Интервью

Яков Грибов - "Mr. Nemiroff"

Президент компании Nemiroff Яков Грибов в номинации "Человек года-2002" был назван третьим - после Президента Украины Леонида Кучмы и президента футбольного клуба "Шахтер" Рината Ахметова. И самое главное - возглавил первый рейтинг 100 лучших топ-менеджеров Украины. Это говорит о многом.

Who is Mr. Nemiroff?

До 1997 года Грибов занимался самыми разными видами бизнеса: от производства музыкальных дверных звонков и конденсаторов, торговли автомобилями и зерном до переработки нефти. Постепенно команда Грибова, которая, по его словам, как "маленький хищник", рыскала по рынку, поняла, что лучше заниматься чем-то одним, "но крупным и финансово емким".

Немировский ликеро-водочный завод, ведущий свою историю с конца XIX века, никогда особо не гремел. Его продукция - "Московская" и "Столичная" - поставлялась в основном в Россию. "Рынок был предельно прост: производи и продавай, - поясняет Яков Грибов. - Правда, немировскую водку отличало высокое качество, была отлаженная технология производства, хорошая вода и только высококачественные зерновые спирты класса "Экстра" и "Люкс". Кстати, нынешние собственники, которых я представляю, именно за качество продукции завод в Немирове и купили". И тут Россия как раз ввела новые правила импорта алкогольной продукции. Поставлять украинскую водку для россиян стало нерентабельным, и российский рынок для немировской водки закрылся. Усложнилась ситуация и на внутреннем рынке. Немировскому ЛВЗ нужны были новые инвестиции и рынки сбыта, нужно было менять стратегию, переходить от простых продаж к созданию брэндов. Прежние хозяева завода решили его продать. "Они просто не хотели этим заниматься", - поясняет Грибов.

Когда грибовская команда пришла на завод, ей досталась лишь производственная база, да и то маленькая. Работала лишь одна линия. Зато с названием повезло. И первым шагом в брендинге для Якова Грибова было добавление двух f в конце названия продукта. Благодаря этому название стало выделяться среди множества других на рынке. Это был интуитивный ход, который очень скоро принес свои плоды. "Пожалуй, мы были первыми на рынке алкогольных напитков Украины, кто заглянул в будущее потребительского спроса, - вспоминает Грибов. - Для этого воистину нужно иметь славянский менталитет с его верой в светлое будущее. Мы действительно верили в то, что людям надоест дешевое пойло и они смогут заработать на доступный для них качественный продукт в среднем ценовом сегменте. Этот тезис стал основой стратегии. Это сейчас вошло в моду слово "брендинг", а тогда о нем почти никто не знал. Мы были в числе пионеров, которые занялись (на тот момент - интуитивно) продвижением на рынок своей торговой марки".

"Мы вообще живем уже по законам западного рынка, - говорит Яков Грибов. - Компания готовится к тому, чтобы стоимость брэнда Nemiroff была определена западными экспертами - так же, как, к примеру, брэнда Smirnoff. Таким образом мы сможем объективно оценивать свою работу и развиваться дальше". Кстати, поговаривают о том, что Nemiroff рассматривает и вариант продажи брэнда одному из мировых алкогольных монстров. Так в свое время случилось с польской маркой Wyborowa, которую купил Pernod Ricard за 150 млн долларов. Но Грибов это опровергает. Он считает, что есть еще большой потенциал роста, несмотря даже на мировую тенденцию уменьшения потребления крепких напитков. Nemiroff будет пытаться завоевать совсем новые рынки. Неплохой вариант - китайский рынок. Там изменение лояльности потребителя на 1% влечет за собой огромный рост продаж: покупателей станет больше на 13 млн.

Вот так перец

На украинский рынок Nemiroff вышел практически одновременно с крымской компанией "Союз-Виктан". Оба производителя были нацелены на создание брэнда в среднеценовом сегменте, но выбрали совершенно разные пути достижения этой цели. "Союз-Виктан" пошел по пути прямой рекламы. Nemiroff же решил, что его реклама не должна быть навязчивой. Его рекламная стратегия заключается прежде всего в спонсорской поддержке спортивных мероприятий или организации гастролей на Украине звезд мировой величины. В результате по данным независимого исследования, опубликованного в журнале "Товар лицом", хотя рекламу Nemiroff знает всего 53% потребителей, но лояльны к этой торговой марке, то есть постоянно ее потребляют, 76%.

