Как компании планируют свои PR-бюджеты на 2010 год

Шансов убедиться, что «репутацией заниматься все-таки надо», последний год отечественным предприятиям предоставил немало. Тем не менее сегодня отечественный бизнес стал на треть более сдержанным в своих коммуникационных активностях, чем в 2008 году.

Все компании независимо от размера пошли на 10-30%-ное сокращение инвестиций в корпоративный PR.

Лидеры рынка сократили бюджеты за счет непрофильных проектов. Многие компании отказались от имиджевых инициатив, не несущих конкретного результата в обозримой перспективе (в условиях кризиса измеряется тремя месяцами). Средние и малые компании стали выделять бюджеты исключительно на целевые кампании. Основной объем оптимизации коснулся работ, которые компания при наличии PR-отдела способна выполнять самостоятельно. Например, организация пресс-мероприятий, информационная работа со СМИ, организация корпоративных событий.

«Компании, которые нанимали агентства, перешли на самостоятельное обслуживание. Так дешевле. Ведь за 1 час работы агентства приходилось платить от $50 до 150 евро. Абонентское обслуживание у агентств обходится в среднем в $2,5 тыс. в месяц. А это существенная сумма, тем более когда у компании есть цель сэкономить», - подтверждает Лилия Загребельная, консультант по коммуникациям компании Foyil Securities.

Те, кто не оптимизировал эту статью бюджета, все равно был вынужден работать в более стесненных обстоятельствах. «Общий объем нашего коммуникационного бюджета не уменьшался, однако его «покупательская» возможность бюджета сократилась в связи со снижением курса гривни. Также в связи с решением регулятора из бюджета была убрана строка спонсорства и благотворительности», - говорит Ярина Лукань, начальник управления коммуникаций ОАО «Эрсте Банк».

В то же время специалисты отмечают и позитивные результаты кризиса для PR-бюджетирования. «Компании стали разумнее подходить к распределению ресурсов, резервировать средства на кризисные коммуникации», - считает менеджер проектов Коммуникационной группы «Новая концепция» Даниил Ваховский.

В условиях кризиса изменились и подходы к бюджетированию. Прежде всего планирование стало более краткосрочным - на квартал. Также перестали использоваться распространенные ранее остаточный принцип коммуникационного планирования (когда на PR выделяется остаток от бюджетов, распределенных на другие направления; процент с оборота) и планирование по аналогии (с бюджетами на другие направления; с прошлым годом). Эти расходы стали калькулироваться исключительно под эффективные инструменты, позволяющие достичь поставленных целей и задач.

«Размер нашего коммуникационного бюджета зависит прежде всего от стоящих перед "СКМ" бизнес-задач, а также от существующих в области управления репутацией рисков и возможностей. Один из основных уроков кризиса: при правильной расстановке фокусов можно достичь отличного результата даже в условиях небольших бюджетов», - говорит пресс-секретарь компании "СКМ" Анна Терехова.


Процесс пошел

Как правило, бюджетирование коммуникаций происходит синхронно со всеми фазами создания и утверждения общекорпоративного бюджета. Длится процесс около месяца и пересматривается каждый квартал. Исходя из стратегических целей компании и ее приоритетов составляется план, по которому компания собирается работать следующий год. Он согласовывается с топ-менеджерами. На данном этапе фактически обосновывается бюджет: набор максимально эффективных инструментов, которые в краткие сроки позволят добиваться поставленных целей. К примеру, в «Джей Ти Интернешнл» процесс бюджетирования происходит в одно и то же время для всех стран, в которых работает компания. В октябре параллельно с процессом бюджетирования происходит постановка целей на три года, и более подробно - на ближайший год. Этот процесс завершает «защита» презентации с целями каждого руководителя функции в штаб-квартире компании. От того, насколько успешно пройдет защита, зависит то, утвердят ли бюджет в полном объеме.

