Статьи
РУССКИЙ МЕДВЕДЬ - БРИТАНСКОМУ ЛЬВУ
или От нашего стола – вашему столу. Я никогда не была в Британии: но это не мешает мне ясно понимать, почему ее называют «Великой» - и это ни у кого не вызывает ни малейших возражений. Я отвечаю себе на этот вопрос просто.
Уж точно не потому, что в ее состав входит несколько стран: в этом смысле на карте мира Британия далеко не исключение. Главная причина для меня в ином. Ни одну из частей своей страны британцы никогда не пытаются именовать уничижительно или обидно. Нет у вас таких терминов как «Малоуэльс» или «Малошотландия». Нет и никогда не будет.
Именно поэтому слово «Великобритания» звучит для меня естественно – и именно поэтому слово «Великороссия» знают только сами россияне. Остальному миру оно ничего не говорит, мир цивилизованный знает: никогда не стать великой той стране, что упорно называет другие страны «малыми».
Это я вам говорю как украинка: гражданка государства, которую наш северный сосед все чаще пытается называть «Малороссией».
Если на этом месте повествования человек, читающий его, узнает тему – «опыт продвижения российских товаров на рынке Британии» - он лишь в недоумении пожмет плечами. И спросит: «а к чему тогда столь туманное предисловие?»
А я развею эти сомнения, ответив: «да к тому, что общегражданский менталитет населения страны – напрямую определяет также и менталитет ее потребителя». То есть связаны они неразрывно. И проиллюстрирую свой ответ - как специалист, имеющий опыт успешного продвижения товаров на рынках и России, и Великобритании».
Проиллюстрирую на примере все той же русской водки: напитка, востребованного как в России, так и в остальном мире; и едва ли не единственного продукта, который Россия научилась делать по-настоящему хорошо.
А еще того продукта, который оставил в моей профессиональной деятельности столь яркий след.
РАШЕН ВОДКА – ПЕЙТЕ, ПЛИЗ.
Вкратце о себе. Украинка. Киевлянка. Руковожу успешной креативной дизайн-студией вот уже полтора десятка лет. С водкой как продуктом работаю давно, много и плодотворно, знаю о ней если не все – то многое.
В свое время именно моя компания создавала такие пафосные водочные бренды как «Первак» и «Столичный Стандарт», выводила на рынок знаменитый некогда «Холодный Яр»; делала работы для «Немирова» и «Гетьмана». В моем портфолио проекты для российских, немецких, британских торговых марок. Словом, как говорится, опыт позволяет судить (если кто сомневается – может заглянуть на мой сайт www.petrova.pro )
Но – давайте ближе к нашей теме. То есть к отличию потребительского менталитета русских и британцев. Я нахожу его довольно глубоким, и проявляется оно во многом. Начнем с россиян, чьи потребительские симпатии я рискнула бы назвать «имперскими». Здешний потребитель во всем – от названия ТМ до этикетки – ищет или некое величие, статусность (водки «Русский Стандарт», «Парламент», «Флагман»), или нотки ностальгии («Русская Глубинка», «Гжелка», «Путинка»). Им востребована классика советских времен («Столичная», «Московская»), или марки из далекого имперского прошлого («Шустов», «Смирнов»).
И вообще: «магия бренда» значит для русского человека, пьющего водку, очень многое - он очарован и поглощен ею настолько, что само содержимое бутылки (то есть вкус и качество водки) для него уже не так существенно.
Русский потребитель не чужд яркой мишуре также и в оформлении напитка: он приветствует в этикетках различную геральдику, любит имперскую символику, он желает видеть побольше фольги и тиснения : словом, - «чтобы блестело, как генеральский погон».
И совсем иное дело – потребитель Туманного Альбиона. По моим профессиональным наблюдениям, он гораздо прагматичнее и не в пример требовательнее к содержимому, чем его «русские собутыльники». Я бы сказала – его отличает здоровый консерватизм (успешные торговые марки рынка Великобритании – это такая «золотая классика» водок как «Смирнов» или «Столичная») и демократизм во всем, кроме качества напитка. Стоит какому-либо популярному продукту, скажем, все тому же «Русскому Стандарту», хоть раз позволить себе проблемы с качеством – как он тут же перестает быть успешным в британских магазинах.
Правда, иногда производитель водки позволяет себе в отношениях с англичанами некоторое лукавство. Такое случается. Однажды «соучастником» такой ситуации стала и я. Заказчиком проекта тогда выступил сам Борис Березовский, отказывать людям такого уровня не принято. Борис Абрамович, переступив порог офиса, сразу перешел к делу: и захотел он клон. Если кто не знает: так называют продукт, имитирующий уже состоявшийся, успешный на рынке бренд. Березовский – с моей помощью – атаковал знаменитую «Столичную». Так на полках британских маркетов появилась водка «Станичная». Как видите, она довольно похожа на свой пафосный «первоисточник» - но не до той степени, что позволила бы возбудить иски по поводу плагиата.
Собственно, она достигла того, чего и требовалось: британский потребитель охотно приобретал ее, принимая за «Столичную» - а владельцы мирового бренда бессильно сжимали кулаки, не имея возможности ничего с этим поделать. Борис Абрамович остался доволен...
Впрочем, как показало время, новый продукт оценил не только олигарх, но и весь британский рынок: качество и вкус напитка (его производили в Киеве) оказались так высоки, что следующий заказ мы получили уже от самой Палаты Лордов. На фото вы можете видеть эти элегантные маленькие бутылочки (напиток разливался только в емкость 0, 05л.) – которыми парламентские львы с удовольствием охлаждали свои горячие головы в перерывах между политическими баталиями (отмечу отдельно: наша мини-водка еще и стала желанным и оригинальным сувениром – который в обязательном порядке вручали каждому гостю, побывавшему в Палате Лордов).
А еще британский потребитель характерен своим любопытством ко всему новому: конечно, в том случае, если это новое задумано и сделано грамотно. Если для названия новой водки выбрано такое известное всему миру русское слово, как «Спутник».
Если своим дизайном она напоминает целый ряд позиций, сверхпопулярных в советское время. И если внутри, опять-таки, находится содержимое надлежащего качества и вкуса. В этом случае успех новому продукту – как и произошло с водкой «Спутник» - обеспечен.
У меня были и другие проекты для рынка Великобритании, разнообразные , но одинаково успешные. И знаете, что я могу сказать, вспомнив все это? – Не столь уж он и туманный, этот Альбион…А подбирать ключик к здешнему потребителю – здоровому, консервативному и требовательному потребителю, начисто лишенному российского имперского пафоса – в каждом случае задача интересная и благодарная. И, конечно же, осуществимая.
Несколько слов в заключение.
Я никогда не была в Великобритании: но это не мешает мне хорошо понимать, что именно нужно британскому потребителю. Какое имя товара способно привлечь его внимание. На какой этикетке он остановит свой заинтересованный взгляд. И каким в целом должен быть напиток, который он в итоге унесет домой, чтобы вечером, сидя у камина, разлить его по стаканам.
И я точно знаю: этот продукт никогда не будет называться ни «Великой Британией» - британцам чужда ложная имперская гордость, ни «Малороссия» - потому что они не утверждают величие своей страны за счет унижения других…
Петрова Елена, директор и владелец дизайн-студии «СОДЕЙСТВИЕ ПРОДВИЖЕНИЮ»/«СПРИЯННЯ ПРОСУВАННЮ»,
(067) 404 1888, www.petrova.pro