Реклама идет на первые полосы

Дабы заработать в тяжелые времена издатели вынуждены пересматривать принципы своей рекламной деятельности. Помимо более гибких скидочных систем и заманчивых акционных предложений многие издания, которые в докризисные времена этого себе не позволяли, решили продавать рекламодателям наиболее лакомые места – на первых полосах изданий.

На днях популярное американское издание New York Times заявило о беспрецедентном шаге газеты Los Angeles Times, которая «вопреки редакционным стандартам» разместила в колонке на первой полосе рекламную статью о новом шоу NBC. Впрочем, представители уличенной в отступничестве газеты не считают такой шаг чем-то предосудительным и способным ввести читателей в заблуждение, так как материал размещен согласно требованиям законодательства и обозначен плашкой «Реклама». Тем более, что такая практика не является чем-то новым для самого издания, размещающего время от времени рекламные блоки на первой полосе еще с 2007 г.

У обвинителя, к слову, тоже «нос в сметане». 5 января 2009 г. на первой полосе The New York Times под новостями и анонсами публикаций издания впервые появился цветной рекламный блок компании CBS. До этого времени большинство популярных американских «не желтых» изданий строго блюли принцип рекламной чистоты первых полос. Однако кризис, как видно, заставил многих пересмотреть систему ценностей, выдвигая на первый план (и первую полосу) потребности основных бюджетогенераторов прессы – рекламодателей.

В Украине, равно как и в России, Беларуси, Казахстане и других постсоветских странах, реклама на обложке издания, как правило, не считается чем-то предосудительным, особенно если сам формат рекламы и стиль ее подачи вполне вписываются в тематику и концепцию издания. Первополосная реклама считается чуть ли не традиционной для таблоидных, рекламно-информационных и многих специализированных изданий. Возможность размещения рекламы на первой полосе, к примеру, предлагают газеты «Блик», «Газета нашего района», журналы «Новости турбизнеса» и «Индустрия гостеприимства», специализированные издания «Бухгалтерия» и «Дебет и кредит» и многие другие издатели. Стоимость самой рекламы зависит от положения издания на рынке (его рейтинга), его формата, тиража, охвата, тематической направленности, региона распространения и многих других факторов. Но наценки за первополосное размещение, как правило, составляют 100%, хотя этот показатель может варьироваться в пределах 25-400% для различных типов изданий.

Впрочем, существуют и фиксированные цены на спецразмещение на первой полосе, которые мало привязаны к стоимости рекламы на 2-й, 3-й или4-й обложках или же на внутренних полосах издания. К примеру, ежедневная газета «День» предлагает возможность разместить на первой странице небольшую рекламу-анонс. «Экономические известия» могут разместить небольшой блок справа возле лого ЭИ, а «Эксперт» предусматривает возможность так называемой вертикальной рекламной «суперобложки», которая является чем-то вроде «обложки для обложки». О рекламных и информационно-рекламных изданиях можно вообще не упоминать, так как их задача и их хлеб – продать все, что возможно, везде, где только укажет рекламодатель.

Некоторые специалисты слоны утверждать, что бездумное следование старым устоям и игра по старым правилам – путь в никуда. Кризис ежедневно сам вносит в правила игры свои коррективы, поэтому выживут лишь те, кто будет наиболее гибким и сможет предложить максимально эффективные места для рекламодателей по минимальным на рынке ценам, не прибегая, впрочем, при этом к демпингу. Реклама на первой полосе популярных и уважаемых изданий – вполне может оказаться тенденцией ближайшего времени. Рекламодателям нужна эффективность, нужно больше качественных контактов и достаточно привлекательные условия размещения. С учетом того, что информация на первой странице зачастую достигает даже ту аудиторию, которая не является потребителем конкретного СМИ, количество контактов размещенной на обложке рекламы значительно возрастает. Как пишет Александр Назайкин, консультант по рекламе, кандидат, преподаватель факультета журналистики МГУ им. Ломоносова, «считается, что объявление, размещенное на первой странице газеты (или на первой стороне обложки, если речь идет о журнале), привлекает в два раза больше внимания читателей издания, чем размещенное внутри издания. Рекламное объявление на последней странице (обложке журнала) привлекает примерно на 65% читателей больше, чем внутри издания. Реклама же на второй, третьей и предпоследней странице привлекает примерно на 30% больше читателей, чем внутри издания. Специалисты по директ-маркетинговым акциям отмечают, что чем ближе к началу издания размещена реклама или чем заметнее ее местоположение, тем выше будет отклик. Размещение на четных страницах дает лучшие результаты, чем размещение на нечетных, зачастую разница составляет целых 15%». Сейчас же издатели в целях привлечения и удержания рекламодателей настолько лояльны и гибки, что практически каждый желающий может с легкостью разместиться именно там, где пожелает. То есть там, где его реклама будет наиболее эффективна с точки зрения соотношения цена-качество.


Артем Вакалюк

2009-04-14
Джерело: www.rup.com.ua