Реклама в новом свете

Исследователи из Futurelab уверены: в отношениях заказчиков и рекламных агентств накопилось столько проблем, что пора менять индустрию.

10 практических идей клиентам рекламных агентств
«Агентства оптимизировали свой бизнес под себя, а не под клиентов». Это пример одного из выводов, которые содержатся в двух свежих отчетах бельгийский компании Futurelab: «Водораздел бренд – агентство: строим мост» и «Пересмотр рекламной индустрии: начинаем разговор» (в полном виде эти отчеты можно найти по ссылке www.companion.ua/report).

Авторы отчетов Алан Тис и Стефан Коль пишут, что хотя и есть исключения, но наблюдается растущий разрыв между тем, что предлагает рекламная индустрия, и тем, что нужно клиентам. В результате на ветер выбрасываются миллионы. Рекламной индустрии необходимо измениться. Агентствам нужно перестроить свои подходы и процессы. Но и клиентам следует поменять способы постановки задач, оплаты и управления агентствами.


Как это сделать? Бренд-менеджерам предлагается десять практических идей.


1. Понимать, что некоторые агентства просто не способны предложить решение ваших бизнес-проблем.
Многие агентства не подстраиваются по-настоящему под потребности клиента. Они выслушивают задачу и приходят с ответом, подогнанным под свои штатные ресурсы и способ оплаты.

Но клиенты, которые обращаются в коммуникационное агентство, хотят купить решение своих бизнес-проблем. Им нужен стратегический партнер, а не поставщик услуг.

Фактически однозначно приоритетный критерий выбора агентства – четкое глубинное понимание бизнеса клиента (и соответствующая способность решать его задачи). Это идет перед «химией», креативностью, уровнем сервиса и даже ценами.

Необходимо помнить, что традиционные методы оплаты заставляют агентства продавать доступные им услуги, а не те, что нужны клиенту. Следовательно, свяжите оплату агентства с бизнес-показателями. Это даже может означать заплатить больше или испытать новую бизнес-модель.

2. Ставить перед агентством жесткие задачи по возврату инвестиций и оценивать каждое предложение на предмет бизнес-ориентированности.

На директоров по маркетингу оказывается все большее давление – от них требуют доказать, что если потрачен миллион, то заработано больше миллиона. И агентствам нужно помочь с этим анализом.

Согласно Forrester, только 24% маркетологов измеряют ROI отношений с агентством. Основная часть не делающих этого считает, что подсчитать ROI слишком сложно. Такая же ситуация с ROI маркетинговых инициатив. Исследование 2007 г. от WARC выявило, что из 880 просмотренных в основном британских кейсов, только 39 (4%) имели обоснованную оценку ROI. А у 35% не было даже четко обозначенной цели кампании.

Но большинство агентств не говорят на языке ROI. Вместо этого они нажимают на размер осваиваемых бюджетов и на награды, которые стоят на их полках.

Для этого есть определенные основания. Креативная работа как критерий выбора агентства действительно высоко ценится брендами, но ее нужно рассматривать в комбинации с глубинным пониманием бизнеса клиента. Другими словами, креативность важна, но должна быть сфокусирована на текущей работе с клиентом, а не на прошлых заслугах перед другими.

Что касается величины бюджетов, то клиентам на самом деле все равно, что агентство делает для других. Их волнует только то, что оно может сделать для них.

Заказчики должны пропускать мимо ушей стандартную агентскую риторику и направлять агентство на результаты, а не награды, ставить перед ними жесткие цели, где такое возможно. Поощрять креативность, но требовать бизнес-обоснования каждого предложения. Просить объяснить сценарии воздействия для всех рассматриваемых комбинаций медиакреатива. Почему телевидение? Почему девушка с зонтиком? Зачем тратить так много? Почему не больше? Почему не меньше?

3. Нанимать аудиторов для оценки как ценовой, так и результативной эффективности медиапланов.

Рекламную и медийную индустрии в лучшем случае можно назвать непрозрачными. Особенно на медийном фронте. При изучении ландшафта 2005 г. медиааудитор EMM обнаружил: большинство мировых крупных рекламодателей были твердо убеждены, что «сделки под столом» – реальность медиаобслуживания.

Призыв к прозрачности и объективным медиарекомендациям станет еще актуальнее по ходу фрагментирования медиапотребления. Брендам нужно двигаться в сторону медианейтральных (или, как еще говорят, медиаагностических) методов планирования.

Сегодня аудируется около $110 млрд. медиабюджетов ежегодно. То есть примерно четыре из пяти потраченных маркетинговых долларов пока неаудированы.

Конфиденциальные интервью с медиааудиторами Западной и Восточной Европы показали, что «креативные» схемы применяются во многих агентствах. «Забывают» доставить GRP, не передают клиенту оплаченные им бонусные размещения, а перепродают их, «накачивают» медиа­счета.

