Поосторожней с рекламой! Антимонопольный комитет не спит

Реклама, как известно, это двигатель торговли и конкуренции. Вот только с недобросовестной рекламой, в которой указывается информация, способная ввести потребителей в заблуждение, придется впредь быть осторожнее.

Дело в том, что Антимонопольный комитет Украины с недавнего времени активно занялся мониторингом рекламной информации, и распространителей недостоверных данных в лучшем случае ждет предупреждение и предписание «прекратить действия с признаками недобросовестной конкуренции», в худшем - штраф.

Ранее рассмотрение дел в АМКУ инициировалось заявлениями пострадавшей стороны. В большинстве случаев это относилось к неправомерному использованию фирменного логотипа, названия, знаков для товаров и услуг. Однако с 13 января 2009 г. вступили в силу изменения в Закон Украины «О защите от недобросовестной конкуренции», которые касаются запрета распространения информации, которая вводит в заблуждение. Реклама, как специфический вид информации, не является исключением. С новыми изменениями в законодательстве органы АМКУ могут заводить дело о нарушении также и по собственной инициативе. Впредь, в связи с вступившими в силу законодательными изменениями, размер максимального штрафа за распространение информации, способной ввести в заблуждение, (в нашем случае недобросовестной рекламы) увеличился с 3% до 5% годовой выручки нарушителя. Впрочем, как обещали чиновники в конце зимы, штрафовать сразу они никого не собирались. Сначала предполагался диалог, рекомендации и цивилизованные мирные отношения, а уж в случае невыполнения рекомендаций - суд и штраф.

Видимо, время диалогов закончилось. Антимонопольщики в последнее время все чаще склоняются к штрафным санкциям. Так, только за последние две недели на сайте комитета появилась информация о более чем 30 делах, инициированных чиновниками в отношении недобросовестной конкуренции посредством распространения недостоверной рекламной информации. Итак, пройдемся более конкретно по примерам. Это, как кажется Sostav.ua, поможет избежать возможных недоразумений с АМКУ и штрафов только за то, что ваша реклама звучала где-то так «Мы лучшие» или «У нас дешевле!».

1.Наиболее распространенным нарушением действительно является утверждение в рекламе того, что именно ваша компания предоставляет САМЫЕ лучшие цены, условия или качество. Забудьте превосходную степень сравнения в рекламе, если у вас нет письменных доказательств, что где-то в вашей зоне обитания не существует подобных вашим (или, не дай Бог, даже выгоднее ваших) условий. Причем конкурент не обязательно может быть одной с вами весовой категории, это может быть просто ЧП, который особо не тратится ни на персонал ни на офис ни на другие операционные нужды, и который действительно может предложить что-то более выгодное (не все ведь требуют обязательной регистрации юрлица, многие сейчас предпочитают «брать там, где дешевле»).

Итак, примеры:

- ОАО «Черкасский дом торговли» было оштрафован на 8 тыс. грн. за то, что на витрине одного из своих супермаркетов разместило информацию (читай - POS-рекламу) о том, что цены на его товар являются наиболее низкими в городе, но доказать это не смогло;

- ООО «Здорье-САМ», занимающееся распространением лекарственных средств, было оштрафовано Донецким отделением АМКУ на 3 тыс. грн. за то, что распространяло информацию о том, что его цены являются самыми низкими. Доказательств опять же не было;

- ПП «Ентер» получило рекомендацию от Ровненского отделения АМКУ прекратить действия с признаками недобросовестной конкуренции. Предприятие в своей рекламе использовало фразу «... а у нас дешевле!». Если оно не изменит текст рекламы, штраф обеспечен;

- ЗАО «Диавест +» также получило рекомендацию от Ровненского отделения АМКУ прекратить подобные действия. На этот раз реклама звучала так: «Все магазины обойдешь - дешевле, чем у нас, не найдешь»;

- ДП «Регион-Маркет» по требованию Ивано-Франковского отделения АМКУ сняло со своих витрин и дверей рекламу, гласящую о самых низких ценах на продтовары;

- ООО «Метро Кеш энд Керри Украина» тоже получило рекомендации Киевского отделения АМКУ убрать свою рекламу, гласящую «Будьте уверены в лучших ценах! Нашли дешевле? Получите 100 грн.!». Хотя в этом случае можно было бы попререкаться с АМКУ, ведь компания вовсе не утверждает, что у нее самые низкие цены. Но тут уж, видимо, случай из просто попавших «под общую гребенку» антимонопольщиков;

- Кировоградское отделение АМКУ возбудило дело против КТ «Авто легион» по поводу распространения предприятием рекламы с информацией о наиболее низких ценах на услуги такси. Следствие продолжается;

- Хмельницкое отделение АМКУ возбудило дело против ЧП «Таврия Плюс». Предприятие распространяло листовки с рекламой следующего содержания: «Суперпредложение: Самые низкие цены в городе».

2. Вопросы у АМКУ вызывает также реклама, в которой указываются уникальные свойства товара или услуги. Конечно, без УТП («уникальное торговое предложение», - термин ввел известный американский идеолог рекламы Россер Ривс) сейчас в любом бизнесе трудно, но постарайтесь хотя бы «высосать его из пальца» на основе хоть какого либо отличия от конкурентов, а не придумывать и потом использовать в рекламе. Если вы в чем-то уникальны, но об этом вы знаете только благодаря собственному сверхразвитому чувству интуиции, то не факт, что это станет доказательством, и вам удастся избежать штрафных санкций от того же АМКУ. Слова «единственный/ая», «уникальный» и «только у нас» вряд ли подчеркнут ваше УТП:

- В Донецке ООО «Магнолия Фарм» было оштрафовано на 6 тыс. грн. за то, что его реклама содержала неправдивые и неточные данные. А именно «Товар сертифицирован. Качество только у нас!!!»;

- ООО «Олекс Груп» по требованию Черкасского отделения АМКУ прекратило действия с признаками недобросовестной конкуренции. На пассажирских автобусах Черкасс предприятие разместило рекламу о том, что является «единственным оператором по размещению рекламных баннеров на фасадах зданий». Оказывается, что все-таки не единственным;

- В Чернигове АМКУ открыл дело по отношению рекламы одного ЧП, который распространял неправдивую рекламную информацию об универсальных свойствах бальзама «Фаурин».

