Cookies-революция: в Google заново изобретают онлайн-рекламу

Google решила отказаться от использования сторонних cookies-файлов в своем браузере. Это решение может изменить базовые принципы работы онлайн-рекламы. Реклама – не только двигатель торговли, но и основной способ монетизации интернет-проектов. Именно реклама делает для нас бесплатными поисковые системы, социальные сети и многие онлайн-медиа.

Чтобы реклама была эффективной, рекламодатели хотят знать о своей аудитории как можно больше.

Онлайн-реклама позволяет лучше удовлетворить любопытство рекламодателей благодаря многим онлайн-сервисам и приложениям, использующим рекламные трекеры разного типа. Такие трекеры фиксируют поведение и предпочтения пользователей, помогая рекламодателям более точно нацеливать рекламу на свою аудиторию.

Еще в прошлом году компания Google сообщила о планах отказаться от использования сторонних cookies-файлов в своем браузере Google Chrome. В начале марта в блоге компании появилось разъяснение этих планов интернет-гиганта от директора Google по управлению продуктами Дэвида Темкина (David Temkin). Cookies-файлы обычно содержат данные об активности пользователей и их предпочтениях. Есть несколько видов cookies-файлов. Сторонние сookies-файлы как раз используются для демонстрации пользователям релевантной рекламы.

Главная цель, которую преследует компания, отказавшись от сторонних cookies-файлов для Chrome, – улучшение защиты конфиденциальности пользователей и намерение таргетировать (нацеливать) рекламу для конкретных пользователей, не собирая о них детальные сведения.

В блоге Google отмечается, что, отказавшись от сторонних cookies-файлов, компания не намерена создавать другие инструменты отслеживания, а, наоборот, работает над инструментами, которые одновременно защищают анонимность конечных пользователей и позволяют онлайн-рекламе существовать и быть эффективной. Окончательное отключение сторонних cookies-файлов в браузере от Google должно произойти в течение двух лет.

FloC: интернет-реклама по-новому — без cookies и отслеживания

Вместо поддержки сторонних cookies-файлов в Google планируют использовать в браузере Chrome новую технологию Federated Learning of Cohorts (FLoC). Ее главная особенность – применение алгоритмов машинного обучения для анализа пользовательского поведения и разделение пользователей на группы (когорты) в соответствии с этими поведенческими паттернами. Этот подход позволит получить данные об интересах аудитории, но при этом не нарушать конфиденциальность конкретных людей.
Борьба с фейками и жесткая ответственность: как изменятся Facebook, Twitter и Google после слушаний в Конгрессе

Компания пообещала сделать когорты на основе FLoC доступными для публичного тестирования ее рекламных сервисов, в том числе для рекламодателей, уже во втором квартале.

Известно, что Google будет использовать для рекламы информацию о более крупных группах и не будет объединять данные на основе некоторых деликатных категорий, таких как раса и сексуальная ориентация.
Privacy Sandbox: новые стандарты для рекламодателей

Одновременно с этим Google запустила новую инициативу Privacy Sandbox для рекламодателей. Она предусматривает создание нового набора стандартов онлайн-рекламы, который будет соблюдать баланс между конфиденциальностью пользователей и желанием рекламодателей знать свою аудиторию и демонстрировать ей рекламу.

Такая «песочница» позволит обойтись без создания точного профайла получателя рекламы. С ее помощью можно будет включить человека в определенную группу (когорту) пользователей со сходными параметрами, например, на основе его активности в Сети. Privacy Sandbox также будет использовать понятие Privacy Budget – условный бюджет приватности, который можно исчерпать при особенно активных запросах пользовательских данных у браузера или онлайн-сервисов.

Privacy Budget позволит избежать так называемого поведенческого излишка – ситуации, в которой многие онлайн-сервисы собирают слишком много данных о пользователях, а ненужные сведения могут продавать третьим сторонам.

FLoC: дьявол кроется в деталях

Хотя Google преподносит запуск FLoC практически как панацею, призванную избавить онлайн-мир от слежки, этот анонс крупнейшей интернет-компании вызвал шквал критики со стороны как защитников конфиденциальности, так и представителей индустрии цифровой рекламы.

