Прогнозы маркетинг-директоров ТОП-100 рекламодателей страны

24 февраля дирекция Всеукраинской рекламной коалиции и компания Pravda Research представили исследование ожиданий ТОП-рекламодателей на период кризиса, их отношение к возможности смены подрядчиков (рекламных агентств), основных шагов оптимизации бюджетов и смены приоритетов при выборе коммуникационных каналов в общем медиамиксе.

В исследовании приняли участие 48 представителей ТОП-100 рекламодателей страны, поэтому его вполне можно считать репрезентативным. Однако так как исследование проводилось в период с ноября 2008 г. по январь 2009 г., то результаты являются дискретными на конец IV квартала прошлого года.

Большинство опрошенных экспертов (46%) ожидают окончание кризиса в 2010 году, около трети респондентов (31%) полагают, что это произойдет уже до конца 2009 г., остальные же либо затрудняются прогнозировать, либо датой восстановления экономики и возобновления роста доходов и расходов населения называют 2011 год и позже.


Всех рекламодателей можно условно разделить на 3 группы в зависимости от степени влияния кризиса на динамику продаж. Критично чувствительными, по оценкам исследователей, являются рынки финансовых услуг и недвижимости, а также автомобильный рынок, ритейл (в особенности непродуктовый) и топливо (горючее). Причины понятны: крутое пике фондового рынка и резкая девальвация национальной валюты привели к серьезным проблемам (введение временной администрации в 6-ти банках) банковского сектора. Резко сократились объемы ипотечного и потребительского кредитования, что вызвало серьезный ступор рынка недвижимости и сократило продажи автомобилей. Дальше – по накатанной: люди не доверяют банкам, предпочитая хранить деньги под матрацами, либо же вкладывают сбережения в доступные товары. Второе, кстати, вызвало всплеск покупательской активности перед новогодними праздниками. Однако сейчас население уже всерьез задумывается, на чем можно сэкономить. Продажи компаний, относящихся к «критично чувствительной» категории однозначно упадут. «По разным оценкам на 20-50%», - говорит Наталия Хмеленко, руководитель проектных групп Pravda Research.


Во вторую группу, «группу риска», по оценкам исследователей, входят производители техники, премиум-сегмент продуктов питания и алкоголя, мобильная связь, пресса и категория «красота и здоровье». Как изменится их динамика продаж в этом году, исследователи затрудняются ответить. По словам Наталии Хмеленко, изменения могут быть как в сторону роста, так и снижения.

Третья же группа – относительно стабильные рынки. В худшем случае потребление товаров этой категории упадет не более чем на 20%, однако, по оценкам Pravda Research, возможен и 5-20%-ный рост. К стабильным относятся следующие товарные группы: FMCG - продовольственные и продовольственные товары ежедневного потребления среднего и ниже среднего сегмента (в том числе пиво, алкоголь, сигареты) и фармацевтика.

Чтобы пережить кризис практически все планируют тем или иным образом оптимизировать структуру своих расходов. Большинство опрошенных специалистов отмечали необходимость оптимизации внутренних бизнес процессов, сокращения менее прибыльных направлений бизнеса и перенаправления инвестиций в сильные бренды, а также оптимизации рекламных бюджетов. «Оптимизация», конечно, звучит хорошо, однако нужно четко понимать, что за этим термином чаще всего кроется именно сокращение. По результатам исследования, маркетинговые бюджеты на 25% и менее планируют сократить 15% респондентов, 37% опрошенных – на 26-50%, и 8% - более чем вполовину. О таких же объемах говорили 19% экспертов, около 13% - заявили об увеличении бюджетов, остальные же не определились.

Впрочем, помимо сжатия рынка и сокращения его объемов, в этом году сильнее прежнего должно наблюдаться перераспределение бюджетов между каналами коммуникации. По крайней мере, 78% респондентов ответили, что планируют такое перераспределение. Общая картина выглядит следующим образов: говоря о сокращениях крупные рекламодатели чаще всего вспоминают ТВ, прессу и наружную рекламу, когда же речь идет об усилении некоторых составляющих медиамикса, то чаще говорят о промоакциях, Интернет-рекламе и PR. Впрочем, ТВ также часто упоминается.

Рекламистам сейчас нужно понимать, что решение перераспределить каналы коммуникаций свидетельствует не только о необходимости «оптимизации», но и показывает некое несоответствие ранее выбранной (и возможно вполне эффективной тогда) маркетинговой стратегии вызовам и реалиям сегодняшнего момента. Это несоответствие может экстраполироваться и на рекламные агентства. Не зря, 52% опрошенных заявили о том, что во время кризиса они готовы попробовать услуги новых подрядчиков. Мотивация очевидна: новые подрядчики могут сделать более выгодные предложения и будут при этом стремиться максимально положительно себя проявить.

Остальные 48% опрошенных ТОП-рекламодателей являются достаточно лояльными к партнерам, полагая, что в трудные времена опасно доверять кому-либо новому, поэтому обращаться нужно только к проверенным подрядчикам. Однако это не большой повод для оптимизма: с таким настроением клиентов агентствам следует серьезно задуматься как о качестве предоставляемых услуг, так и, возможно, несколько пересмотреть свою ценовую политику.

2009-02-25
Джерело: www.rup.com.ua