Нейминг в украинской рознице

В настоящую головоломку может превратиться, казалось бы, самое простое - выбор названия будущего магазина. Впрочем, все зависит от его месторасположения...

Допустим, в селе, где он будет единственным и неповторимым, вполне достотачно и самой примитивной вывески типа «Магазин». Но если речь идет о большом городе, в котором количество подобных объектов исчисляется сотнями, то дело уже совсем иное...

Проще тем, кто начинает свой путь в торговлю с франчайзинга либо собирается продавать товары одной-единственной фирмы, уже имеющей яркий и всем известный бренд. И в одном, и в другом случае название «точки» преподносится чуть ли не на тарелочке: Adidas, Puma, Kodak, Samsung, Lee, «Джинсы-Суперцена» и многие другие.

По мнению специалистов, удачное название торговой «точки», имеющее шансы впоследствии перерасти в бренд либо торговую марку, не только экономит ее владельцу немалые средства, но и способно существенно увеличить прибыли. В первую очередь оно значительно упрощает маркетинг, поскольку становится неким связующим звеном между покупателем и магазином. Формируя же определенный ассоциативный ряд, название фактически обеспечивает ему бесплатную рекламу. Это, если хотите, лицо, визитка и упаковка магазина одновременно.

Нейминг (наука о названиях) предполагает, что оно должно быть запоминающимся, легким в произношении, позитивным, звучным, неповторимым, «долгоиграющим», нести определенную информационную нагрузку, влиять на эмоции, соответствовать фирменному стилю и по возможности отражать миссию торгового заведения. Со временем название должно выстроить логическую цепочку, включающую уровень сервиса, ассортиментную и ценовую политику. Только тогда оно будет продавать товар и двигать бизнес вперед, мотивируя покупателя зайти именно в этот магазин, а не в соседний. В противном же случае название рискует долго и мучительно приживаться, а его «раскрутка» потребует гораздо больше средств, чем предполагалось. Но только как объединить все те кретерии, которые подразумевает нейминг? И превратить название из безликих «магазин» и «супермаркет» в имя собственное?

Анализ восприятия названий торговых объектов демонстрирует, что люди лучше запоминают конкретные названия, чем абстрактные. Однако это отнюдь не означает, что следует ограничиться примитивными «Продтовары» или «Универмаг». Покупатели все равно переименуют магазин на свой лад и нет никакой гарантии, что название это будет благозвучным и приятным во всех отношениях. В лучшем случае произойдет привязке к улице, где он расположен, а в худшем нарекут так, что потом в приличном обществе упоминать будет неудобно. Так, в одном из райцентров на Львовщине один из гастрономов окрестили «На мусорнике» - с учетом несанкционированной свалки, образовавшейся неподалеку.

Кстати сказать, наши покупатели нередко проявляют больше творчества при выборе названия, чем многие владельцы магазинов. К примеру, в Сихове, «спальном» микрорайоне Львова, есть торговый центр «Зубра». Ничего общего с занесенным в Красную книгу быком он не имеет - так называется село, к которому вплотную подступили многоэтажки. Не успел этот ТЦ открыться, как его тут же переименовали в... «Санта-Барбару». Свою роль сыграли арки, окружающие торговый центр, весьма похожие на те, которые демонстрировались в заставке популярного некогда американского телесериала. Название не только быстро прижилось, но и переместилось с магазина на ту часть микрорайона, где он находится.

В целом же «географические» названия (в особенности со словами, указывающими на торговую специализацию) относятся к категории наиболее воспринимаемых покупателями. Однако у них есть как свои плюсы, так и минусы. Например, привязка к определенному региону, что абсолютно недопустимо для сетевой розницы, претендующей на всеукраинские масштабы. Так, в Одессе весьма органично вписывается в местный колорит магазин «Таврия-В», во Львове - торговый центр «Леополис». И абсолютно алогичным будет выглядеть появление, скажем, в Донецке ТРЦ «Привоз» либо в Харькове - кондитерской «На Крещатике». Тут есть еще и определенный психологический момент. Потребители весьма выборочно относятся к тому, что им пытается навязать реклама. И если из общего списка исключить всемирно известные торговые марки, то чаще отдают предпочтение «своим» магазинам с названиями, понятными любой целевой аудитории. Особенно это касается небольших городов.

Многие специалисты по неймингу считают «географию» в названия торговых объектов стереотипом мышления и советуют по возможности ее избегать даже в качестве составляющей. Исключение делается лишь для тех из них, которые говорят не о дислокации магазина, а о происхождении того, что он продает. Вполне уместны и приемлемы, скажем, «Стрыйские деликатесы», «Тульские самовары», «Гавриловские цыплята», «Грузинские вина», «Армянские коньяки», «Віденська кава» и т.д. Здесь географическое дополнение априори вызывает доверие к товару. Но здесь следует быть весьма осторожным: органы местного самоуправления многих населенных пунктов и Украины, и других стран взымают плату за право использования своей символики, в перечень которых часто включены и названия местности. Самовольное их заимствование грозит обернуться судебными последствиями.

