Інструменти реклами Meta Advantage Plus із штучним інтелектом дав збій: що відбувається

Інструмент для націлювання реклами із штучним інтелектом Advantage Plus дав збій: він витрачає бюджет на рекламу з вищою швидкістю та не приносить конверсії. Що відомо про збій, як реагують у компанії та чому донедавна ефективний алгоритм не працює.

Meta вперше запустила інструмент Advantage Plus у всьому світі восени 2022 року, коли стан онлайн-реклами був невизначеним. Буквально за рік до цього Apple запустила функцію App Tracking Transparency з iOS 14.5, що потребує, аби застосунки запитували дозвіл у користувачів перед тим, як відстежувати їхню активність для рекламних або маркетингових цілей. Meta, звісно, виступала проти зміни, заявивши, що це «змінить інтернет, яким ми його знаємо», і загрожуватиме майбутньому багатьох онлайн-бізнесів.

У 2021 році після впровадження App Tracking Transparency у Meta було падіння доходу від реклами у $10 млрд. Цільова реклама вже не була такою ефективною, оскільки бренди більше не мали доступу до такої кількості даних. Врешті бренди скорочували витрати на онлайн-рекламу.

Маючи інструменти Advantage Plus, Meta пообіцяла, що моделі штучного інтелекту та машинного навчання можуть ефективно таргетувати потрібну аудиторію.

Замість відстеження користувачів Advantage Plus використовує власні дані з Meta Pixel. Це фрагмент коду, що можна розмістити чи не на всіх сайтах. Він збирає дані, які допомагають відстежувати конверсії з реклами Facebook, оптимізувати її та створювати цільову аудиторію для майбутньої реклами. Він дає змогу зрозуміти, які елементи ви переглядаєте, на що натискаєте, що ви майже купуєте тощо.

Окрім цього, Advantage Plus за допомогою власних алгоритмів обирає цільові групи, на які таргетуватиме рекламу. Але онлайн-рекламодавці фактично передавали контроль Meta і більше не матимуть доступу до детального контролю таргетування та аналітики, яку вони робили до змін конфіденційності Apple.

Інструмент поступово почав вдосконалюватися. Бренди помітили, що їхні рекламні кампанії, керовані штучним інтелектом, ефективні, і виділили більше своїх бюджетів на платформу. Adweek повідомляв, що до квітня 2023 року маркетологи, які відмовилися від Meta для реклами TikTok, почали повертатися до нових можливостей. Деякі клієнти витрачали 50-70% рекламного бюджету саме на кампанії Meta Advantage Plus.

Збій Advantage Plus: що відомо

Некоректну роботу інструменту вперше помітили у лютому, на День святого Валентина. Чимало маркетингових агенцій проводили спеціальні рекламні кампанії для клієнтів. Наприклад, як повідомляє The Verge, агенція 1-800-D2C у Філадельфії, виявила, що Meta витратила приблизно 75% щоденних рекламних бюджетів для обох клієнтів менш ніж за кілька годин. А ціна за тисячу показів реклами була приблизно у 10 разів вищою, ніж зазвичай. Звичайна ціна за тисячу показів коштувала менш як $28, але зросла до приблизно $250, що значно вище середнього показника по галузі ($17 за 1000 переглядів). А найгірше те, що дохід від реклами був майже нульовим.

Інші агенції розповідають подібну історію. Автоматизована рекламна платформа Meta витрачає бюджет і не забезпечує продажів. Малий бізнес бачить, що їхні кошти на рекламу зникають і витрачають марно, а деякі кажуть, що перевитрати змушують їх залишати платформи Meta.

Поведінка Advantage Plus була непередбачуваною, здавалося, що у деякі дні інструменти працювали добре, а в інші — ні. Субредит r/FacebookAds став свого роду цілодобовою довідковою службою для Advantage Plus. Останні заголовки, в яких обговорюються проблеми, переважно зводяться до «Facebook зламаний чи це тільки у мене?».

Від 14 лютого Advantage Plus неодноразово перевитрачав кошти та ігнорував встановлені ліміти витрат.

Деякі маркетингові фірми повністю припинили використання Advantage Plus на початку квітня. Натомість вони повернулися до старомодного методу купівлі реклами у Facebook та Instagram вручну. Хоча однією із сильних сторін, якою рекламували інструмент, був кращий користувацький досвід, який не потребував тергетуванння та створення наборів оголошень.

Як реагує на збій рекламних інструментів Meta

Рекламодавці кажуть, що отримати підтримку від Meta також було складно. За останній рік Meta звільнила тисячі співробітників, особливо з команд підтримки клієнтів, багато запитів клієнтів тепер спрямовуються до чатботів із штучним інтелектом.

Згодом Meta визнала помилку платформи 14 лютого та приблизно за місяць повернула рекламодавцям кошти, однак не пояснила, що відбулося.

Коли деякі користувачі припускають, що Advantage Plus має збій або «зламаний», Meta наполягає на тому, що інструмент функціонує належним чином. Для ЗМІ речник Meta Кеш Айоделе повідомив, що компанія виправила «кілька технічних проблем» із рекламною платформою Advantage Plus: «Наша рекламна система працює належним чином для переважної більшості рекламодавців. Нещодавно ми виправили кілька технічних проблем і вивчаємо невелику кількість додаткових звітів від рекламодавців, щоб забезпечити найкращі результати для компаній, які використовують наші програми».

Але маркетологи досі скаржаться на низьку продуктивність платформи.

Чи стала автоматизована реклама ефективнішою

Різке підвищення ціни за клік (CPC) і ціни за перегляди (CPM) — це не лише проблема Meta: онлайн-реклама загалом стає дорожчою через, як кажуть маркетологи, підвищену неефективність, яку автоматизація лише погіршила.

Це зменшує прибутки окремих рекламодавців, але розв’язати цю проблему може бути складніше, ніж виправити «збій» або серію збоїв у Advantage Plus, особливо тому, що мільйони, які Meta та Google спрямували на автоматизовану рекламу, не привели до більш успішних рекламних кампаній.

Коли рекламні кампанії автоматизовані, як-от Meta's Advantage Plus, відсутня аналітика, а оголошення стають низькоякісними та неефективними, що створює штучну конкуренцію там, де її могло б не бути.
Тим часом Meta тільки виграє від збільшення прибутку від реклами. Дохід від реклами за квартал становив $35,64, що на 27% більше, ніж у 2023 році.

2024-05-02
Джерело: www.rup.com.ua