Технологии стабильности

"Мы вложили огромные деньги в переоборудование и стабильное качество нашего продукта", - говорит президент Nemiroff. То есть нужно было не только изобретать новую рецептуру, но и совершенствовать качество. На заводе применяются только натуральные добавки, улучшена система очистки воды, модернизированы купажные башни. Но самое главное - нужно было добиться повторяемости достигнутого качества. Повторяемость качества дает ту стабильность, которая делает брэнд не просто модным, а классическим. "Теперь покупатели, пробуя любой новый продукт, сравнивают его с Nemiroff. Мы стали мерилом, эталоном. Классика именно в этом выражается, - считает Грибов. - И если вдруг сегодня вам наша продукция не понравилась, назавтра ее не надо покупать. Она будет такой же".

"Главный по стабильности" в компании - сам Грибов. Началось все с брошенной в сердцах фразы IТ-менеджера компании, что "нельзя автоматизировать бардак". Она глубоко задела президента, и он стал наводить порядок. Начав с элементарного журнала контроля качества на производстве, Грибов затем занялся техническим перевооружением (благодаря ему, скажем, количество бракованных этикеток сократилось с 10 тыс. за смену до 12 штук), а в итоге пришел к использованию современных информационных технологий управления. Нынешняя система контроля качества позволяет проследить судьбу каждой выпущенной бутылки водки.

Следующим стало внедрение очередного программного продукта, который позволил сократить время на принятие управленческих решений, высветить занятость каждого сотрудника компании. Кроме того, в условиях, когда сотрудников постоянно атакуют рекрутинговые агентства, важно сохранить в базе данных компании их знания о ключевых бизнес-процессах, клиентах. Это называется управлением интеллектуальным капиталом. В России подобные задачи уже решают многие крупные корпорации, но на Украине, по словам Грибова, прецедентов пока нет. Впрочем, за всеми технологиями все равно стоят люди. Грибов полагает, что его общее с менеджерами видение цели должно передаваться по цепочке дальше, простым сотрудникам. И сам он не считает зазорным поговорить с рабочими, объясняя им, что от стабильного качества и больших объемов продаж компании зависит их собственное благосостояние.

Принцип, который дороже выгоды

Краеугольный камень "Nemiroff" - принцип: "Поступай по отношению к другим так, как ты бы хотел, чтобы они поступали по отношению к тебе". Этот принцип неукоснительно соблюдается как в производстве продукции, так и в продвижении ее на рынок. В производстве было отдано предпочтение пусть и более затратным, но обеспечивающим несомненное качество технологиям, а в продвижении на рынок компания пошла по пути вызывающих несомненное уважение рекламных и спонсорских проектов. Была выбрана единственно верная тактика - соблюдение единого стиля во всех без исключения продуктах компании, и без нее невозможно себе представить ее нынешний облик. В т.ч. и в построении собственной дилерской сети.

Nemiroff с самого начала ориентируется на региональных дилеров, которые удобны для местных магазинов, поскольку предлагают более широкий, нежели собственные дистрибуторы, ассортимент продукции. Но дилерам компания объявляет два условия - не снижать цены ниже оговоренных и торговать только на установленной территории. Тем самым она ограничивает число участников рынка, но гарантирует им высокую доходность. Менеджеры Nemiroff отслеживают несанкционированное снижение цены дилером на даже две-три украинские копейки. Если это случается, то за каждую фуру торговец штрафуется на 2-3 тыс. долларов. "Эта жесткость во имя партнерства. Дилер - наш партнер, мы готовы его защитить от недобросовестной конкуренции, - утверждает Грибов. - Если я не накажу дилера, который демпингует, цена упадет и никто из торговцев на моем продукте не заработает". Ловить нарушителей помогает внедренная в Nemiroff информационная система. На каждой бутылке выбиты время производства и индивидуальный номер, которые заносятся в базу данных. В компьютер же поступает информация, кому именно отгружена эта бутылка, в каком регионе она должна продаваться. Когда Грибов начал вводить такие же правила работы с российскими дилерами, коллеги-россияне крутили пальцем у виска. "Естественно, на протяжении года некоторые дилеры нарушали условия, - признается он. - Но мы каждый раз говорили: нарушают потому, что пока наш брэнд слабый. Чем сильнее он будет, тем больше будут бояться потерять нас. Кстати, с одним российским дилером мы уже распрощались".

Трудолюбивый отличник

Намерение в ближайшие два года войти в число крупнейших водочных брэндов - это не просто желание менеджеров Nemiroff, заявляет Грибов, но ответ на сегодняшние потребности мирового рынка алкоголя. По его мнению, покупатель готов потреблять новые брэнды, но никто из производителей не готов их ему предоставить. Между тем, цена выхода на мировой рынок водки для новичка исчисляется сотнями миллионов долларов - это стоимость не только масштабной рекламной кампании, но и лояльности к новой марке крупнейших дистрибуторов. Только мировой четверке ведущих производителей алкоголя (Diageo, Pemod Ricard, Allied Domecq и Bacardi Martini) под силу сделать так, чтобы любой новый продукт хоть завтра стоял на прилавках магазинов в любой точке земного шара. У Грибова таких возможностей пока нет. И свою глобальную стратегию он описывает всего двумя словами - "трудолюбивый отличник".

