Интервью

Диверсифікація реклами

На рекламному ринку відбуваються два доволі суперечливі процеси. Одна з основних тенденцій рекламного ринку: вчорашні повнопрофільні (фул-сервіс) агенції спочатку спеціалізуються на конкретних напрямах: креатив, розміщення, промоушн і BTL, PR тощо, а потім раптом починають "тягнути ковдру на себе", захоплюючи суміжні зони: креативники "заходять" у стратегічне планування, медійники - у креатив і продакшн тощо. Як у цій ситуації поводитися клієнту? Що взяти на себе, а що віддати в агенцію? І що агенція готова взяти? Що їй вигідніше: просто "перемелювати" бюджет клієнта чи займатися пошуком творчих рішень? Ситуацію аналізує Олена Тарадай, директор рекламної агенції "Зеніт-медіа".

Агенція "Зеніт-медіа" - частина великого рекламного холдингу. Модні віяння спеціалізації вчорашніх універсалів торкнулися й вас?

Справді, спеціалізація в українській рекламі йде повним ходом. Однак треба розуміти, що вона також буває різною. Можна просто назвати колишній відділ агенцією, а можна створити реальну незалежну компанію і сильного автономного гравця. Наприклад, коли ми з'явилися на ринку, багато хто сприйняв нас як "кишенькову агенцію" холдингу. Тобто така собі умовно автономна одиниця, створена для вирішення тактичних завдань. Це - помилка, що ми вже й довели. Ми не лише заробляємо, обслуговуючи клієнтів холдингу, а й самі їх шукаємо. І знаходимо. Така спеціалізація, на мій погляд, правильна, бо є одним зі стимулів до зростання й агенції, і самого ринку. А поява "умовно незалежних" агенцій, які лише номінально автономні, нічого хорошого не принесе. Вони як були, так і залишаться частиною структури й вирішуватимуть завдання, виходячи не з потреб клієнта, а із зовсім інших принципів...

Адже "з одних рук" зручніше? Знову ж таки: "оптовим покупцям - знижка"?

Якщо потрібен лише "шматочок", окремий аспект комплексу на ім'я "реклама і просування", то вам нема чого йти у велику "широкопрофільну фірму". Адже, купуючи шматочок, ви заплатите і за "того парубка", тобто в ціну буде включено витрати всієї агенції з усіма її підрозділами. І нині часто трапляється ситуація, типова за соціалізму: коштом рентабельних галузей дотувалися збиткові. У великій многопрофільній конторі завжди є спокуса трошки "сачконути". Інша річ - спеціалізована автономна компанія: що сам заробив, то сам і з'їв. Тому, якщо вам потрібен конкретний продукт чи послуга, йдіть до спеціалізованої агенції. Ба більше, якщо вам потрібен "комплекс" - розбийте його на етапи й продукти і підберіть для кожного з них оптимального виконавця. При цьому в одному проекті виконавці можуть належати до різних холдингів і груп. І це світова практика, що довела свою ефективність. Сьогодні вона приходить і в Україну. Наприклад, був проект (на замовлення іноземної компанії), в якому задіяли два відомих медійних агентства. При цьому одні займалися розробленням медіа-стратегії, а інші - безпосередньо розміщенням. Спочатку було дуже багато невирішених організаційних питань: як об'єднати в одному проекті дві різні медійні структури? Але потім усе стало на свої місця, і проект було реалізовано успішно. При цьому робота "у зв'язці з конкурентами" була додатковим стимулом для підвищення її ефективності. Звісно, такий підхід потребує певних внутрішніх зусиль для пошуку оптимальних рішень не лише від агенції, а й від клієнта.

Агенції, які щойно знайшли свою спеціалізацію, також починають "під клієнта" заходити в суміжні області: креативники - піарять, медіа-пленери - креативлять тощо. Це нормальний процес?

Усе залежить від агенції і від клієнта. На мій погляд, безглуздо спочатку спеціалізуватися, а потім хапатися за все. Однак, за всієї нинішньої вузькоспрямованості, ні креатив, ні PR, ні пряме розміщення, ні спонсорство не дають 100-відсоткового вирішення завдання клієнта. Рішення полягає у комплексному підході, спрямованому на розв'язання завдань. А ось хто формуватиме такий підхід - клієнт чи агенція стратегічного планування - залежить передусім від самого клієнта.

Наприклад, наша агенція чітко визначила для себе "спектр своїх повноважень", хоча ми маємо досвід роботи з різними проектами, а в нашій команді зібрано фахівців різного профілю. Наш спектр - це планування і розміщення реклами, аналіз ефективності (медіа-аудит) і консалтинг. Тож, якщо клієнт у якийсь момент хоче отримати у нас зріз чи аналіз ринку рекламоносіїв, не купуючи при цьому наші послуги з розміщення реклами, ми виконуємо таке замовлення.

Мета проектів з медіа-аудиту - не стільки заробити грошей, скільки дати клієнту можливість отримати альтернативну думку про ефективність планування рекламної кампанії (РК). Так склалося, що на ринку ще багато структур, які пропонують вигідне (читай - дешеве) розміщення реклами. Проте потім гроші клієнта автоматично перетікають у потрібному цим структурам напрямі, які при цьому керуються принципом "вигода для себе", а не "ефективність для клієнта".

А якщо клієнт, прочитавши ваш звіт, раптом зрозуміє, що йому раніше, м'яко кажучи, не зовсім правильно спланували кампанію?..

Не можна сказати, що ось ці - не мали рацiї, робили все не так, а ми зробимо все правильно. Ні, це виключено. Річ у тім, що є багато даних, що дають змогу сьогодні спостерігати (моніторити) ринок і робити адекватні висновки про ефективність РК, і при розміщенні реклами треба враховувати всі висновки; стратегія РК також може бути різною. Звичайно, відверті помилки відразу помічають професіонали. Проте ми на них укажемо чи хтось інший - не має значення. Крім того, у нас немає бажання перехопити чужого клієнта. Ми не нав'язуємо свої послуги. Ось якщо йому сподобається наш сервіс і наші можливості, тоді ми й розпочнемо переговори.

А який стратегічний шлях розвитку медіа-агенцій?

Я не хочу давати готових рецептів. Кожна з агенцiй обирає свій шлях і свою стратегію. У нашому прикладі є два основних напрями: розвиток структури, що працює лише у продажу-купівлі рекламоносіїв, і "продаж мізків": стратегій, аналітики, аудиту. Останній напрям вимагає значних витрат та інвестицій, при тому, що на ринку він ще мало запитаний. Однак і ринок зростає, і ми розвиваємося, і наші клієнти також не пасуть задніх, а в чомусь і випереджають нас. Уже сьогодні обсяг інформації про бізнес багатьох клієнтів такий великий, що "просто медійна" структура потребує додаткових ресурсів для глибокого аналізу ситуації. Потрібен ще й підрозділ, орієнтований на стратегічний аналіз і планування. Саме така структура формується в нашій агенції. І я не думаю, що з часом наша компанія перетвориться на суто консультаційну чи дослідницьку.

Тобто агенції йдуть шляхом розширення спектра послуг?

Потреба в плануванні збільшуватиметься разом зі зростанням розуміння клієнтами того факту, що в комунікації гроші інвестуються, а не просто витрачаються. Ми, наприклад, з часом оберемо той напрям, який потребуватиме ринок і який буде вигідніший для нас з економічної точки зору. Напевно такий же шлях можуть обрати й інші агенцiї, визначаючи спектр послуг залежно від потреб клієнта і ринку.