Маркетологи компаний - о мерах по преодолению кризиса

Как отмечают маркетологи большинства компаний, сейчас нет смысла заниматься долгосрочным планированием рекламных компаний. Из-за сложившийся ситуации на рынке строить планы на год вперед невозможно. В компании DELL, например, принято решение, что планирование будет поквартальным.

В погоне за быстрым эффектом

Сейчас важнее заниматься краткосрочными задачами и оперативным анализом ситуации, конкурентов и клиентов, утверждали и участники круглого стола в Киево-Могилянской бизнес-школе — маркетологи ведущих компаний разных сфер бизнеса. Все они были единодушны в том, что маркетологи сейчас концентрируются на таких проектах, которые приносят быстрый финансовый эффект. «Менее актуальными становятся проекты спонсорства, социальной ответственности бизнеса — тех проектов, которые работали на долгосрочные цели, связанные с репутацией компании», — говорит Татьяна Черненко, директор по маркетингу Universal Банка.

Потребитель — во главе угла

В компаниях отмечают, что сейчас важно исследовать и анализировать, как изменяется потребительское поведение, и быстро реагировать на его малейшие изменения. Например, продуктовый ритейл уверен, что на праздники продукты люди все равно будут покупать, а последствия кризиса в декабре сгладятся.

Однако уже сейчас ритейл готовится к посленовогоднему периоду. В том числе к пересмотру цен и приведению их в соответствие с падающей платежеспособностью населения. «Мы ожидаем, что какая-то часть потребителей может стать чувствительнее к ценам», — говорит Михаил Дудник, директор по маркетингу компании Fozzy Group. В ситуации, когда потребитель намерен экономить, в компании решили не изменять «простенькую» упаковку собственной торговой марки низшего ценового сегмента «Полная чаша» на более презентабельную, как планировалось ранее. Ведь потребители могут воспринять ее как «слишком хорошую» и посчитать, что продукт в такой упаковке дорог.

Приоритетным в компании Beeline в данный период будет предложение существующим и новым клиентам за ту же цену значительно большего количества услуг и сервисов.

Как никогда становится актуальным известное мнение о том, что гораздо проще и дешевле удержать двух старых клиентов, чем привлечь одного нового. Потому маркетологи будут в значительной мере направлять свои усилия на тех, кто лоялен к компании. «За счет безумных темпов развития рынка за последние десять лет CRM (англ. Customer relationship management — управление взаимоотношениями с клиентами, модель взаимодействия, полагающая, что центром всей философии бизнеса является клиент. — «ДЕЛО») больше было данью моде, пустым звуком, нежели эффективным инструментом. Сейчас, наконец, появляется глубинное понимание CRM, и его применение станет ключевым для выживания многих компаний на рынке», — убежден Дмитрий Джеджула, директор по маркетингу ООО «Голден Телеком» и директор по маркетингу бизнес-сегмента Beeline в Украине.

Шок не нужен

В кризисный период должно измениться настроение рекламы, чтобы оказать максимальное воздействие на потребителя. Александр Горлов, генеральный директор рекламного агентства Tabasco, считает, что сейчас должны превалировать оптимистичные сюжеты, яркие, светлые эмоции, а не шоковая реклама. В рациональной части рекламного сообщения главное — донести до потребителя мысль, что покупка финансово выгодна. Сейчас этому будет уделяться намного больше внимания.
Ольга Карпусь

2008-12-03
Джерело: www.rup.com.ua