В украинском «МакДональдс» PR-бюджетирование также является частью ежегодного планирования, которое длится около 3 месяцев и включает в себя исследования и анализ, собственно планирование и согласование с европейским руководством. Коммуникационный бюджет разбит на группы: административные затраты (к примеру, гонорар PR-агентства) и проектные затраты - на реализацию определенной программы.


Без бюджета

Ряд компаний предпочитают обходиться без планирования корпоративных PR-издержек. Основа этого метода - доверие. Есть команда профессионалов, у каждого есть полномочия распоряжаться определенным объемом финансовых ресурсов в рамках своей компетенции и согласованной стратегии. Жесткие формы бюджетов отсутствуют, а информация управленческого учета имеет информативный и индикативный, а не директивный характер.

«Жизнь показала, что сегодняшняя бизнес-среда слишком турбулентна, для того чтобы укладываться в прокрустово ложе бюджетов (даже в случае применения скользящего бюджетирования и прочих изысков, призванных обеспечить гибкость финансовых планов). Как говорится, начинающий водить еще не умеет ездить по правилам, водитель со стажем соблюдает правила, профессионал создает свои. Поэтому безбюджетное управление - это управление финансами для профессионалов бизнеса. Де факто по этой модели работают многие успешные и крупные бизнес-структуры, просто мало кто пока в этом признается», - резюмирует Елена Деревянко, управляющий партнер Агентства PR-Service, вице-президент Украинской PR-Лиги.

Компании идут в онлайн

Два месяца назад «Аэро-Свит» создал свой портал в YouТube. Ролики о разных аспектах гражданской авиации и работы с клиентами на сегодня посмотрели уже более 3 тыс. человек. Cейчас компания начинает активно работать с отзывами блоггеров. В сторону социальных сетей, в частности facebook, акцент сместился и у «МакДональдз в Украине». О планах большего внимания к работе с web 2.0 в 2010 году заявляет «СКМ».

Очевидно, что в 2010 году социальные сети, видеоподкастинг и прочие web 2.0 возможности станут новым увлечением штатных пиарщиков и сопровождающих их агентств. «В то же время, запуская онлайн-коммуникации, необходимо провести анализ того, с какими историями, каким контентом вы выйдете к своей аудитории, - считает менеджер проектов Коммуникационной группы «Новая концепция» Ярослав Гордиевич.- И если вы понимаете, что не сможете на протяжении всего года поддерживать устойчивый интерес к своей компании и ее продуктам, то и не стоит запускать такие проекты. Лучше ограничиться мониторингом Интернет-пространства, реагированием на возникающие угрозы, а также бенчмаркингом».

Выйдя в онлайн «благодаря» стесненным материальным условиям нынешнего года, многие специалисты по коммуникациям постигли азы практически бесплатного эффективного продвижения компании и ее продуктов. И на этом сверхэффекте планируют сыграть в следующем году. Одними из наиболее эффективных PR-инструментов в условиях экономической нестабильности зарекомендовали себя внутрикорпоративные коммуникации. К концу года пришло осознание того, что правильно ориентированный сотрудник - секретное оружие компании. И увлечение этой формой PR-взаимодействия достигло ранее неведомых масштабов. Внутренние сайты, формальные и неформальные встречи, на которых руководство рассказывает о текущих событиях и грядущих изменениях, стали привычными во многих компаниях. «В условиях экономической нестабильности особенно важно уделять внимание внутренним коммуникациям и инвестировать в современные, интерактивные инструменты, которые позволят сотрудникам чувствовать контроль над ситуацией и безопасность. Наш опыт показал, что инвестиции в информирование сотрудников в кризисное время окупаются сторицей», - говорят в «Джей Ти Интернешнл Компани Украина».

Если в 2008 году все компании гнались за количеством упоминаний, то уже в 2009-м (как и в планах на 2010-й) ставка делается на качество и корпоративную коммуникацию, а не просто на упоминание имени компании. Стало ясно, что в условиях экономической нестабильности огромную роль играет репутация - главный критерий при выборе бизнес-партнера.

2009-11-09
Джерело: www.rup.com.ua