P&G увеличил расходы на медийную рекламу онлайн на 200%

Концерн Procter&Gamble, крупнейший рекламодатель в мире, в первом квартале 2009 года урезал расходы на рекламу в США на 18% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Но при этом расходы компании на медийную рекламу выросли более чем вна 200%, — сообщает AdAge.com со ссылкой на данные TNS Media Intelligence.

Структура расходов P&G на рекламу представлена на графике ниже. Как видно, затраты на баннерную рекламу выросли более чем на 200%, при этом расходы на рекламу на эфирных телеканалах (основная часть расходов концерна) упали на 44%.

Но даже несмотря на этот огромный рост, на баннерную рекламу сегодня приходится лишь около 4% совокупного квартального рекламного бюджета концерна, который составляет $672 млн. И даже если прибавить к этим 4% затраты концерна на такие быстроразвивающиеся форматы, как онлайновая видеореклама, реклама с применением поведенческого таргетинга, мобильная реклама или поисковое продвижение, совокупные расходы вряд ли превысят 5% общего бюджета.

Все же и эти перемены существенны. Руководители концерна и раньше заявляли о намерениях тратить больше на цифровые форматы рекламы. На свою «страсть» к цифровым форматам в частности указывал Марк Притчард, который в прошлом году стал директором P&G по маркетингу. Похоже, что его инициативы, наконец, начали реализовываться. По словам Притчарда, цифровые форматы — «потрясающий способ поддерживать связь с потребителями и углублять эти отношения».

«Наша медиа стратегия очень проста: следовать за потребителем, — подчеркивает Притчард. — А он все больше и больше внимания уделяет именно цифровому миру».

P&G — не единственный производитель потребительских товаров, который вдруг решил резко увеличить расходы на онлайновую рекламу. Его ближайший конкурент Johnson&Johnson также в последнем квартале урезал совокупный рекламный бюджет более чем на четверть (на 28%), но при этом почти вдвое увеличил расходы на баннерную рекламу — до $15,5 млн. Это также составляет около 4% совокупного квартального рекламного бюджета концерна, который равен $397 млн. По данным Interactive Advertising Bureau и PriceWaterhouseCoopers, совокупно производители потребительских товаров в 2008 году увеличили расходы на медийную онлайновую рекламу на более чем 60%, до $1,5 млрд, что составляет сегодня около 6% их рекламного бюджета. Кроме того, эти же производители увеличили расходы и на контекстную рекламу и на рекламу с применением поведенческого таргетинга.

«Общая тенденция такова, что на интернет тратится все большая и большая часть рекламного бюджета», — комментирует эти тенденции Грегг Амбах (Gregg Ambach), управляющий директор Analytic Partners, которая работает с P&G и другими рекламодателями.

В случае с P&G особенно примечательно то, что на цифровую рекламу стали тратить больше не несколько отдельных брендов, а практически все наименования. Компания сейчас активно продвигает при помощи цифровой рекламы и те бренды, которые не вели онлайновой активности в прошлые годы.

Среди тех, кто тратит на онлайновую рекламу больше всех — косметический молодежный бренд CoverGirl. На его медийную онлайновую рекламу в прошлом квартале ушло около 10% совокупного рекламного бюджета в $50 млн или около $5 млн. Бренд обслуживает агентство G2i, входящее в WPP Group, основные средства были потрачены на рекламу блеска для губ Outlast.

Среди других брендов P&G, которые активно тратились на онлайновую медийную рекламу в последнем квартале:

* кондиционеры для белья Bounce: потрачено $2,4 млн, что составляет 35% всего рекламного бюджета. Кампанию вело агентство Digitas, входящее в Publicis Groupe.
* Vicks: потрачено более $4 млн или около 45% совокупного рекламного бюджета в $8,7. Кампанию обслуживало агентство Bridge Worldwide, входящее в WPP.
* Head&Shoulders: потрачено около $3,5 млн или 18% совокупного рекламного бюджета в $19,7 млн. Кампанию вело агентство Digitas.

Впрочем, результаты этих цифровых кампаний оказались разными. CoverGirl и Head&Shoulders продолжают наращивать долю рынка, в то время как бренд Bounce испытывает серьезную конкуренцию со стороны конкурентов и теряет рынок.

2009-06-11
Джерело: www.rup.com.ua