Результаты круглого стола «Затронет ли кризис интернет-рекламу в Уанете?»

В следующем году единственным сегментом рекламного медийного рынка, который в рецессии покажет рост, будет интернет. Хоть эксперты и единогласны в отношении общей динамики развития отрасли, вопрос более конкретных прогнозов развития и общей стратегии поведения игроков рынка интернет-рекламы остается открытым.

Последние несколько лет ежегодный рост объемов рынка отечественной интернет-рекламы в денежном выражении составлял около 100%. Еще в начале осени большинство аналитиков смело прогнозировали, что такая динамика сохранится и в следующем году. Однако стагнация отечественного финансового сектора и стоящий за всем этим призрак мирового финансового кризиса сказались и на прогнозах.

16 декабря представители профильных общественных организаций, интернет-агентств, исследовательских компаний, рекламодателей и крупнейших площадок Уанета обсудили перспективы развития отечественного рынка интернет рекламы в кризисных условиях 2009 года. Особой напряженности и озабоченности по поводу неизвестного будущего на собрании не ощущалось. Это и понятно, ведь интернет-реклама – единственный сегмент украинского рекламного рынка, которому не грозит падение. Кризис лишь притормозит стремительную динамику роста объемов рынка по различным оценкам до 20-50%. Однако и этот рост будет грандиозным, особенно в условиях стагнации конкурентных сегментов отечественной ATL-рекламы.

Ответы на наиболее волнующие отрасль вопросы мы и предлагаем далее:

Повлияет ли кризис на распределение бюджетов рекламных компаний в пользу интернет-рекламы?

Повлияет. Если кратко, то этому будут способствовать несколько основных факторов.

Во-первых, естественное развитие on-line-бизнеса и повышение уровня проникновения интернета. При этом у сегмента уже есть достаточный запас прочности, так как рекламодатели, начавшие размещаться в интернете, вряд ли от него откажутся в будущем. По словам Алексея Чуксина, директора по маркетингу интернет-компании «МЕТА», «несмотря на неопределенность с конкретными рекламными бюджетами на следующий год, сейчас ни один наш клиент не говорит о том, что откажется или существенно снизит бюджеты на интернет-рекламу, однако около четверти рекламодателей заявляют, что хотят увеличить эти бюджеты». Вместе с тем, у интернета огромная перспектива роста уровня проникновения, способная увеличить потенциальную аудиторию on-line рекламы (сегодня, по оценкам GFK, проникновение составляет 19% в общем по стране и 41% в городах с населением более 50 тыс. чел).

Во-вторых, интернет реклама в Украине являлась (и до сих пор является по мнению специалистов) слишком недооцененным рекламоносителем. Если в соседней Польше объем рынка on-line рекламы, по словам Максона Пуговского, директора по развитию бизнеса компании Agora Ukraine, должен составить около $330 млн., то в Украине едва ли (при нынешнем курсе доллара) перевалил за $20 млн. «Кроме того, как показывает последнее исследование Gemius (Internet CEE 2008), годовые рекламные затраты на пользователя интернет в Украине составляют ?2, в то время как в России этот показатель составляет ?15, а в Польше - ?16», - отмечает господин Пуговский.

В-третьих, бюджет, необходимый для проведения полноценной рекламной кампании с привлечением off-line медиа, в разы превышает затраты на кампанию в сети. Конечно, противники этого утверждения будут ссылаться на гораздо меньший охват аудитории, зато в условиях экономии и оптимизации рекламных затрат клиент будет более ориентирован та максимальный таргетинг необходимой ему целевой аудитории. Если до сих пор популярность сайта измерялась, в основном, по рейтингу Bigmir, который не отображал социально-демографический показатель аудитории (вопросы накрутки и покупки трафика пока оставим в стороне), то уже сейчас вводятся новые стандарты исследования, позволяющие четко определить аудиторию. Именно это, по мнению экспертов, будет все больше привлекать малый и средний бизнес, особенно в условиях ограниченности как бюджетов, так и времени.

Будут ли интернет-агентства предоставлять скидки и дополнительные услуги клиентам в условиях кризиса?

