Для чего нужны собственные торговые марки

Некоторые европейские сети розничной торговли больше половины предлагаемого товара выпускают под собственной торговой маркой.

В Украине этот показатель пока намного ниже. Но очевидно, что европейский опыт будет внедряться и в нашей стране. Ведь такой подход дает ряд преимуществ. Во-первых, у сети появляется возможность разместить свою продукцию так, как ей удобно. И не придется приплачивать за самые лучшие полки. Во-вторых, не нужно особо тратиться на рекламу и есть возможность предложить покупателю хорошую цену. В-третьих, собственная торговая марка делает ритейл менее зависимым от поставщиков товара.

Что это за продукция

Собственная торговая марка может носить название торговой сети. Но это не обязательно. Более того, некоторые торговые сети продвигают целый ряд собственных торговых марок. Они, в свою очередь, могут быть привязаны к товарной группе или ценовому сегменту.

Сама продукция может производиться сетью или аффинированными с ней предприятиями, но, как правило, заказывается на стороне. Заказы на производство и упаковку такой продукции выполняются на условиях сети.

Доверие покупателей к самой сети переносится и на ее товары. А разница в цене между продукцией торговых марок сетей и аналогами обеспечивает спрос на продукцию сетей. В конечном итоге развитие собственных торговых марок обеспечивает повышение лояльности покупателей к бренду сети.

Опытные сети

Хотя на данный момент на украинском рынке доминируют сети украинских операторов, западные сети имеют больший опыт продвижения собственных торговых марок. Среди иностранных компаний на нашем рынке самый большой таварооборот у Metro, и именно эта сеть преуспела в продвижении собственных торговых марок.

К примеру, под ТМ Aro Metro продает более 650 наименований продовольственных и непродовольственных товаров, но все они ориентированы на низкий ценовой сегмент. Есть и другие собственные торговые марки: Active — товары для спорта, Tarrington House — текстиль, HoReCa Select — товары для гостиниц, кафе и ресторанов. «В планах запустить в скором времени еще одну собственную торговую марку — H-Line, которая предложит готовое бизнес-решение для отелей и гостиниц», — говорит Татьяна Бабенко, начальник отдела корпоративных коммуникаций «Metro Cash & Carry Украина».

Но и в рамках уже существующих собственных торговых марок Metro будет расширять ассортиментный ряд. Так, под ТМ Natura Verde на сегодняшний день в Metro продается растительное масло и плодоовощная консервация. Но со временем, как обещают в компании, эта торговая марка выйдет за пределы отдела бакалеи и появится в отделе замороженных продуктов.

«По результатам 2007 года доля продаж продукции собственных торговых марок в общем обороте «Metro Cash & Carry Украина» выросла практически на 40%, составив при этом дополнительный товарооборот для компании», — отметила Бабенко.

Фокус на одну торговую марку

Собственную торговую марку, соответствующую названию сети, продвигает «Фуршет». Одноименной торговой маркой на сегодняшний день охвачен достаточно широкий ассортимент продукции — от фасованных сахара и круп до замороженных продуктов и кондитерских изделий.

Стратегии единого бренда для сети и товаров придерживаются и в «Амсторе».

Несколько по иному пути пошла Fozzy Group. У этой компании для каждого формата магазина свое название сети, а вот собственная торговая марка продвигается во всех одна — «Премия», которая охватывает более 240 наименований продукции.

Неутешительные для производителей тенденции

Ритейлеры экспериментируют с ассортиментом продуктов и напитков, увеличивают количество наименований продукции на апробированных сегментах. Так, например, «АТБ-Маркет» в этом году добавил новые наименования практически по всему ряду торговых марок. Их у этой сети более десяти. Они привязаны к товарным группам.

Планы по развитию собственных торговых марок вынашивают и другие сети. «Мы планируем вывести на рынок продукцию под собственными торговыми марками в 2009 году. Но говорить о том, какие это будут торговые марки и какие товарные группы, мы пока не готовы, — сказал Алексей Федорчук, руководитель группы PR «ЕКО». — А ведь еще несколько лет назад вы бы и не встретили такую продукцию в наших сетях».

Что это означает для отечественных производителей? Очень часто под торговыми марками сетей оказывается продукция производителей, которые имеют собственные известные торговые марки. Так, например, продукцию под собственными торговыми марками «АТБ-Маркета» производят кондитерская фабрика «Квітень» (ТМ «Брависсимо», «Квітень», «Вкусно!», «Солодка мрія»), мясная фабрика «Фаворит» (ТМ «Фаворит», «Мясная лавка», «Колбасный ряд») и другие известные в Украине производители.

Со временем ставить торговые марки супермаркетов придется многим, если не большинству, производителям продукции ценовых сегментов «средний» и «ниже среднего».

2008-09-05
Джерело: www.rup.com.ua