Скандал в рекламе: зачем, как и стоит ли?

Откровенность этого мира растет с каждым днем, а откровенность скандальной культуры растет еще быстрее: ее цель - опередить и пробить своей откровенностью, цепануть честностью и восхитить актуальностью. Эпоха, когда скандальность измерялась наготой тела, в прошлом: человек полностью разделся, привык к себе голому, и теперь пришла пора обнажить душу.

Что такое скандал в рекламе, и какого эффекта мы от него ждем?

Итак, добро пожаловать в 21 век – эпоху культа консьюмеризма. Невероятное богатство медиа, пополняющееся каждый день чем-нибудь сверхновым, засыпает нас тоннами рекламной продукции. Количество брендов зашкаливает за десятки миллионов, и для них мы – не более, чем потребители, передает adworker.ru.
Хреновая ситуация.
Тем более если предстоит вывести на рынок новый бренд, да еще и так, чтобы он не прогорел в первые же месяцы в жерле этой Мекки благополучия. Выплыть из серой массы практически невозможно: тем более, что, скорее всего, даже приложив максимум усилий, все, чего можно добиться – попадания в массу чуть менее серую.

Да, да – тебе придется это признать: ты тут не один такой «скандалист».

Все мы живем в мире норм, будь то личные запреты, культурные табу или, в конце концов, цензура, свинцовым одеялом покрывающая наше восприятие. Все эти факторы выстроены щитами перед личностным «Я» - точкой, в которую нужно ударить. И проникнуть через этот барьер можно всего несколькими способами: разорвать шоком, расплавить эстетизмом, обойти остроумием, проткнуть инсайтом и, конечно, просочиться в тех местах, в которых его (барьера) нет – скандалом.

Что же мы ощущаем, когда находимся под влиянием скандала? Первое - это совершенно неуловимая радость, которой так и не дано оформится во что-то конкретное, - это радость отхода от нормы, эмоция острая и совершенно обезоруживающая перед месседжем. Восхищение, отторжение будут уже потом. Но проблема большинства «скандальных» работ в том, что его (месседжа) нет. Творцы подсаживают на голые ощущения несметную аудиторию. Общественный резонанс, желание быть ближе к звездам, провокация – все это внешние факторы, не имеющие ничего общего с сутью явления и никак не объясняющие феномен скандального маркетинга.

Большинство скандалов заканчиваются на первом эффекте. Мы все обожаем ощущение переступания границ нормы, и когда волна какой-либо горячей информации подходит ближе других к нашему сердцу, а затем обрывается, это может очень расстроить. Чем наполнять пустоту дальше, каждый творец решает сам, однако впихивать голую идею еще рано.

Мало пронести бомбу – ее надо завести, установить, и дать понять аудитории, что вы ни хрена не шутите.

Рамки, в которых мы воспринимаем скандал как ощущение и, естественно, как художественный прием и инструмент, определяют ветераны рекламного мира, президент Leo Burnett Worldwide в Восточной Европе, председатель совета директоров Leo Burnett Warszawa Ярослав Жебиньски (Jarek Ziebinski) и президент Ark Scholz & Friends Marketing Communications Group Франк Эббеке. В абсолютно разной манере, отвечая на вопрос: «Что такое скандальная реклама?» они в первую очередь говорят об постэффекте.

Ярослав Жебиньски:
«Скандал в рекламе - это результат очевидно провокационного акта, намеренно выбивающегося из существующих норм и традиций. Скандал подразумевает спекуляцию, нарушение моральных устоев, культурных или эстетических норм данного конкретного социума. Цель одна – привлечь максимальное внимание нужной аудитории и медиа».
Франк Эббеке:
«В принципе, вся реклама делится на два типа: демонстрация функциональных ценностей продукта/сервиса или коммуникация через совокупность эмоций. Главное - соблюсти баланс, в противном случае аудитория запоминает рекламу, но не запоминает рекламируемый продукт. Скандальная реклама создается с целью захватить внимание общественности при помощи провокационного вижуала или вербального месседжа, вызвать яркую реакцию. Цель – чтобы о работе и о бренде заговорили».

Ярослав Жебиньски:
«Главная специфика скандального маркетинга в том, что скандал естественным путем генерирует интерес у самых различных медиа. Сфера влияния и осведомленность аудитории резко увеличиваются без лишних затрат. Однако есть и другая сторона: не все любят скандалы. «Хороший скандал» не оставит равнодушных: либо это любовь, либо ненависть. С точки зрения маркетинга, скандал - это большой риск, и иногда плата, которую платят бренды за риск, не оправдывает даже теоретических прибылей. Порой месседж может задеть кого-то лично до настоящей ненависти, и этот кто-то не пожалеет времени для того, чтобы принять серьезные меры, и доставить реальные проблемы и рекламной кампании, и самому бренду. Куча примеров, когда кампании просто останавливались, работы убирались из эфира и серьезно осуждались медиа, политиками и другими группами влияния. Негативный PR-эффект может быть катастрофическим».