Будут, они всегда предоставляли скидки. Размер этих скидок всегда зависел от объемов и сроков размещения рекламы, а также от продолжительности сотрудничества того или иного рекламодателя с агентством. Нужно также не забыть, что, как правило, 20% клиентов приносят 80% дохода, поэтому именно на удержание этих 20% агентства и будут разрабатывать и внедрять бонусно-скидочные программы. Что же касается мелких клиентов, то, как говорят: it depends…
«Мы, конечно, выступаем за то, чтобы увеличить размер скидок или бонусов на период кризиса, но все будет зависеть от интернет-площадок. Потому что мы не можем до конца прогибаться из-за предела собственной рентабельности: есть маржа, есть агентские комиссии, ниже которых просто нет смысла работать. Хочу заметить, что многие площадки уже сейчас идут нам на встречу», - говорит Сергей Ковпак, директор интернет-агентства Target Media Group Ukraine. «Чтобы стимулировать и поддерживать рынок в следующем году, мы разрабатываем специальные бонусные предложения для клиентов. Мы сегментировали наших рекламодателей и планируем узкотаргетированные специальные предложения для различных групп наших клиентов. Если, например, это автомобильный сегмент premium-класса, то это одни предложения, если же среднего – то другие», - отмечает Татьяна Березовская, руководитель интернет-агентства Mediacom.

Каким образом влияет на рынок интернет-рекламы Украины введение гривневых прайсов крупнейшими площадками Уанета?

Прежде всего, введение гривневых прайсов стабилизирует ситуацию на рынке. Если еще учесть, что такое решение было принято еще несколько месяцев назад, и доллар привязали к курсу 5,05-6 грн./$, то это является дополнительным преимуществом в ситуации, когда еще ни пресса, ни телевидение, ни наружка окончательно не перешли на гривню.

Будут ли площадки понижать цены на рекламу?

Маловероятно, особенно если учесть, что цены в гривнях, а интерес к интернет-рекламе продолжает расти. «Нужно понимать, что в прайсах у нас не доллар, а условная единица, которая давно установлена на уровне 5 гривень», - подчеркивает Сергей Петренко, генеральный директор компании «Яндекс. Украина». Хотя опять же все зависит от объема размещения рекламы и личных договоренностей либо с рекламодателем, либо с рекламным агентством.

Прогнозы роста объема интернет-рекламы в 2009 году

Cortex, к примеру, недавно подсчитал, что в гривневом эквиваленте интернет-реклама в следующем году вырастет лишь на четверть (до 131 млн. грн.), в то время как в этом ее рост составит 89% (до 105 млн. грн.). «25% роста сегмент, по нашим оценкам, покажет в том случае, если не будет очередных неожиданных кризисов», - отмечает Алексей Бакун, директор по исследованиям компании Cortex.

Однако прогнозы на то и прогнозы, что только отражают общую тенденцию рынка, допуская несколько процентов погрешности. Максон Пуговский, к примеру, считает, что «в первом полугодии 2009 г. медийная реклама в интернете покажет результаты чуть хуже, чем в этом году. Однако по результатам всего года ее сравнится с объемом этого года, а может и покажет 10-20% роста».

Алексей Чуксин предлагает, как это сейчас стало модным, два варианта прогноза: пессимистичный и оптимистичный. Так вот, согласно пессимистичному сценарию, полгода рекламодатели будут выжидать, потом наступит фаза пассивного летнего размещения, после которой, как в этом году в некоторых медиа, размещение рекламы не возобновится, а наоборот – упадет. В таком случае рынок рискует недобрать около 40% по сравнению с этим годом. Однако всем по душе более светлый сценарий господина Чуксина, согласно которому в первом квартале следующего года объем интернет рекламы несколько сократится, так как это будет этап планирования и тестирования эффективности маркетинговых приемов в новых условиях. Во втором и третьем квартале начнется размещение, которое поможет перекрыть все, что недобрали в первом. А четвертый квартал следующего года станет фазой активного интернет-размещения, что в результате приведет к 30-40% роста рынка в денежном выражении.

Есть и более оптимистичные прогнозы. В начале декабря директор Украинской ассоциации интернет-рекламы Андрей Заблоцкий заявил, что «даже при наименее благоприятных экономических условиях отечественный рынок интернет-рекламы способен в следующем году вырасти по крайней мере на 50%».

Ясно одно, о ежегодном удвоении объемов рынка придется забыть всерьез и надолго.

2008-12-17
Джерело: www.rup.com.ua