Итоги трех кварталов на украинском PR-рынке

ИАЦ Publicity подведены итоги трех кварталов 2009 года на PR-рынке Украины. Эксперты отмечают, что кризис повлиял на PR-отрасль и в психологическом, и в финансовом плане. Дальнейшее развитие рынка зависит от общей экономической ситуации, настроя клиентов, но во многом и от самих операторов.

Основные тенденции, которые отметили специалисты ИАЦ, следующие.

Информационная активность.

На протяжении 2009 года, считанные операторы рынка проявляют информационную активность.
Многие спикеры отмалчиваются и затрудняются что-либо прогнозировать, поскольку ситуация в их компаниях тяжелая. Например, в третьем квартале отмечено малое количество интервью с операторами, практически нет обзоров рынка, прогнозов на будущие периоды.
Информационную активность рынка поддержали отраслевые организации, путем проведения традиционных мероприятий (PR-фестиваль, PR-форум, PR-конгресс).
О рынке перестали писать деловые СМИ (имеются ввиду обзоры рынка, а не тематические материалы о PR), а количество специализированных изданий минимально.
Активность сохраняют только Интернет-ресурсы.

Тендеры на PR-обслуживание

По информации из открытых источников, количество тендеров на PR-обслуживание в течение третьего квартала составило в среднем -15-25 в месяц, с постепенным увеличением в сентябре. При этом, более 50% тендеров завершились ничем (то есть победитель не был назван).

PR-услуги.

Наиболее востребованными услугами, на данный момент, являются организация разовых мероприятий для различных групп общественности.
Таких как презентации, конференции, технические семинары, участие в выставках. Постепенно увеличивается количество проводимых мероприятий для СМИ.
Наблюдается спрос на так называемый «Интернет-PR» (насыщение Интернет нужной информацией, путем распространения релизов и новостей, а также инициирование обсуждений на форумах и в блогах, в социальных сетях). Правда, эффективность таких услуг пока слабо измеряема.
Повышается спрос на мониторинг и контент-анализ, различные исследования тактического характера.
Определенный спрос сохраняется на консалтинг, а также услуги по установлению контактов с лидерами мнений.

Аудитории.

Большинство компаний уделят главное внимание связям с такими ключевыми аудиториями: потребители, партнеры по маркетинговой цепочке, инвесторы. СМИ обычно являются вспомогательной аудиторией.

Рынки.

На рынках, которые серьезно пострадали от кризиса, PR-активности снизились или сведены к нулю (зачастую, в русле общего сокращения маркетинговых бюджетов). По прогнозам специалистов ИАЦ Publicity, наиболее перспективными рынками для PR-услуг в течение ближайших 6 месяцев могут быть следующие: В2В, FMCG, luxury, сельское хозяйство, фармацевтика. Финансовый и автомобильный рынки, ритейл - также будут постепенно возвращаться к пиар-активностям, особенно с выходом новых компаний/брендов и приходом новых владельцев бизнесов.
Увеличилась активизация в сегменте GR и PR для общественных организаций.

Аутсорсинг.

После того, как большинство PR-подразделений крупных и средних компаний подверглись сокращению персонала, ожидаемого роста аутсорсинга не произошло.
Основные причины - снижение общей пиар-активности (в этой ситуации привлекать внешние структуры просто не под что), и выполнение пиар-функций оставшимися в штате сотрудниками самостоятельно (в том числе, в нагрузку к основным обязанностям). Например, компании стали гораздо реже привлекать внешние структуры к организации пресс-мероприятий, подготовке и распространению пресс-релизов.
Общей тенденцией на рынке является стремление клиентов связать PR-деятельность с маркетинговыми результатами, а при выборе технологий и инструментов воспользоваться проверенными схемами и услугами партнеров, с которыми есть положительный опыт сотрудничества - с целью минимизации рисков.
Клиенты также стали требовать более прозрачной и четкой схемы при сотрудничестве с PR-агентствами, больше уделяют внимания критериям оценки эффективности проведенных работ.
PR-структуры сжались и уменьшили свои затраты, таким образом многие крупные стали средними, а средние - мелкими. Мелкие агентства сжались до 1-3 человек, но формально существуют.
Лишь немногим агентствам удалось сохранить постоянных клиентов и ключевой персонал. Кроме того, в результате массовых увольнений, появились PR-консультанты, которые оказывают определенные услуги фактически на условиях фри-ланса.

