Метрическое сумасшествие

Если при руководстве компанией основываться только на численных показателях, ваша песенка спета. Но есть и страховка - реклама. Именно так считает руководитель маркетинговой компании Ries & Ries Ол Райс.

Метрическое сумасшествие, по его словам - это общемировая тенденция, основанная на построении концепции бизнеса исключительно на числительных показателях.Некоторые ученые даже предсказывают, что громкие открытия будущего будут связанны исключительно с анализом необъятных массивов уже имеющихся данных и их систематизацией. Углубимся, мол, в статистику, уйдем с головой в мир цифр - ведь за ними будущее! Так ли это в маркетинге? Можно поспорить.

Проблема многих компаний сегодня - слишком жесткая привязка к цифрам. Это раньше, до кризиса, все было более просто: стоило изменить некоторые вводные данные к концу отчетного периода - и убыток превращался в прибыль (правда, только на бумаге), что обеспечивало доступ к новым кредитам и перекрытии за их счет «старых минусов». Если же наоборот нужно было скрыть кое-что, чтобы, к примеру, отчитаться перед налоговой, бухгалтера прекрасно с этим справлялись, просто меняя некоторые цифры в тех же исходных данных. Собственно говоря, так оно и сейчас происходит, и ничего преступного в этом фактически нет, так уж налажен бизнес. Но игры с цифрами хороши только в краткосрочной перспективе. Если же компания нацелена на долгосрочный успех, нужно что-то большее, чем сложнейшие математические расчеты и бездушные финансовые показатели.

Именно это нам и доказывает сегодняшний кризис. Весь мировой финансовый сектор для установления уровня рисков полагался исключительно на математические модели. Эндрю Хэлдейн (Andrew Haldane) директор по финансовой стабильности Bank of England, отмечает, что стремительная рецессия денежных рынков в результате свертывания кредитования - это сценарий, который, согласно расчетов всех математических моделей, мог произойти раз в 13,7 млрд. лет. Вместе с тем, цифрам все больше и больше доверяют, не оставляя попыток создать математическую модель всей Вселенной. Исключительно цифрами руководствуются и многие ТОП-менеджеры, люди логически последовательные и с хорошими аналитическими задатками. И это очень неплохо, особенно если в компании есть «нелогичный» и в то же время влиятельный противовес, роль которого часто выпадает именно маркетологу.

По мнению Райса, маркетинг - это антипод менеджмента. Почти все в маркетинге противоречит типичному менеджерскому подходу к ведению бизнеса. Маркетинг нелогичен и уж точно не поддается четкому анализу. Маркетинг холистический и интуитивный. Маркетинг - это вовсе не дисциплина, большая половина которой состоит из математических расчетов (если это, конечно, не direct marketing или research как составные части маркетинкга). Маркетинг - это дисциплина, которую можно постичь, только изучая сотни и тысячи кейсов за очень долгий период времени.

Взять хотя бы такой показатель как ROI (возврат вложенных в маркетинг инвестиций). В большинстве случаев определение ROI маркетинговой программы - это очень дорогое удовольствие, имеющее для компании незначительную ценность. Опытный маркетолог и так на инстинктивном уровне знает, работает его маркетинговая программа или нет. Неужели Apple должен тратить деньги, чтобы определить ROI своих маркетинговых усилий? Что делает Apple? - Работает, в отличие от Microsoft. И чтобы это определить, не нужны никакие показатели ROI.

И потом же, ведь существует много примеров, когда ROI нулевой, а затраты на маркетинг - более чем оправданы. К примеру, в случае удержания лидерских позиций. Ведь для бренда нет ничего более ценного, чем лидерство. Если бренд его теряет, он теряет свое главное превосходство. Свою позицию на рынке нужно защищать, а без той же рекламы это просто невозможно. Предположим, что бренд-лидер тратит в год на рекламу $50 млн., а его рыночная доля никак не изменяется. Означает ли это, что $50 млн. были выброшены на ветер? Вовсе нет.

Реклама - это все же больше страховка, чем инвестиция. Какой ROI вашего пятилетнего страхового полиса, если вы умрете? Ноль. Но ведь страховку вы покупаете не ради самих денег, а чтобы быть уверенным в завтрашнем дне. То же и с рекламой.

2009-05-05
Джерело: www.rup.com.ua