Она не работает. Она — это реклама

До президентских выборов остался месяц. Вообще-то, это пик избирательной компании. Приближается время финишного рывка. А что мы видим по телевизору и на бигбордах?

Полное отсутствие новых идей. Избирательная кампания явно пробуксовывает. Причем у всех кандидатов.

На самом деле, дефицит новых трендов, новых месседжей в этой рекламной компании ощущался с самого начала. Разве что новым трендом можно назвать интерактив. Телефонами горячих линий обзавелись практически все кандидаты. Виктор Янукович очень долгое время пытался «услышать каждого». Насколько успешными были эти попытки — история умалчивает. Очень быстро эта «фишка» себя исчерпала.

Казалось, «молодые» кандидаты должны были бы в своей рекламе использовать запрос общества на обновление. Но образ Тигипко на фоне взлетающего самолета вовсе не вызывает ощущения новизны.

Самая неудачная избирательная кампания, безусловно, у Арсения Яценюка. И свидетельство тому — негативная динамика его рейтинга. Его реклама совершенно не соответствует тем ожиданиям, которые на него возлагали избиратели. Яценюку лучше было бы позиционировать себя как европейского интеллектуала, а он почему-то решил быть «сильной рукой».

Пожалуй, наиболее удачно стартовала Юлия Тимошенко. «Тизер» (от англ. teaser — «дразнилка, завлекалка») «она работает», по мнению экспертов, был неплохой заявкой на успешную кампанию. А вот второй этап кампании, отгадка, был явно провальным. Оказалось, что работала не Тимошенко, а Украина. Складывается впечатление, что пиарщики Юлии Владимировны просто запуталась в смыслах, сообщениях, образах.

По мнению директора рекламной компании Сергея Гайдая, такое сообщение отменяет всю ее предыдущую кампанию.

— Тимошенко, наверное, стали рассказывать о плохой реакции народа. Мол, что она, премьер, работает, а собственно трудящиеся — нет? Я даже слышал, что оппоненты Тимошенко готовили контррекламу с изображением трудящихся: «Это мы работаем, а не она!». Вторая ошибка. Большинство людей все равно считают, что «Она» — это Тимошенко. «Вона працює. Вона — це Україна» звучало, как «Юля работает, Юля — это Украина». А сейчас «Вона переможе». «Так кто — Украина или Юля?» — интересуется эксперт в интервью «Украинской правде».

Мы также попросили региональных экспертов «Дня» оценить креативность нынешней избирательной кампании.

Виктор ПАЩЕНКО, доцент кафедры политологии Днепропетровского национального университета:

— Политические технологии это средства коммуникации между политиком и электоратом, а политтехнолог — это посредник. Его задача наладить связь политика с избирателями. Однако при решении этой задачи все зависит от настроений самого электората. Людям практически бесполезно навязывать какую-либо программу, если они не желают ее воспринимать. Необходимо понять, чего люди хотят. Или, еще точней, что они хотят услышать. Лозунги вроде «Украинцы, платите налоги!» или «Украинцы, покупайте украинское!» могут позволить себе кандидаты, которые просто хотят «засветиться» на президентских выборах. Напомнить о своем существовании избирателю, но всерьез не рассчитывают на победу. Серьезные кандидаты не могут строить кампанию на оригинальном слогане. Их кампания должна затрагивать массовые пласты в общественном сознании. Например, кампания В.Януковича строится на потребности людей в стабильности и порядке. Им говорят, что если они проголосуют за этого кандидата, то в Украине все нормализуется и образуется. У Ю.Тимошенко все строится на другом посыле — индивидуальной безопасности. Отсюда бесплатная выдача актов на землю или борьба с гриппом. Одним словом, пока Ю.Тимошенко у власти — она о нас позаботится, будет работать во имя народных интересов. Эти чувства внушаются электорату и днем и ночью. Нельзя говорить, что украинские политтехнологи исчерпали свой потенциал и уже не способны генерировать идеи. Однако следует заметить, что до сих пор политтехнологии, применявшиеся в Украине, были построены в основном на обещаниях — уловили чего хотят люди и обещают. Но, к сожалению, потом эти обещания не выполняются. В долгосрочном плане у электората от выборов к выборам нарастают скептицизм и недоверие ко всем политикам без исключения. Какие бы правильные и хорошие слова они ни говорили. К чему это может привести — покажет будущее.

Юрий ШВЕДА, политолог, кандидат политических наук, доцент Львовского национального университета им. Ивана Франко:

— Нынешняя предвыборная кампания абсолютно не отличается оригинальностью. Что касается содержательности, то, на мой взгляд, ни один из кандидатов в президенты не представил настоящую программу выхода из ситуации, в которой оказалось государство. Зато делается акцент на критике, нападках, вытягивании черного пиара и так далее. Таким образом, кампания превращается в поливание грязью. Среди кандидатов, предлагающих программу к обсуждению, которая бы впоследствии могла стать программой деятельности и президента, и исполнительной власти, я бы назвал Тигипко, который идет во главе экономического блока и в основу своей программы ставит экономические проблемы.

Что касается креатива предвыборных программ кандидатов в президенты, то и его нет. Почему? Потому что за кандидатами в президенты стоят те же пиар-технологи, которые работают годами и, очевидно, себя исчерпали. С другой стороны, отсутствие креатива можно объяснить традиционализмом восприятия и ментальностью, психологией восприятия избирателей, которые не готовы к новаторским решениям предвыборной кампании. В частности, опыт Яценюка, применившего стилизованные технологии, показывает, что они не воспринимаются нашими людьми, из-за чего и произошло падение рейтинга Арсения Петровича. Если говорить о новинках, то я разве что назвал бы лозунг Юрия Костенко «Поддерживай украинское». Вот и все. Потому избирательная кампания и проходит вяло, в традиционном постсоветском режиме, а внимание концентрируется на эмоциях, на выбросе компромата и пиара, порочении лидеров, а не на обсуждении неотложных для Украины проблем.

Алена ЯХНО, «День»

2009-12-15
Джерело: www.rup.com.ua