если говорить более предметно, цель создания и развития бренда «Турция» - рассказать о Турции как цивилизованной и современной стране, которая открыта к сотрудничеству. Это трудоемкий и достаточно длительный процесс - в Турции реализация программы началась еще в 80-х годах прошлого века и рассчитана до 2023 года. Все началось с исследования тогдашнего имиджа Турции в ключевых для нас странах. После этого мы определили ключевые сообщения, которые хотим донести - уникальное географическое положение страны, богатое историческое прошлое...Все это стало основой стратегии по формированию имиджа страны.

Это общеевропейская стратегия?

В прошлом году в целях повышения эффективности рекламных мероприятий мы условно поделили мир на 10 частей. Для проведения рекламной кампании в каждой из этих групп стан мы организовываем отдельные тендеры и проводим исследования, чтобы узнать на что конкретно нужно сделать акцент в рекламной кампании. Мы заинтересованы не только в Европе, но и в странах Азии, Америке. Мы открыты миру, поэтому стратегия общемировая, но ключевые сообщения и инструменты в зависимости от региона корректируются и разрабатывается на основе особенностей восприятия Турции. Согласно этим предпочтениям и разрабатываются визуальные материалы, слоганы и промо мероприятия. Например, для жителей Европы и Азии интересны история и культура страны, а украинцев и россиян привлекают море и пляжи. Поэтому сейчас основная цель, которая стоит перед нашим представительством в Украине - познакомить украинцев с "не пляжной" Турцией, открыть им возможности исторического туризма, медицинского, СПА, шоппинг-туров.

Брендинг страны уже дает позитивные результаты. Так, объемы въездного туризма в Турцию в этом году даже увечились - по нашим данным за 10 месяцев 2009 года в Турции побывало около 24, 5 млн. иностранных туристов, что на 1,96% больше, чем за аналогичный период прошлого года. Это очень позитивная динамика. Причина роста, главным образом, в увеличении стоимости отдыха на европейских курортах, а также стабильном курсе евро. С украинскими туристами ситуация обстоит по-другому. По нашим подсчетам количество украинцев, побывавших в стране с начала года, упало на 22,9%. Это вызвано сложным экономическим положением в Украине, девальвацией национальной валюты, снижением благосостояния населения и деловой активности в целом.

Сколько нужно вложить денег, чтобы построить успешный бренд страны?

Я не могу назвать точную сумму, но ежегодно выделяется около $100 млн. на продвижение информации о стране, половина этого бюджета - прямая реклама на телевидении. Также мы проводим промо акции совместно с туроператорами и ведем широкую PR -кампанию. Если же говорить об Украине, то наш рекламный бюджет составляет около $2 млн.

А кто принимает окончательное решение о национальном брендинге страны?

Есть единая стратегия продвижения бренда «Турция». В ее формировании участвуют как государственные органы, так и местные общины и коммерческие организации. Кстати, в таком процессе не все компании равноправны. Мнение какого-нибудь знакового отеля или парка аттракционов может иметь больший вес, чем мнение завода-гиганта.

А что делать с негативными элементами образа Турции? Так, например, отдых в Турции позиционируется как недорогой аналог европейских курортов...

Негативные элементы присущи всем брендам, имеющим историю. С этим ничего не поделаешь. Мы не можем контролировать работу украинских туроператоров, если они так позиционируют Турцию, то это их дело. Они занимаются коммерческой деятельностью, и если недорогой пляжный отдых - это то, что привлекает большинство украинцев, то я не вижу в этом ничего плохого. Наша же обязанность как представителей министерства культуры и туризма, рассказать людям, что кроме солнца и шоппинга, в стране есть еще много разных интересных и полезных вещей- качественное медицинское обслуживание, богатая история, интересный фольклор... Вообще, основной закон брендинга - внимание нужно акцентировать на достоинствах, а не на опровержении недостатков.

Наталия Грищук

2009-12-16
Джерело: www.rup.com.ua