18 ловушек для рекламодателя

Как рекламодателю-заказчику выжить в темном и безжалостном лесу рекламного креатива? Как избежать Скрытых Ловушек? В качестве примера рассмотрим и пересмотрим вдоль и поперек… телевизионный ролик Даже зная эти ловушки, вы не получите гарантию, что именно ваш ролик окажется эффективным. Такова специфика рекламы, ничего не поделаешь, – но об этом как-нибудь в другой раз.

1 ТАНЦУЮТ ВСЕ! Когда первый крик «Нужен ролик срочно!» утихнет и все немного успокоятся, стоит хорошенько подумать: а нужен ли вашему товару TV-ролик в принципе? И кому это надо больше всего? Пожалуй, только рекламному агентству (медиабайеру). Потому вот совет: прежде чем хвататься за ролик, проверьте тщательно и беспристрастно безразмерный список товаров, которые спокойно обходятся без ТВ-рекламы. Найдя там продукт, похожий на ваш, избавитесь от кучи проблем сразу.

2 МОЗГОВ МАЛОВАТО. «Отлично! Они все сделают сами», – облегченно выдыхает доверчивый заказчик, выходя из рекламного агентства. И тем самым попадает в капкан.

Все, что рекламщики самостоятельно сделают за гонорар, будет их творчеством в границах брифа. Выпустив вожжи в создании ролика, отдавшись на волю течения, вы, скорее всего, сядете на мель под названием «Отсутствие Результата Рекламной Кампании». Заказчик не имеет права наивно верить, что успешный ролик способен родиться, как ребенок – зачали и готово. Даже заплатив уйму денег, придется строго, беспощадно и критично следить за рождением ролика от первого шага – написания брифа, до последнего – сдачи смонтированного материала. Чтобы ролик не только потратил деньги, но и вернул их продажами.

3 ПЕРВЫЙ ПОСЛЕ БОГА. Это – другая крайность. Некоторые заказчики, воспитанные проклятым крепостным прошлым, наивно считают: я – барин, а рекламщики и киношники – тупые и безмозглые марионетки.

Верно: за свои деньги можно требовать исполнения любых фантазий, но создание грамотного ролика не терпит слепого диктата заказчика. Прислушиваться к профессиональным советам и мудрым мыслям опытных людей, а выводы делать самому – вот верная политика. Плохо приходить со своей идеей, еще хуже со своим сценарием и уж полная беда – рулить процессом создания ролика твердой рукой. В конце концов, платите деньги рекламщикам? Так пусть отрабатывают!

4 ДОХОДЫ ПОЗВОЛЯЮТ иметь загородный дом, жену, собаку и маркетолога? Прекрасно. Но это не значит, что создание ролика стоит доверять личному колдуну. Порою самые благие намерения маркетинга приводят в ад неэффективных роликов. Маркетинговые исследования, помноженные на маркетинговые догмы, могут превратить нормальный ролик в мертво-картонное чудовище. В нем будут правильные, с точки зрения маркетинга, персонажи-идеи-ситуации, а потребитель останется гневно-равнодушен. Начиная ролик, проведите «красную линию», за которую ступать нельзя. Не стоит позволять резать живой организм ролика холодными ножницами маркетинга. Чтобы «обрезки» не превратились в бесполезный хлам.

5 ГУЛЯЙ, ДУША! Некоторые прекраснодушные рекламодатели искренно верят, что создание ролика имеет отношение к творчеству. К сожалению, жизнь жестче: ролик – это голая технология достижения заранее просчитанной выгоды. Задача ролика – заработать как можно больше денег.

Поэтому, приступая к ролику, надо соглашаться на любые технологии воздействия, оболванивая и убеждения – но с самого начала отбрасывать «креативный» мусор. Ролик не делается по вдохновению или творческому озарению! Нужен точный расчет (здесь без маркетинга не обойтись) и четкое понимание, зачем ролик делается именно так, а не иначе. Что именно, и почему будет цеплять и толкать потребителя к покупке.

6 «РАЗДАВИТЬ ГАДИНУ!». Слоган этот старина Вольтер писал на каждой странице записной книжки. Его хрестоматийная ненависть к клерикалам не должна стать вашим знаменем в борьбе с конкурентами. Традиционное заблуждение и опасная ловушка – что ролик надо делать для борьбы с конкурентами. Если пойти по этой дорожке – результат и польза непременно будут… но у конкурентов.