3. Не врите в рекламе. В смысле, нагло не врите. Подумайте, зачем писать в рекламных материалах о свойствах товара, если он таковыми вовсе не обладает? Это пройдет в том случае, если вам нужно срочно от чего-то избавиться, и больше этим вы заниматься не собираетесь. Если же ваша стратегия, в общем, может быть выражена словами «Всерьез и надолго», то подобная реклама вам только навредит. Ведь раз попробовав ваш товар и поняв, что его нагло обманули, потребитель больше в жизни его не купит, да еще и всем знакомым расскажет, какое это д...мо. Помните, что количество исследований, подтверждающих, что «сарафанное радио» и «совет родных/знакомых» является наиболее значимым фактором при решении человека купить что-либо, уже зашкаливает за все возможные пределы.

- Киевское отделение АМКУ открыло дело против ООО «Украинская вермикулитная група», которое на упаковке товара и на собственном сайте разместило недостоверную информацию о свойствах строительной смеси ТМ «Вермиизол»;

- ЧП, владеющее магазином «Гастрономчик» получило от Киевского отделения АМКУ рекомендацию воздержаться от недобросовестной конкуренции. В рекламных материалах магазина подчеркивалось, что предприятие реализовывает диетическое питание, что на самом деле оказалось совсем не так;

- Хмельницкое отделение АМКУ открыло сразу два дела по поводу неправдивой рекламы. Первое касается ООО «Универсальное агентство «Про-Фарма», которое рекламировало препарат TAMIPUL (является анальгезирующим средством и предназначен для снятия болевого синдрома), рассказывая вовсе о других, гораздо более чудодейственных свойствах лекарства. Второе в отношении одного ЧП, которое размещало рекламу крему «Вертебронол» и бальзама «Токафен-С» тоже предоставляя недостоверные данные об их свойствах.

4. Если вы не врете, а просто не умеете считать, то не думайте, что так же плохо с арифметикой и у ваших потенциальных потребителей. В традиционные сезоны распродаж многие витрины пестрят рекламами «скидки 90%» и т.п. Перестрахуйтесь и либо напишите разборчивым шрифтом волшебный предлог «до», либо же столь же разборчивым шрифтом укажите, на какую именно группу товаров (например, на коллекцию прошлого сезона) рекламное распространяется предложение.

- Черниговское отделение АМКУ открыло дело относительно ООО «Спортлайн 2000», которое на фасаде зданий магазинов разместило рекламу о 50%-ных скидках. Чиновники просто пришли с калькулятором на предприятие, после чего оказалось, что скидка на все товары магазина составляет 40%. Если вдуматься, то 40% - это тоже очень и очень неплохо, но такова уж человеческая натура, что, рассказывая о рыбалке, ладони отделяются друг от друга все дальше и дальше.

5. Не спекулируйте на ностальгии народа по старым ценам. Хоть наши лифты и метро давно уже обклеены рекламками с надписью «Цены СССР», это может не слишком хорошо закончиться для рекламодателя.

- Одесское отделение АМКУ оштрафовало одного частного предпринимателя на 3 тыс. грн., который на фасаде собственного кафе разместил вывеску «Цены 2007 года на все меню».

6. Будьте более бдительны, когда готовите рекламное сообщение о вашей новой супер-акции. Не забудьте указать ее условия и сроки проведения.

- В Кировограде АМКУ открыл дело против одного ЧП, который разместил рекламу о сезонной распродаже, но не указал при этом ни сроков действия акции, ни конкретный товар, на который распространяется действие акции.

7. Не забывайте о дополнительных условиях, которые по элементарной причине нехватки места или времени (или же просто нежеланию) не попадают в ваши рекламные материалы. Опять же обезопасьте себя от возможных проблем многочисленными значками *, или же просто ссылкой на ваш сайт. Конечно, при условии, что все дополнительные условия детально на этом сайте расписаны.

- Хмельницкое отделение АМКУ возбудило дело в отношении ООО «Приват Плюс». Реклама компании говорила об упрощенной форме получения кредита в размере 3-300 тыс. грн. Как оказалось, информации этой было вовсе недостаточно и она действительно вводила потребителей в заблуждение, так как компания денег наличными вовсе не выдавала, а просто оформляла кредиты на различные товары. Кроме того, в случае оформления кредита на сумму более 5 тыс. грн., заемщик должен внести разовый платеж в сумме 300-400 грн. и предъявить документы поручителя;

- По такому же поводу в Хмельницком было возбуждено дело относительно недобросовестной конкуренции всеукраинского народного общества «Форум». В рекламе компании также предлагался быстрый и простой кредит в 4-300 тыс. грн., но тоже требовался разовый взнос (240-320 грн.) и предоставить поручителя и договор поруки с ним. Расследование по обоим делам продолжается.

Это вовсе не все примеры, АМКУ открывает дела и в случае незаконного использования различных объектов интеллектуальной собственности, и в случае копирования элементов упаковки и мимикрии названий зарегистрированных торговых марок. В общем, будьте честнее и по отношению к потребителю, и по отношению к конкурентам, тогда и госорганы к вам претензий иметь не будут.

Артем Вакалюк

2009-09-10
Джерело: www.rup.com.ua