BTL перераспределит бюджеты

Для отечественных BTL-щиков наступила действительно горячая пора. Клиенты наконец разморозили свои бюджеты на продвижение в торговых сетях и работу непосредственно с потенциальным потребителем, что выливается во все большую загруженность специалистов по trade и sales promo.

Результаты первого полугодия показали, что отечественный рынок BTL-коммуникаций чувствует себя в общем более уверенно по сравнению с прямой рекламой в медиа (ATL). Клиенты стали больше внимания уделять продвижению собственной продукции непосредственно в местах продаж, а также налаживанию выгодных партнерских отношений с торговыми сетями и дистрибуторами их товаров и услуг. Исключением могут стать ивенторы, по которым кризис ударил больше всех остальных. Но BTL-щики сейчас буквально загружены работой и рассчитывают по результатам года, даже несмотря на кризис, выйти по показателям объема рынка в гривне на уровень 2008 г. «С BTL действительно все не так страшно, как прогнозировалось ранее. Работа есть, ведь потребители продолжают ходить в магазины, а компании - использовать BTL для их привлечения»,- отмечает Светлана Лобко, маркетинг-директор агентства С141.

Лето - традиционная пора повышения BTL-активности, тогда как на рекламном рынке это период относительного затишья. О значительном летнем спаде в медийной рекламе в этот непростой год речь не идет, так как только к концу первого - началу второго квартала наметилась положительная динамика активности рекламодателей. К началу лета, к примеру, уровень продаж рейтингов на телевидении и плоскостей в наружной рекламе вплотную приблизился к уровню прошлого года. Также наблюдается положительная динамика в продажах интернет-рекламы, в особенности контекстной. По бюджетам это, конечно, меньше, чем в 2008 г., но рекламодатели готовы их увеличивать, инвестируя в свое продвижение ранее законсервированные запасы.

К концу второго квартала клиенты массово стали обращаться в BTL-агентства для организации различных летних активностей. По словам генерального директора агентства New Point Marketing Ukraine Ирины Касьяновой, «за полгода пришло осознание, что экономить на продвижении нельзя, поэтому много запросов начали поступать в июне, а не в марте-апреле, как было раньше». Это дает все основания полагать, что в этом году BTL-рынок если и не покажет положительной динамики роста объемов, то уж точно по сравнению с медийной рекламой практически не просядет.

Прогнозы Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК) говорят о возможном снижении объема рынка в этом году на 7% в гривневом эквиваленте - до 1,355 млрд. грн. (при том, что медийная реклама рискует просесть на 37%). В расчет брались такие сегменты непрямых маркетинговых коммуникаций, как sales promo, trade promo, событийный маркетинг и POSM (рекламные материалы и активности в местах продаж). При этом trade promo, по всем оценкам, явно покажет в этом году рост в 20-30%. «Борьба за покупателя идет сейчас в конечном пункте»,- отмечает госпожа Касьянова, что и объясняет столь значительный рост trade promo по сравнению с другими каналами коммуникаций и продвижения.

Операторы рынка событийного маркетинга чувствуют себя гораздо более неспокойно. Их кризис, по словам генерального директора агентства BMC Promo Сергея Черного, коснулся еще в прошлом году, когда компании стали массово отказываться от заранее утвержденных и даже частично оплаченных новогодних мероприятий. «По новогоднему периоду рынок недобрал не менее 80% бюджетов, если сравнивать с аналогичными показателями годом ранее. В этом же году многие агентства, чтобы хоть как-то пережить кризис, сжались до уровня топ-менеджмента. Затишье можно было отмечать до мая, но и в теплый сезон работы значительно меньше, чем годом ранее, хотя черная полоса явно уже осталась позади и рост на рынке заметен. Но практически все услуги подешевели: компании, если и выделяют средства на летние активности, то эти суммы составляют лишь около 30% от прошлогодних»,- говорит господин Черный.

Поэтому совсем неудивительно, что ВРК прогнозирует 40%-ное падение event-рынка в этом году (до 177 млн. грн.), хотя многие ивенторы говорят, что такой прогноз является даже слишком оптимистичным. Sales promo и POSM если и просядут, то незначительно, а вот объемы trade promo должны «вытянуть» весь BTL-сегмент. Более уточненные прогнозы Международной ассоциации маркетинговых инициатив и ВРК выйдут в ближайшем будущем, но «сейчас уже видно, что проседание рынка в долларах по результатам года, конечно же, будет, а вот в гривне объем BTL-рынка может повторить результаты прошлого года»,- говорит Светлана Лобко.

Артем ВАКАЛЮК

2009-07-20
Джерело: www.rup.com.ua