В результате из 50 крупнейших рекламодателей мира:

* 91% считают процесс закупки медиа недостаточно прозрачным;

* 85% уверены, что их медиаагентство имеет договоренности вне клиентских соглашений;

* 74% полагают, что эти договоренности вызывают заангажированность в рекомендациях и выборе медиа.

4. Поощрять агентство спорить с вами, подвергать сомнению ваши убеждения и расстраиваться, если оно так не делает.


Клиенты хотят, чтобы их агентство было советником, которому можно доверять, ментальным спарринг-партнером, управляющим активами для их маркетинговых инвестиций – кем-то с гибкостью большого поставщика, но при этом доктором, который плохого не пропишет.

Доверяйте своему агентству, но проверяйте. Посмотрите, как оно реагирует, когда ему указывают на откровенно «рыжую собачку» и возможность для злоупотреблений, скажите что-нибудь глупое. Предложите бессмысленную модификацию кампании. Посмотрите, согласятся ли люди. Если возразят, похвалите и поощряйте дискуссии в будущем. Если не все идет так, как вам нравится, протестуйте. Проясните поведение и идеи, которые вы ждете, дайте людям второй шанс. Если ситуация не улучшается, расскажите рынку, почему вы расстаетесь.


5. Сломать привычку рекламной отрасли к ковровому бомбометанию. Вместо этого настаивать на вовлечении и взаимодействии с целевыми людьми.

Бренды желают и нуждаются в том, чтобы вовлекать своих потребителей. Им необходимо вести разговор, строить сообщества. Это значит, что они должны разрабатывать такие маркетинговые сообщения, которые их потребители хотят слышать, а не насаждать их. Брендам нужно иметь инструменты для взаимодействия с потребителями (как индивидуумами), а не запускать односторонние коммуникационные механизмы. Распространять свои сообщения там, где собираются их покупатели, а не предполагать, что все они сидят перед телевизором в 20.15 по четвергам. Другими словами, им требуется абсолютно нейтральное трансмедийное планирование, которое доносит правильные сообщения в правильное время правильным людям. В идеале, доносит так, что эти люди сами будут искать информацию, а не подвергаться ее нападению.

Невзирая на все это, большинство агентств занимаются бизнесом под названием «ковровое бомбометание». И хотя в определенных случаях это может быть идеально работающая стратегия, многие агентства принимают ее по умолчанию. Они руководствуются привычкой и отраслевой бизнес-моделью. Чем больше бюджет и выше уровень его освоения, тем больше денег и престижа зарабатывает агентство.


Для противодействия клиент должен прописать в брифе, что по каждому предложению он будет спрашивать:


* как это привлечет внимание целевой аудитории?

* как предложенная комбинация медиа/сообщение соотносится с жизнью целевой аудитории?

* как это поможет целевому потребителю в его покупательских решениях?

* что мы скажем в следующий раз?

Нужно поощрять в агентстве медианейтральный, потребительско-центристский подход к медиапланированию. Убеждаться, что ваш бюджет, переговоры и действия не усиливают существующую разрозненность (медиа отдельно, креатив отдельно). Требовать, чтобы специализированные агентства сотрудничали, работая над созданием единого видения коммуникационного ландшафта.

6. Поддерживать цифровые задатки агентства, но как только они достаточно вырастут и укрепятся, забыть о технологии.


Потребители массово уходят в онлайн. В результате клиенты ждут, чтобы их агентства работали с цифровыми медиа так же легко, как и с традиционными.

Большинство агентств «говорят о цифре» на конференциях, но это не всегда отражает их реальные возможности. Ключевые креативные позиции в агентствах занимают люди из доцифровой эпохи. А для кого-то «цифра» – вообще все еще некомфортная штука.

Цифровым агентствам часто не хватает коммуникационной и стратегической глубины. Им недостает перспективы, вытекающей из настоящего мышления на 360 градусов. В итоге их работа не решает проблем.

Агентства часто гонятся за технологиями, но не смотрят на медиапотребление конечного покупателя. Таким образом, традиционное мышление рекламными кампаниями экспортируется в цифровую сферу, и потребителей это еще больше раздражает.

7. Убедиться, что ваше агентство продумывает каждую маркетинговую инициативу до покупательского решения в магазине.

Недавно бренд-менеджеры осознали разницу между теми, кто пользуется продуктом, кто его покупает и кто влияет на эти две категории. Свежие исследования маркетинга из уст в уста усилили важность тех, кто влияет и пользуется продуктом. Это помещает покупателей в центр маркетинговой повестки дня. Исследование Deloitte 2007 г. объявило покупательский маркетинг самой быстрорастущей частью маркетинг-микса. Это вынуждает маркетологов смотреть за пределы водораздела ATL/BTL. Они ищут по-настоящему интегрированные подходы, дающие правильные импульсы на различных стадиях жизни тех, кто будет пользоваться, покупать и влиять.