Да, скандальная реклама давит на самые больные мозоли потребителя и идет вразрез с его представлениями о том, что могут, а что не могут позволить себе медиа. Выделяясь таким образом из общей массы информации, СР может иметь два вероятных постэффекта:
-потребитель принимает сторону бренда, счастливый от осознания того, что его инсайт понятен и близок не только ему;
-потребитель отстраняется, и тем не менее бренд плотно врезается в его сознание. Даже если его эмоции по поводу рекламной кампании самые негативные, так или иначе - потребитель сам превращается в одно сплошное медиа вместе со всеми своими блогами и прочими средствами для выражения неудовольствия.

Ярослав Жебиньски:
«Я уверен, что реклама будет прибегать к скандалу все чаще и чаще, поскольку все остальное становится слишком уж дорогим: из-за стремительной фрагментации медиа и сегментации аудитории. И идея создать контролируемый скандал, который создаст имидж бренда за меньшие деньги, прельщает маркетологов все чаще. Они готовы пойти на все больший риск с надеждой хотя бы на время захватить внимание аудитории».

Франк Эббеке:
«Каждый день количество рекламных импульсов, которые получает потребитель, растет – сейчас это около двух тысяч в день, и количество скандальных историй, естественно, тоже вырастет: сквозь всю эту муть надо как-то прорезаться».

Каким же образом достигается эффект скандала, как достичь этой непростой цели по шагам?
Для начала разберемся с целевой аудиторией:

Ярослав Жебиньски:
«В первую очередь это, конечно, молодые люди - нонконформисты, юные и активные. Но если говорить в общем и целом – то это люди, чье внимание просто так не привлечешь.

Как создавать гениальные скандальные работы?

Здесь никакие статьи не помогут. И все-таки есть вещи, которые, несмотря на их очевидность, хорошо себе напоминать перед тем, как забрызгать кровью очередной принт:

1) Скандал это эмоция, а не факт.
И уж если это эмоция, то эффект должен щелкать в твоей груди, а не на бумаге. Если на принте у тебя расчлененные старухи, но при этом мимо него легко пройти – ты просто потратил время.

2) Кстати, щелкать должно в ТВОЕЙ груди. Не нужно гадать, что в головах у тинейджеров. В мире всего несколько острых провоцирующих эмоций, и все они - вне пола, возраста и цвета кожи. Будь увереннее и проще – доверяй себе и не бойся, что твою работу обвинят в банальности. Даже если ты не можешь объяснить, почему ТАК ДОЛЖНО БЫТЬ, но по коже пробегает дрожь – ты на верном пути.

3) Чем абстрактнее эмоция, тем лучше. Не гонись за конкретикой, дай потребителю почувствовать себя особенным. Не разжевывай и не клади в рот, целевая аудитория - искушенные потребители, а не дауны. Неочевидность добавляет ощущения особенности и индивидуальности – а это верный шаг на пути к инсайту.

4) Не забывай, в каком времени ты живешь. Живи им, чувствуй его, опережай его на шаг. Нельзя играть джаз, не зная, кто такой Колтрейн, снимать кино, не посмотрев Феллини, и творить скандалы, не прочувствовав основ скандальной культуры. Знай обо всем, что происходит вокруг, «чувство тренда» - это половина твоей работы. И даже если работа будет качественной и настоящей, но не опережающей свое время - ты почувствуешь себя гением хеви-метала на фестивале драм-энд-баса.

5) Нужно начать с самого себя. Креатор должен обладать стеснительностью порноактера и зажатостью Вуди Аллена. Кстати, о таких терминах, как мораль, табу и здравый смысл тоже придется забыть - все это не более чем болезни общества, благодаря которым тебе есть, что нарушать.

6) Восприми мир на новом уровне. Так или иначе, честные истории берутся только из собственной головы. А туда они попадут только в том случае, если твое восприятие работает на все 360 градусов, а нервы оголены. Отбрось факты - это уже никому не интересно. Почувствуй фактуру собственной жизни: не ЧТО произошло, а КАК это было. Отныне тебя интересуют только подробности, и чем они мельче, тем это полезнее.

7) Ну и, конечно, воплощение. Все должно быть на своем месте: плохой саундтрек убьет работу с первой секунды, а лишний глянец лишит ее реальности и честности. Захватив эмоцию на бумаге, не забывай ее при визуализации. Не просто держи ее в голове - пропусти ее через себя и гоняй, пока не достигнешь желаемого результата. Помни: чтобы раздуть настоящий скандал, необходима гармония. И чем тоньше твой подкол обществу, тем это важнее.

И последнее. Все эти квазиаксиомы никогда тебе не помогут, если внутри тебя не живет провокатор. Забудь эту чушь, если ты не получаешь удовольствия от смачного попадания в незащищенные уголки человеческой души, какой бы ни была реакция.

Способы воздействия на человека и манипуляции им - неисчислимы , найди свой инструмент.

2008-11-04
Джерело: www.rup.com.ua