Ваш ролик не должен воевать с кем-то. Его первейшая задача – рассказать о вашем товаре так, словно он единственный на целом рынке. «Я – лучший! Я – нужный! Я – самый» – должен «кричать» ролик. И вообще: кто такие конкуренты?

7 ТО ЖЕ, НО С ПЕРЛАМУТРОВЫМИ ПУГОВИЦАМИ? Хочется, ох, как хочется повторить чужие идеи. Заказчику – особенно. Видя перед глазами успешный пример, вы, естественно, потребуете воплотить его. Но лучше воздержаться. Во-первых, рекламные приемы плохо копируются. Во-вторых, преподнесете товару-конкуренту подарок, сделав ролик, похожий на него до неразличимости. А в-третьих, «похожий» ролик наверняка «потеряется» для зрителей: люди попросту не поймут, что им предлагают какой-то иной порошок, а не тот, которым похожая тетка только что отстирывала похожие пятна на похожей рубахе.

8 ВСЁ СРАЗУ! У вашего товара много достоинств. Наверняка в концепции фигурируют свежевыжатые бактерии, которые отстирывают дочиста свежеприлипшие куски свежезасохшего мяса. Список полезных качеств товара зашкаливает. Вы любите их безмерно, и ваш маркетолог готов жизнь за них положить. И потому все хорошее хочется запихнуть в ролик. Только вот делать этого не стоит. Буквально – сдерживайте порыв силой воли. Попытка рассказать за тридцать секунд про сто достоинств товара закончится глухотой и слепотой зрителя. Как ни печально, но в одном ролике можно довести до потребителя только Одну Мысль или Преимущество. Не более.

9 БРИФ ВСЕ СПИШЕТ! Проблема непонимания между отцами и детьми решается ремнем. С творцами рекламных роликов этот метод бесполезен. Поэтому и пишется бриф. Рекламисты задают вам вопросы на понятном для них языке, вы отвечаете в меру своего понимания. Не стоит верить, что на этом проблемы кончились. Они только начинаются. Ваше видение ролика и фантазии творцов никогда не поймут друг друга при помощи брифа. Не стоит занудно пенять, что вас не так поняли, но и обвинения с той стороны, дескать, «в брифе было написано», отвергать железной рукой. Бриф – лишь приглашение на танец. А вальс заказчика с исполнителем происходит в сценарии.

10 СЦЕНАРИЙ – ЭТО БУМАГА. Успех ролика на 90% заключен в сценарии. Вернее – в умении рекламодателя увидеть за листом текста, что же получится на экране, и как это воспримут зрители. Для этого надо «сыграть» сценарий в своем воображении. Увидеть «внутренним» взором и услышать «внутренним» ухом. Трудно? Можно требовать раскадровку и даже видео-тест. Прежде чем вкладывать бюджет в производство ролика, поймите сценарий и поверьте в него. Не стоит жалеть время на доработку, уточнение и шлифовку идеи, сюжета и слов. Сценарий – хребет успеха ролика.

11 ОЧЕНЬ ПРИЯТНО, ЦАРЬ. Многие верят, что появление celebrities рядом с товаром гарантирует бешеный эффект. Как ни печально, но знаменитость в ролике – не гарантия, а лишний фактор непредсказуемости результата. Очаровательный актер из любимого сериала может вызвать раздражение, и даже отторжение товара у огромного количества зрителей ролика. Хотя бы потому, что «лениво» сыграл и не «искренне» попробовал ваш майонез. К тому же отдельные «сериальные» звезды теряют львиную долю своего очарования, оказавшись в ролике без привычных партнеров. Влияние звезд на покупку, мягко говоря, преувеличено, как и воздействие на умы соотечественников. А уровень гонораров! Неизвестный, но качественный актер может «глотнуть» и «откусить», как звезда, только в сто раз достоверней, дешевле и эффективнее.

12 ДЛЯ СВОИХ, ЛЮБИМЫХ. Порой «в минус» играет самое дорогое для начинающего рекламодателя: ему страсть как хочется показать в своем ролике жену, тещу, любовницу и прочих «родных и близких». Нет более верного способа испортить ролик, чем пригласить знакомых женщин/мужчин/детей, а тем более родственников. Во-первых, вы уже не сможете критически относиться к результату работы рекламистов. А во-вторых, то, что нравится вам – скорее всего не понравится зрителям. Подумайте над тем, что массовый зритель и ваши близкие живут в разных реалиях. Ведь кинокамера покажет любую неправду «актера» безжалостно.