Операторы рынка

Вопреки некоторым прогнозам, массового ухода массового ухода PR-агентств с рынка не произошло. PR-структуры сжались и уменьшили свои затраты, таким образом многие крупные стали средними, а средние - мелкими. Мелкие агентства сжались до 1-3 человек, но формально существуют. Лишь немногим агентствам удалось сохранить постоянных клиентов и ключевой персонал. Кроме того, в результате массовых увольнений, появились PR-консультанты, которые оказывают определенные услуги фактически на условиях фри-ланса.
По данным ИАЦ Publicity на рынке на сегодняшний день существуют около 100 компаний, однако их финансовое состояние и профессиональный уровень объективно оценить сложно. Также особенностью PR-рынка является фактически отсутствие слияний и поглощений, характерных для других рынков.

Кадры, персонал

Руководство PR-агентств, которые остались на плаву, в течение 2 и 3 кварталов предпринимало попытки найти специалистов с опытом работы, воспользовавшись дефицитом рабочих мест и снижением зарплатных ожиданий соискателей. Однако, многие были разочарованы уровнем кандидатов, а также отсутствием лояльности у такого персонала.
Заработные платы в большинстве агентств сократились на 30-50%, в том числе и за счет выплаты по заниженному курсу. Имеет место оптимизация расходов на зарплату, путем введения неполного рабочего дня, дистанционной или проектной схемы работы.
Профильные ВУЗы и кафедры проявляли большую активность по устройству студентов на практику и стажировку. С каждым месяцем растет число молодых специалистов, которые не теряют надежды устроиться на работу/получить практический опыт в столичных PR-агентствах. Однако реальных возможностей для этого очень мало - агентства не готовы обучать людей без опыта, а зачастую просто нет проектов, под которые можно было бы привлечь студентов, даже бесплатно.
PR-специалистам, которых не сократили, в компаниях приходится выполнять весь комплекс работ - от общения со СМИ до разработки коммуникационных планов и внутренних PR. Большинство PR-специалистов компаний не рискуют проявлять какую-либо инициативу, внедрять новые методы или привлекать новых подрядчиков. Многие даже избегают давать какие-либо комментарии для СМИ или принимать участие в публичных отраслевых мероприятиях.

Выводы и прогнозы.

К моменту наступления кризиса не сформировалась устойчивая потребность в PR-услугах и осознание ценности репутации среди топ-менеджмента компаний. К сожалению, на момент наступления кризиса, PR , как правило, не выполнял стратегической функции в развитии бизнеса заказчиков. В результате, как только финансово-экономическая ситуация ухудшилась - многие клиенты поспешили отказаться от PR-активностей.
Бизнес в целом не был готов воспринять PR как один из важных инструментов борьбы с кризисом: путем реализации антикризисных программ и влияния на ключевые аудитории (например партнеров, клиентов, потребителей, чиновников). В результате, «заработать на кризисе» PR-рынок тоже не смог.

Однако в целом украинский рынок PR устоял: многие агентства приспособились к ситуации и пытаются выработать новые схемы привлечения и обслуживания клиентов. Появились новые услуги, агентства стали более гибкими и креативными. Отдельные PR-агентства продолжают маркетинговую и информационную активность на достаточно высоком уровне.

В четвертом квартале 2009-первой половине 2010 года ситуация на PR-рынке Украины может развиваться по двум основным сценариям:

- «Замирание» рынка до второй половины 2010 года (окончательное завершение выборов, перераспределение власти, начало выхода из экономического кризиса). В этом случае большинство мелких агентств де-факто перестанут существовать, а многие PR-специалисты окончательно рассредоточатся по смежным отраслям. Одной из опасностей такого сценария развития является «размывание» PR-услуг в общем спектре маркетинговых коммуникаций. Другими словами, PR-функции будут пытаться брать на себя «смежники» (BTL, event, DM, рекламные агентства) или «универсальные агентства» (аналог «full service» начала 2000 годов).

- Постепенное восстановление (четвертый квартал 2009 года- первый квартал 2010 года) и развитие, за счет пошагового возвращения клиентов к PR-деятельности, а со стороны агентств - за счет новых услуг, открытия новых ниш, модернизации традиционных форм и привязки пиар-деятельности к маркетингу. Среди операторов произойдет перераспределение рынка: останутся самые стойкие «старожилы» и появятся агентства «новой волны». В ситуации балансирования, условной стабильности, многое зависит от операторов, общественных организаций рынка. Отрасли нужны уверенные в себе специалисты, позитивно настроенные спикеры, и тогда можно надеяться на возрождение рынка в ближайшей перспективе. Тогда и клиенты обратят внимание на PR-инструментарий, а там - и увеличат PR-активности.

2009-11-06
Джерело: www.rup.com.ua