Брендинг зашел в тупик, или иллюзии маркетологов

"Бренды правят миром" - трудно не согласиться с этим утверждением. Сегодня в ходу не только товары-бренды, но и люди-бренды и идеи-бренды. Экспансия брендинга вызывает у некоторых бизнесменов и маркетологов внутреннее сопротивление

Ведь построение эффективного бренда требует не только профессионализма и времени, но и немалых средств, а также изрядного терпения. Поэтому время от времени возникают попытки заняться "брендингом наоборот" - то есть, продвигать небрендированные товары.
Как сообщают Контракты, со ссылкой на информацию компании Inter Research, показатель окупаемости брендинга и рекламных снизился во время кризиса на 40% в США, на 52% в Западной Европе, на 35% в Восточной Европе и России, в странах Азиатско-Тихоокеанского региона - на 27%. В среднем, окупаемость маркетинговых инвестиций в бренд снизилась на 25%.

Так, внимание СМИ привлек недавний взлет продаж небрендированной посуды компании GHР. Отказ от брендирования впрочем был вызван не идеологическими, а рациональными причинами - в условиях кризиса компания решила сэкономить на создании бренда и рекламной кампании. Кроме того, товар нужно было доставить в розницу до начала рождественских праздников, чтобы посуда попала в "подарочные наборы", формируемые супермаркетами - то есть, времени на разработку и продвижение нового бренда просто не было. По понятным причинам, "безымянную посуду" производства GHР супермаркеты охотно рекламировали за свой счет.

Однако, GHР решила свою маркетинговую задачу только потому, что находилась в окружении брендированных товаров (то есть все равно товар, по законам маркетинга, выделился из ряда конкурентов, но не за счет бренда, как обычно, а за счет его отстутствия). Вторая причина - продажа именно через супермаркеты - если бы посуда продавалсь на рынках, где много небрендированного, и более дешевого, товара - ситуация была бы совсем другой.

Следует заметить, что идея "no logo" не нова. Такой ход обычно очень эффективен, но и очень скоротечен, поскольку любой "небренд" стремится стать "брендом". Так, во времена кризиса в Японии наблюдался феномен успешных продаж небрендированной недорогой одежды - ее называли "муджи". Но как только кризис закончился, Muji стала брендом, символом одежды хорошего качества по доступной цене.

2009-09-09
Джерело: www.rup.com.ua