Вместо одной большой идеи бренды хотят видеть сотню маленьких, по-разному обращающихся к влияющим и покупающим. Они хотят получить входные данные и совет по ритейл-динамике, поведению покупателя, участию продавцов магазина. Бренды ждут от агентств большего, чем просто возможных покупателей. Они ждут покупок.

Но сотрудники агентств, как правило, не имели практики работы в магазинах, никогда ничего не продавали реальным покупателям. Результат таков:

* традиционные агентства либо игнорируют связь с магазинами своих бренд-инициатив, либо не способны дать то, что нужно брендам, ритейлу и покупателям;

* популярным агентствам не хватает умения взглянуть за пределы узковещательного решения. А те, кому его хватает, часто сталкиваются с изнурительной борьбой за то, чтобы их принимали всерьез масс-медийные агентства, размещающие традиционные красивые бренд-имиджи.

Это взваливает на маркетологов серьезную ношу по координации усилий различных подрядчиков. И, что гораздо важнее, создает огромные возможности для потери в марже и продажах.

8. Ждать поддержки от агентства по стратегиям, показателям и примерам, представляемым в совете директоров.

Многие маркетологи все еще борются за то, чтобы их всерьез воспринимали в совете директоров. Маркетинг часто видится как фривольный отдел по трате денег. Происходит так потому, что маркетинговые отделы и их подрядчики говорят и думают на другом языке, чем их коллеги из финансов, продаж, нижних и верхних уровней менеджмента. В итоге даже хорошая работа маркетолога направляется прямиком в мусорное ведро.

Клиентам надо, чтобы агентства говорили на языке директоров. Им нужны стратегии, цифры и факты, рациональный и аналитический подход, соответствующие традиционному бизнес-мышлению.

Попросите агентство подавать идеи так, чтобы вам было легко презентовать их другим департаментам. Заставьте их говорить на языке стратегий и цифр, включать советы по координации и информацию для всех задействованных сторон. Следует избегать маркетингового языка. Если идея не увлекает гендиректора, финансового и директора по продажам, ее, скорее всего, не стоит реализовывать. Агентства должны помочь вам обеспечить эту увлекательность не только креативом, но и бизнес-логикой, сведением воедино продаж, сервиса и процедур.

9. Координировать сотрудников и агентства по всем инициативам, чтобы все рынки и медиа звучали в унисон.

Клиенты хотят, чтобы их агентства активно кооперировались со своими специализированными коллегами для достижения целей заказчика, интегрировались в его международную структуру, достигая баланса между глобальной цельностью и откликом локального рынка. Для работы над брендом клиентам нужны лучшие умы, работающие как одна команда.

Агентские команды обычно «плохо смешивают», когда им нужно смотреть за пределы своих функциональных и географических границ. Это объясняется тем, что:


* природа агентской игры «победитель забирает все» означает, что выигрыш по бюджету одной стороны – это проигрыш другой;
* международные сети обыкновенно растут через приобретения и альянсы. Но настоящей интеграции при этом уделяется очень мало внимания.

Что делать клиенту? Разработайте вместе с вашим ведущим агентством программу координации, подтверждающую, что ваши люди и агентства имеют одинаковые цели, приоритеты и задачи. Доведите эту программу до ведома всех. Соберите людей в одной комнате, сфокусируйте их на задачах. Вдохновляйте и одергивайте, где нужно. А если «бюджетные традиции» мешают сотрудничеству, меняйте их.

10. Ломать отраслевую ортодоксальность, мешающую делать правильные вещи. И нанять больше людей.

Поскольку рынок меняется быстро, клиенты ждут, что агентства «разорвут шаблоны», найдут новые способы говорить с рынком, новые инсайты и возможности.

Как клиенту помочь себе? Создайте агентство, посвященное исключительно вашему бренду. Интеграция агентства в ваш бизнес может кардинально улучшить качество маркетинговых инициатив. Отдайте креатив на аутсорсинг – ответ на задачку вашего бренда может знать человек, живущий в Сан-Пауло или Сеуле. Чем полагаться на знания одного агентства, лучше присоединитесь к мультибрендовым лабораториям (или создайте их), объедините ресурсы для обучения и экспериментирования.

И что особенно важно – новые маркетинговые технологии более трудоемки, чем старые брендированные крики. Значит, вам понадобятся люди. Но им нужно платить, а так как талантливых людей всегда не хватает, нужно быть готовым платить все больше. Единственный способ – серьезно пересмотреть свои коммуникационные бюджеты и пропорции, к которым привыкли ваши CEO, CFO и HR.

2009-02-23
Джерело: www.rup.com.ua