Спасите наши цены

Крупнейшие телеканалы решили, как изменят условия размещения рекламы, но не определились, когда.Речь идет о каналах «Интер», ICTV, СТБ, Новый, М1, НТН, К1, «Мегаспорт» и других, чье рекламное время продает группа сейлз-хаусов с историческим названием «Интер-реклама».

Но она уже определилась с тем, что именно будет откорректировано. Дальнейшее затягивание может больно ударить по прессе и остальным СМИ.
Во Франции, Германии, США в 2009 году телеканалы повысят цены, даже несмотря на ожидаемое уменьшение общих затрат на рекламу. Телевизионная реклама в Украине в феврале подешевела на 20-35% в гривне (в долларовом эквиваленте – в 2 раза). Так сильно даже цены на недвижимость не упали – притом, что, в отличие от рынка недвижимости, рекламный рынок никогда не называли искусственно раздутым «мыльным пузырем». Наоборот, неоднократно озвучивалось мнение о том, что телереклама в Украине недооценена – как в сравнении со стоимостью одного контакта в других медиа, так и в сравнении с другими странами.



Поэтому неожиданно сильная дефляция на каналах «ИР» удивила многих. Особенно учитывая тот факт, что, по утверждению рекламистов, большинство рекламодателей готовились размещаться либо по гривневым ценам прошлого года, либо с минимальным понижением цены (до 10%). По их мнению, даже те клиенты, которые требовали для себя большой дефляции, никуда бы не делись, - приняли бы и гривневые цены прошлого года.



Как сообщала «ТК», дом продаж начал подумывать о коррекции условий чуть ли не сразу же после их утверждения. А сейчас он уже определился с тем, что именно должно измениться. Правда, срок введения новых прайсов не назначен. «Наши январские сборы превысили сборы января прошлого года. В гривне. Поэтому на телеканалах постоянно муссируется вопрос повышения цен. Но учитывая, что решения у нас теперь принимаются "коллективно", таким всеобщим народным творчеством, сам процесс принятия решений сейчас сложный. Поэтому в марте изменение условий мне видится маловероятным», - говорит директор «Отличной рекламы» Олег Павленко. По его словам, скорее всего, можно ожидать двух изменений. Во-первых, курс расчета будет установлен на уровне официального курса НБУ. Во-вторых, вернутся всевозможные разновидности наценок (за фиксацию ролика в блоке, изъятый класс размещения, кобрендинг и т.п.).


Сейчас курс расчета – 5,05 гривень за доллар. То есть при официальном курсе американской валюты на 18 февраля 7,7 $/грн удорожание по новым прайсам составило бы 52% к нынешним ценам. От того, как скоро будет введено это изменение, зависит ситуация на всем рынке СМИ.

Февральские цены «Интер-рекламы» некоторые эксперты считали началом коллапса рынка. По их мнению, из-за такого сильного демпинга объем рынка уменьшится намного больше, чем мог бы (на те самые неожиданные 30%). Кроме того, распределение бюджетов между медиа также изменится. «ИР» уже к концу февраля – началу марта сконцентрирует более половины денег искусственно усушенного рынка на «своих» телеканалах, в то время как на других каналах и тем более других медиа рекламные поступления сократятся минимум в 2-3 раза, а скорее даже больше. Не произойдет и прогнозированного увеличения бюджетов в интернете (пока что его объем остается на уровне прошлого года в гривневом эквиваленте).

Если бы «ИР» не опускала цены, она все равно получила бы как минимум ту итоговую сумму поступлений, которую имеет сейчас. При этом и другим что-нибудь досталось бы.

И если телеканалы могут выйти из ситуации, предложив аналогичный демпинг (что они сейчас и делают), то, к примеру, пресса просто не может позволить себе снизить цены аналогично телевидению. В отличие от телевидения, радио и Интернета, она не может выпускать продукт двадцатилетней давности, с каждым номером несет большие затраты на бумагу, печать, дистрибуцию. Поэтому почти каждую неделю в Украине закрывается какое-то издание.

«Агентства и прямые рекламодатели, с которыми мы работаем, уже предупредили, что могут перераспределить бюджеты в пользу телевидения, поскольку оно стало очень дешевым», - говорит генеральный директор издательства «Ашет Филиппаки Шкулев Украина» (ELLE, MAXIM, Marie Clare) Сергей Мирошниченко. По его словам, издательство установило цены, в гривневом эквиваленте даже немного превышающие прошлогодние. Его рекламные поступления января-марта в этом году будут в 2 раза меньшими, чем в аналогичном периоде прошлого года, и могут упасть еще больше, если агентства выполнят свою угрозу.

Впрочем, представители издательств с «нетелевизионными» рекламодателями уверены, что тенденции в телевизионной рекламе на них не влияют. «На объем рекламы в прессе повлияло то, что рекламодатели сих пор не все определились со стратегий продвижения в этом году. Если смотреть на объемы рекламы в издательском доме УМХ, то январь+февраль этого года практически сопоставим в деньгах с аналогичным периодом прошлого года. Понимаю, что у других ИД ситуация может быть хуже, но это не влияние телевидения, это наличие или отсутствие лидирующих брендов. А реальная стоимость телевизионной рекламы не снизилась, просто сейчас очень модно говорить о понижении», - уверена генеральный директор издательского дома «Украинского медиахолдинга» Татьяна Ефименко. В то же время она не отрицает, что в случае, если крупнейшие телеканалы улучшат условия размещения рекламы, может произойти отток рекламодателей «в более дешевый интернет и более целевую прессу».

Уточним, что такой отток при 50%-м увеличении стоимости телерекламы (за счет курса) не обеднит каналы «ИР». Сейлз-хаус, конечно, рискует, но, скорее всего, в общем итоге его денежные поступления вырастут. Во всяком случае, они не оскудеют, и при этом другие каналы и медиа смогут на что-то рассчитывать и не будут вынуждены сильно опускать цены.

2009-02-20
Джерело: www.rup.com.ua