13 ЗА ДЕНЬГИ можно купить все, кроме любви и здоровья. И успеха ролика. Принцип «чем дороже – тем надежнее» работает далеко не всегда.

Однако ролик должен иметь такой визуальный уровень, чтобы избалованный глаз зрителя презрительно не отвернулся от него. Радоваться, что удалось сэкономить пару тысяч, взяв съемочную технику похуже и декорации понеказистее, – это все равно, как обмануть кондуктора: купить билет и не поехать. Ролик должен отвечать современному уровню визуальной культуры, как бы противно и дорого это ни было.

14 ВАЛ ИЛИ ПРОВАЛ? Бытует мнение, что секрет успеха ролика скрыт в количестве эфиров. Реальность такова: неудачный, с точки зрения продаж, ролик не вытянет никакая сумма рейтингов, даже если скупить оптом все рекламные блоки. Начиная ролик, лучше потратить усилия на поиск технологий воздействия, чем надеяться на эфирное чудо. Плохой ролик – экономически бессмысленное развлечение.

15 НЕ СОСКОЧИТЬ. Мало кто знает, что ролик – подобие наркотика. Даже для самого рекламодателя. Принцип один: попробовал раз – невозможно отказаться. Когда будете принимать тяжелое решение перераспределить рекламный бюджет на ТВ, помните: это навсегда. Не получится крутить один и тот же ролик десятилетия. Ролик живет максимум год. Сняв один, приготовьтесь снимать следующий. А потом следующий.

16 ФОКУС НЕ УДАЛСЯ. Есть такая игра: в комнате собирается восемь человек примерного одного возраста, им наливают кофе, дают бумагу с карандашами и показывают ролик. А потом просят высказывать мнение. Так, на основании спонтанного бреда случайных личностей, выносится приговор. Это называется «тестирование в фокус-группе». Не стоит слепо доверять этим результатам. Вы ведь не спрашиваете мнение этих восьмерых, как вам вести бизнес. Так почему их мнение по ролику должно чего-то стоить?! Результаты фокус-групп могут быть противоположны реальному эффекту ролика. Это – нормально.

17 ВОЛШЕБНИКА ВЫЗЫВАЛИ? Надеяться, что ролик – это волшебная палочка, довольно опасно. В одиночку он не свершит чудо увеличения продаж, а лишь чуть поможет ему. Для того чтобы ролик сработал по-настоящему, необходимо подготовить весь бизнес к рекламной кампании. И, в первую очередь, дистрибьюцию. Покупатель с прочищенными мозгами не должен бегать в поисках вашего товара, а удобно и всюду натыкаться на него. Запускать ролик без подготовленных «прилавков» – приносить ощутимую пользу телевизионным компаниям. И только.

18 «НАШ ЧЕЛОВЕК» В РЕКЛАМЕ. Вот главная ловушка: ролик придется показывать не западным consumer’ам, а нашим покупателям. Как известно, россияне – до конца не понятый феномен природы. Социологи уверяют, что наш зритель имеет множество точных характеристик. Взглянув в зеркало, мы назовем их и сами. «Наш человек» – голодный, жадный, хитрый, умный, циничный, доверчивый, наивный, романтичный и твердолобый, как ни один зритель в мире. В общем, видит и понимает совершенно по-особому. Если в ролик впихнуть картонные манекены и лживые ситуации, он не поверит и не поведется. Каким бы «актуальным» ни был «креатив» и как бы «правильно» ни высчитал маркетинг. Успешный российский ролик нужно делать так, чтобы он разговаривал с нашими людьми на одном языке: простом, доступном и «глуповатом». Как завещал Пушкин.

Сказать по-честному: неэффективного ролика не бывает, как и осетрины второй свежести. Или рекламный ролик – то есть, результат, – или микрофильм с безумным бюджетом (но уже не ролик).

Сделать эффективный ролик несложно. Главное – принимать решения, в которые верите сами. Надо заставить творцов воплотить всего четыре принципа. Вот они: 1) чтобы ролик продавал; 2) чтобы ролик продавал именно ваш товар; 3) чтобы ваш товар предлагал отличие; 4) чтобы это отличие имело простое и понятное качество для покупателя.

Не повредит и еще раз перечитать вышеприведенный текст, считает Константин Гаврилов на страницах сайта sostav.ru (Гаврилов - автор книги «Заповеди заказчика телевизионной рекламы»)

2008-09-02
Джерело: www.rup.com.ua