×
ВхідРеєстрація

E-mail *

Пароль *

Забули пошту або пароль?

» П'ятниця, 29 березня, 2024.
Вимкніть AdBlock або додайте портал у винятки щоб повноцінно користуватись, після оновіть сторінку (F5).
Якщо у вас щось не вийшло, ви можете написати нам з іншого браузера, де не встановлено блокувальник реклами.

Статьи

AXE-effect, "Что сводит девушек с ума?"

Дезодорант AXE компании Unilever интересен как маркетинговый продукт прежде всего тем, что он стремится формировать собственную категорию. Попытки создания товаров-категорий мы периодически наблюдаем, в том числе и в нише FMCG: Dove, который - "не мыло" (кстати, тоже продукт Unilever), Pringles, который максимально отстроился от всех остальных чипсов и др., но успешных проектов такого рода не так уж и много.

Тот, кто при виде его испытал лишь сострадание и умиление, теперь преисполнился вожделения…
Все чувствовали себя так, словно он угадал и нащупал у них самое чувствительное место, поразил их прямо в эротический центр.
Патрик Зюскинд. Парфюмер

AXE - это особая история. В общем-то вполне понятный по потребительским свойствам продукт получил замечательную по своей амбициозности легенду, основанную на глубоком знании целевой аудитории. Действительно, для молодых людей отношения с противоположным полом являются одним из наиболее актуальных моментов жизни. Всякий парфюм (мужской или женский) по умолчанию предназначен для повышения сексуальной привлекательности использующего его в глазах потенциального партнера. Но только AXE позиционируется как средство прямого действия: не столько как помощник в соблазнении девушки, сколько как самое настоящее приворотное зелье, вызывающее неотвратимую и однозначную реакцию сексуального влечения к носителю запаха. Хотя речь на самом деле идет не вполне о запахе, попытка оперировать свойствами запахов в рекламе привела бы AXE к необходимости конкурировать с другими дезодорантами на их поле, то есть к сравнению с конкурентами по общей шкале. В таком случае о претензии на собственную категорию пришлось бы забыть. И тогда был придуман AXE-эффект - замечательное в силу своей несводимости к каким-либо объективным критериям или сравнимым параметрам изобретение. AXE-эффект либо есть, либо нет. И "он сводит девушек с ума"! Материализация данной легенды в силу ее фантастичности - весьма интересная задача: до конца так и остается неясным, нужно ли действительно заставить ЦА поверить в AXE-эффект или достаточно втянуть ее в занятную игру?
Еще более усиливает "особость" AXE политика его продвижения, имеющая мало общего с обычными для парфюмерии решениями. Единым принципом вывода АХЕ во всем мире является организация специальных событий. Непосредственной разработкой и режиссированием эвентов занимаются национальные рекламные агентства на местах.

На Украине таким агентством стало Brand New Ukraine.
Цели и задачи кампании были прописаны в клиентском брифе. Основной месседж заключается в форме вопроса: "Что сводит девушек с ума?" - и является единым для всех стран, где запускается АХЕ.

В специальных событиях, организованных Brand New в четырех ключевых городах Украины (Одесса, Киев, Харьков, Днепропетровск), было задействовано более 1 200 девушек. Вся операция продолжалась три недели (13.02.04 - 29.02.04) и была направлена на создание шума и привлечение внимания СМИ и общественности.
Целевая аудитория АХЕ - молодые люди 15-25 лет, которые стремятся к знакомству с девушками. Иными словами, для них актуален поиск пары.
Клиентом были проведены маркетинговые исследования, в результате которых стало ясно, что восточноевропейские юноши отличаются от западных молодых людей. Наша целевая аудитория в значительной мере ориентирована на долгосрочные отношения, в то время как на Западе юноши с готовностью идут на кратковременный контакт.

Замысел акции
Мероприятия по выводу AXE на украинский рынок были разбиты на три последовательных этапа, а именно:

1. Создание шума на основе тизерной кампании и акций в формате flash mob* - на протяжении трех недель (во всех четырех перечисленных городах). Задачи этапа:
- создать волнующее ожидание перед появлением брэнда в точках продаж, инициировать разговоры о брэнде внутри ЦА;
- вызвать максимальный резонанс в массмедиа.

2. Mad Event - организация впечатляющего события для привлечения дополнительного внимания к AXE, начало развязки интриги (Киев).

3. Big Event - "запуск года", масштабная AXE-вечеринка, завершающая цепь интригующих событий и раскрывающая секрет кампании. Задачи:
- представить AХЕ как молодежную иконку - создать релевантное понятие AХЕ-effect;
- анонсировать запуск прикольным AХЕ-путем, достичь максимального покрытия среди opinion leaders, потребителей, покупателей;
- оживить AXE для потребителей - "Встреться с AXE и прочувствуй, о чем мы говорим";
- удовлетворить все актуализированные ожидания, доказывая, что AХЕ действительно отличается от того, который мог еще остаться в памяти, создавая потрясающее и колоссальное Событие;
- добиться максимально широкого освещения организованных событий в СМИ.

Автор - информация предоставлена Артемом Зеленым,
руководителем PR-департамента агентства Brand New Ukraine

Реклама
Тендер
Порізка ПВХ, 3-10ммПорізка ПВХ, 3-10мм Висота букв 20см. Колір - темно червоний. https://fex.net/uk
/s/yyzcd1l
Форум
Ищем прозводителей пакетовКоллеги, подскажите нормальных производителей пакетов. Нормальных в смысле цены/качества/сроков/адекватности.