Демпинг на рынке наружной рекламы угрожает срыву рекламных кампаний

В то время как крупные операторы наружной рекламы массово жалуются на существование на грани рентабельности, находятся компании, которым удается предлагать цены, существенно ниже себестоимости.

В Ассоциации наружной рекламы Украины объясняют, что такие предложения свидетельствуют о том, что организация не обеспечивает клиентов надлежащим сервисом и не платит отчислений в местные бюджеты. В основном подобными методами пользуются мелкие операторы, для которых наружная реклама - не основной вид бизнеса, или же те, кто пытается зарабатывать, прибегая к хитрости. К примеру, многократно продавая один и тот же щит, на нем в течение недели несколько раз меняется рекламный сюжет, который фотографируется и отправляется заказчикам как отчет о выполненных обязательствах. Хотя на самом деле сюжет вместо оплаченного заказчиком месяца пробыл на щите всего несколько дней или даже часов.

Несмотря на то, что многие рекламисты уверены, что развитие демпинга на рынке спровоцировал кризис, он стал далеко не единственным фактором. Среди причин ценовой войны крупные операторы называют интенсивный и неоправданный рост количества рекламных носителей, уход с рынка части рекламодателей в связи с запретом рекламы алкоголя и табака, а также интерес к украинскому рынку со стороны мировых сетевых агентств. Многие операторы увеличивали свои сети носителей только для того, чтобы быть привлекательными потенциальным инвесторам.

Результатом демпинга, перехода рекламодателей на постоплату и кризиса в целом стало резкое уменьшение денег на рынке. Сокращая затраты, операторы автоматически снижают качество сервиса. Если раньше агентства предоставляли клиентам бесплатные смены сюжетов, дополнительные мониторинги, фотоотчеты, то сегодня сервис сведен к минимуму. На регулярное инспектирование мест и поддержание размещенного сюжета в надлежащем состоянии просто не хватает средств и сотрудников. Рекламные агентства нередко игнорируют и нормы заклейки сюжетов. Ведь до сих пор на биллбордах можно встретить сюжеты весенних, а то и зимних кампаний. Это негативно сказывается прежде всего на имидже рекламодателей, которые в связи с экономией бюджетов в свою очередь отказались от услуг независимых мониторингов по контролю качества размещения.

Однако, попробовав демпинг один раз, рекламисты редко прибегают к этому бизнес-инструменту повторно. Продавая часть мест по рыночным ценам, а часть - по демпинговым, операторы ставят клиентов в неравные условия. И в следующий раз клиент, купивший дороже, будет требовать существенного снижения цены. Поэтому в будущем наращивание бюджетов становится невозможным. В результате денежный оборот компании остается на прежнем уровне, а объем работ увеличивается, что приводит к повышению уровня затрат. Максимальный результат, которого можно добиться демпингом на рынке наружной рекламы, - это визуальный эффект занятости мест. А вот клиента, воспользовавшегося демпинговым предложением, удержать будет сложно, ведь он уже склонен рассматривать демпинговые предложения конкурентов.

Понимая последствия для бизнеса, крупные операторы редко ввязываются в ценовые игры. «Мы пытаемся воздействовать на недобросовестных конкурентов рыночными методами, повышая качество предоставляемых услуг и внедряя самые современные конструкции, - рассказывает PR-директор компании БигБорд Сергей Мартынюк. - А работа в убыток - признак агонии. Крупным операторам сейчас нелегко, но они на этом рынке всерьез и надолго и не могут позволить себе его разрушить в угоду решению сиюминутных проблем».

2009-09-25
Джерело: www.rup.com.ua