Трансформации медиабизнеса

Дискуссия о стоимости телевизионной рекламы, получившая оперативное освещение на страницах “МедиаБизнеса” и других деловых СМИ, вынуждает вернуться к основным вопросам рекламной экономики – что покупает покупатель, что продает продавец, какова цена?

Что покупает покупатель?

Маркетинговая компания, например, P&G, платит деньги телевидению для того, чтобы большое количество украинских потребителей покупали товары P&G по назначенной компанией цене. К сожалению, телевидение не продает лояльных потребителей. Вместо этого, телевидение продает рекламные контакты, которые каким-то образом влияют на поведение потребителей.

Очевидно, P&G исследует функциональную зависимость между количеством купленных рекламных контактов, количеством потребителей и объемом продаж. Медиа Гном не знает, как выглядит функция GRP->Income компании P&G, но может предположить, что она состоит из трех фрагментов:

* если объем рекламы ниже некоего уровня Х, то объем продаж начинает падать,
* в некотором диапазоне от Х до У объем продаж эластично связан с объемом рекламы, т.е. чем больше рекламы, тем выше доход,
* а начиная с некоего уровня Y дополнительные выходы рекламных роликов не вызывают заметного отклика в продажах.

Если P&G определил целевой объем продаж и цену на свой товар на 2009 год, то годовой бюджет на ТВ рекламу и необходимое количество GRP вычисляются почти автоматически (конечно с кучей оговорок, но не в них сейчас дело). Разделив одно на другое, P&G получает целевую цену пункта для переговоров с сейлс-хаусами и отправляется на телерынок за покупками. Купит нужный объем дешевле – молодец, не найдет подходящей цены – купит меньшее количество GRP и рискует недополучить намеченный доход.

Что продает продавец?

На первый взгляд, у продавца все несколько проще. Общее телесмотрение – вещь достаточно стабильная. Следовательно, общее количество GRP за год поддается оценке. После этого главное понять – сколько рекламодателей придет на рынок и сколько денег будет у них в карманах. Имея представление об общей сумме, можно оценить среднюю цену GRP, относительно которой будут распределяться цены фактических сделок.

А волатильность против!

Однако оценить общую сумму сегодня совершенно невозможно. Каждый следующий день приносит новости, вызывающие истерические скачки базовых экономических параметров по всему миру.

Всего несколько фактов, подтверждающих нарастание волатильности:

* В 2008 году золото стоило и 700$ за унцию, и $1000. Нефть была и по $140, и по $40.
* Доллар стоил и 4,5, и 9 гривен за штуку.
* Тойота объявила убытки впервые за 70 лет.
* За первые 3 квартала 2008 года P&G сократила рекламные расходы в США на 5,9% к такому же периоду 2007 года.
* Крупнейший британский коммерческий телеканал ITV объявил о сокращении 17% персонала.
* Всеукраинская рекламная коалиция впервые в этом году перешла в своих исследованиях на национальную денежную единицу - гривну.

Что еще нужно сделать, чтобы до наших ТВ каналов дошло, что поведение мировой, европейской и украинской экономики в следующем году принципиально непредсказуемо?

Стоит ли фиксировать цену на волатильном рынке?

Цена, расписанная по месяцам на год вперед, начинает выглядеть анахронизмом. Никто из рекламодателей не может знать, какая цена на его товар будет в марте или в сентябре. Большинство компаний не любят вести бизнес в условиях неопределенности. И они, конечно, распишут годовые планы, в которых будет и годовая цена, и объем продаж, и объем рекламных закупок. И пройдут переговоры, и будут согласованы цены. Но через три месяца планы будут пересмотрены. А через шесть месяцев еще раз.

Можно ли сделать рынок более адаптивным, гибким, быстро реагирующим на колебания спроса и предложения? Наверняка.

Биржа, аукцион, вторичный рынок, опционы, фьючерсы, распродажи – все эти технологии придуманы специально для управления рисками, порождаемыми волатильностью. Единственная неприятность этих технологий – лишение продавца иллюзии обладания рыночной властью.

Борьба между привычкой к власти и обостряющейся потребностью в деньгах и будет определять развитие медиарынка в следующем году. Забавно будет посмотреть.

2009-02-10
Джерело: www.rup.com.ua