Нил Кэмплинг (Neil Campling), аналитик Mirabaud Securities, сказал, что новая система избавляется от файлов cookies — «чего-то, что пользователи ненавидят и в чем Google не нуждается», однако заменяет их «тем, что можно описать как поведенческий кредитный рейтинг».

В заявлении Electronic Frontier Foundation (EFF), некоммерческой организации, занимающейся защитой гражданских свобод и цифровых прав, сказано, что новая система может усугубить существующие проблемы с поведенческой рекламой, включая дискриминацию и хищнический таргетинг:

«Пользователи и защитники должны отвергать FLoC и другие ошибочные попытки заново изобрести поведенческий таргетинг. Мы умоляем Google отказаться от FLoC и перенаправить свои усилия на создание действительно удобного интернета».

Хотя авторы документа и отмечают, что «эпоха сторонних файлов cookie, возможно, самой большой ошибки интернета, позади», но добавляют, что «FLoC ID будет похож на краткое изложение ваших недавних действий в интернете».

«Мода» на приватность

Главные конкуренты Google Chrome – браузеры Safari и Firefox — уже давно блокируют сторонние cookies-файлы, и в среде интернет-экспертов все чаще звучат заявления о том, что эти рекламные трекеры должны быть запрещены во всех браузерах. Поэтому решение Google можно рассматривать как попытку запрыгнуть в уходящий поезд и не превратить свой Google Chrome в самый следящий за пользователями браузер на рынке.

Кроме того, этот анонс Google можно расценивать как ответ на запрос на повышенную приватность онлайн-продуктов, давно существующий в обществе. Авторы исследования из аналитического центра Pew Research Center пришли к выводу, что более 72% респондентов уверены в существовании слежки в интернете, а более 80% из них заявили, что потенциальные риски этой слежки перевешивают преимущества, которые пользователи получают взамен, например, в виде рекламных объявлений.

В последние недели активизировалось противостояние между компаниями Facebook и Apple, также связанное с разным отношением к пользовательским данным. При этом подход Apple — компании, создавшей из усиленной защиты данных своих пользователей добавленную стоимость, — с определенными вариациями повторяет идею Google. Apple тоже пытается ограничить рекламные трекеры, но уже для приложений для своей мобильной платформы iOS.

Законодательной попыткой хоть как-то контролировать данные, собираемые о пользователях, стал принятый в ЕС в 2018 году Общий регламент по защите данных (GDPR). И хотя его называют «тотальным провалом», он стал первой попыткой упорядочить отношения между пользователями (владельцами данных) и онлайн-компаниями – теми, кто собирает и использует эти данные.

Решение монополиста

Не последней причиной попыток упорядочить использование данных пользователей являются антимонопольные претензии к интернет-гиганту и внимательное изучение принципов его работы регуляторами разных стран.

Пол Грэм (Paul Graham), основатель венчурного фонда Y Combinator, отмечает:
«Скорее всего, Google просто нашла более эффективный способ таргетинга рекламы, который менее подвержен регулированию».

Еще в начале января британский орган по надзору за конкуренцией начал официальное расследование анонсированных изменений в браузер Google Chrome, связанных с cookies-файлами. Претензии касаются подходов Privacy Sandbox и Privacy Budget, а именно того, что они позволят укрепить положение Google на рынке онлайн-рекламы и негативно повлияют на работу других рекламных площадок, в том числе онлайн-медиа – те могут столкнуться с ситуацией ограничения передачи пользовательских данных из-за подхода Privacy Budget.

Себ Джозеф (Seb Joseph) из DigiDay поясняет главные риски новых ограничений Google для рекламодателей: «Google агрессивно сигнализирует о том, что эра прямого таргетинга, какой мы ее знали, подходит к концу... Компании по-прежнему могут зарабатывать деньги, но им просто нужно смириться с тем фактом, что они могут никогда не понять, почему их кампания «работает» или нет, и что их успех в будущем будет зависеть от технологий Google».

2021-03-31
Джерело: www.rup.com.ua