Экспортируя свою водку в 40 стран, Nemiroff не ставит задачи охватить сразу всю их территорию. В компании выделяют те страны, где наиболее перспективные рынки, то есть дешевые в продвижении продукции, там на вложенный доллар можно получить высокие темпы роста продаж и прибыли. Это прежде всего Армения, Израиль, Казахстан, Латвия, Россия. Что касается остальных, где стоимость продвижения выше, то там немировцы пока уповают на сам продукт.

Другой принцип, исповедуемый Nemiroff, - гнаться не за количеством бутылок, проданных в той или иной стране, а за "правильным" дистрибутором. "Мы хотим, чтобы наша водка продавалась не просто в магазинах, а в популярных магазинах, не просто стояла на полках, а стояла так, чтобы ее замечали", - говорит Грибов. Чтобы войти в пакет к достаточно крупному и влиятельному дистрибутору, нужно предъявить ему или убедительные темпы роста продаж в этой стране, или хорошую позицию в каком-нибудь влиятельном рейтинге. Nemiroff решил эту задачу, заняв 33-ю строчку в самом престижном на сегодняшний день мировом рейтинге 100 крупнейших производителей алкоголя, ежегодно составляемого британским журналом Drinks International. Однако Якова Грибова больше всего радует даже не это, а то, что его водка будет второй в истории бывшего СССР (после "Столичной"), которая вошла в рейтинг Drinks International. Что сразу же не осталось без внимания потенциальных импортеров. Подписан контракт с крупнейшим дистрибутором Греции, обращался самый крупный израильский дистрибутор. Правда, он получил отказ, потому что Грибов предпочел работать со старым партнером: "Мы буквально вырастили своего дистрибутора из небольшой компании бывшего эмигранта. И я вижу, как для него важен Nemiroff, поэтому не хочу от него отказываться".

Нет новых идей - нужно уходить из бизнеса

Nemiroff предложил потребителю необычный продукт: все рынки насыщены белой, классической водкой, а здесь решили производить, кроме "белых", "цветные" водки-настойки, имеющие оригинальный вкус. Апофеозом этой продуктовой стратегии стало появление весной 1998 года "Медовой с перцем" - она сразу же завоевала признание украинского потребителя и вышла в лидеры продаж у Nemiroff, а его самого вывела в лидеры рынка. Кстати, именно с "Медовой с перцем" начинал в 2001 году Nemiroff свою экспансию на российский рынок. Сейчас на долю этой настойки приходится 60% всего экспорта компании в РФ.

Успех "Медовой с перцем" был настолько очевидным, что разработка новых видов продукции стала у немировцев одним из направлений стратегии. В любом бизнесе, а тем более в водочном, подчеркивает Яков Грибов, нужно постоянно генерировать новые идеи и не бояться воплощать их в жизнь. По словам Якова Грибова, у всякого роста существуют и негативные аспекты: во-первых, высокий рост при плохой модели бизнеса быстрее разрушает его стоимость; во-вторых, высоким ростом труднее управлять. Кроме того, эйфория от успеха блокирует правильное восприятие реальности, мешает понимать, что чем выше темпы роста, тем сложнее становятся задачи менеджеров. Поначалу все отечественные "самородки" учились менеджменту у дикого украинского капитализма и по плохо переведенным книгам западных авторов. Этого вполне хватало, поскольку выручала преданность своему делу, неразборчивость украинского потребителя. Но рост бизнеса заставлял призадумываться. "Рынок постоянно усложняется, - продолжает Яков Грибов, - и те схемы работы, которые были эффективны 2-3 года назад (иногда полгода-год тому), сейчас тормозят развитие бизнеса. Усложнилась структура предприятий. Одно дело - руководить предприятием, на котором работают, к примеру, 50-100 человек, а другое - предприятием с более чем тысячным штатом. Это качественно иной уровень делегирования полномочий и построения контроля." Поэтому сейчас Яков Грибов выполняет в компании функции не только принятия стратегических решений и постановки стратегических задач, но и подбора (окончательного, разумеется) команды менеджеров "второго эшелона". Насколько удачно, можно судить по тому, что перед началом новогодней алкогольной лихорадки компания "Nemiroff" выводит на рынок две очередные новинки, каждая из которых претендует на то, чтобы стать лидером в своем ценовом сегменте. В рознице уже появилась водка "Nemiroff Light". Вторая новинка, которая получила название "Lex", должна появится в престижной категории "суперпремиум" и будет стоить до ста гривен за бутылку. По словам Якова Грибова, ему по статусу теперь придется пить именно эту водку.