Это же, кстати, касается и фамилий всевозможных знаменитостей. Кто может гарантировать, что юристы популярного итальянского киноактера Адриано Челентано однажды не обратятся с иском к владельцам не менее известной в Украине сети пиццерий? Ведь сделала же это певица Таисия Повалий в отношении предприятия, выпускающего макаронные изделия под ТМ «Тая», усмотрев в том покушение на свой личный бренд...

Впрочем, идея использовать чью-то фамилию в названии магазина либо ТМ в голову людям приходит редко. Многие предпочитают увековечивать себя, а не других. За примерами далеко ходить не надо. Достаточно вспомнить магазин «Елисеевский» в Москве или же сеть американских кафе «Баскин&Роббинс». Правда, в Украине сейчас это не практикуется: фантазии владельцев хватает лишь на то, чтобы разместить на вывеске собственное имя. Отсюда, собственно, в рознице и многочисленные «Татьяны», «Вероники», «Людмилы» и «Александры» - названия отнюдь не оригинальные и не несущие никакой смысловой нагрузки. Иногда среди них еще встречаются таинственные «Олмар» (Олег+Мария) или же «ВИК» (Василий Иванович Козлов). Сеть супермаркетов «Арсен» была названа по имени сына ее владельца, а ТЦ «Марк» во Львове - просто так, понравилось.

Нередко в названиях используются и слова-паразиты, которые кочуют не только от магазина к магазину, но даже от одной сети к другой. В частности, это «евро», «техно», «маркет» (подчас они даже объединяются: «Техномаркет» в Одессе, «Евромаркет» во Львове), «мир», «дом» («Мир паркета», «Дом кожи»), «мелочь» («1000 мелочей», «1001 мелочь» и так до бесконечности), что тоже не назовешь полетом творческой мысли.

Впрочем, излишние мудрствования тоже ни к чему хорошему не приводят. Какие, скажем, ассоциации может вызвать у покупателей слово «Наполеон»? Французский император, коньяк и пирожное. Список, вроде, исчерпан. Однако именно так назван на юге Украины один из бутиков даже не мужской, а женской модной одежды!

Не меньшее недоумение вызывают львовские магазины обуви «Трактор», «Дерби» и «Страдивари», канцтоваров «Белена», «Бард» и «Глоток», одежды «Кальмар» и «Хаос». Богаты на такие странные названия и другие регионы страны. Так, в Одессе есть магазины одежды «Аквамарин», «Тайфун» и «Re Set», в Донецке - бутик одежды «Эрмитаж» и ликеро-водочные магазины «Луна» и «Витамин». Да и сеть «точек» мобильной связи «Цитрус» тоже недалеко от них ушла.

Излишне «оригинальные» названия подчас становятся даже предметом обсуждения у представителей властей. Так, часть депутатов горсовета курортного Трускавца весьма негативно отнеслась к появлению в городе бара «Улетное пиво» и ресторана «Йо-майо». Последний, кстати, прекрасно оформлен в стиле украинского «этно» и может по праву гордиться отменной национальной кухней, где преобладают блюда, приготовленные по старинным рецептам. Как со всем этим вяжется название - трудно понять.

И маркетологи, и психологи сходятся на том, что ощущения и ассоциативный визуальный ряд являются самым быстрым и наиболее запоминающимся способом осуществления коммуникаций. То есть образы и ощущения даже более красноречивы, чем слова. В этом смысле удачными можно считать названия продовольственных сетей «Обжора» и «Копейка» (Одесса), магазинов одежды «Русский размер» и элитного белья «Бретелька» (Донецк), магазинов одежды «Эгоист», «Буржуй» и канцтоваров «Бюрократ» (Львов), киевских магазинов, где торгуют меховыми изделиями («Снежная королева» и «Золотое руно»). Конечно, на вкус и цвет товарища нет, но почти все эти названия наверняка покажутся многим весьма симпатичными и вызывающими очень конкретные ассоциации.

Имеют право на жизнь и те из них, в которых присутствует доля юмора. Так, в г. Дрогобыч можно купить различные хозтовары в магазине «Сломай сам», а во Львове -приобрести мебель в «Пандоре» и запастись валидолом в аптеке «Под Фемидой», которая соседствует с судом. После выхода из этого учреждения он будет весьма кстати.

Позитивно оценивают покупатели и магазины, названия которых имеют национальный колорит («Газдиня», «Червона калина»), формируют облик целевого потребителя (детские супермаркеты «Антошка» и «Тигрис», одежды больших размеров «Великан» и «Три кита», одежды для беременных «Мамочка» и «Одежда для пузиков»). Но несомненными лидерами остаются названия, указывающие на специализацию «точек»: «Хлібна хата», «Репка», «Рыбалка», «Оникс», «Мобилочка», «Цифровичок», «Батарейка» и пр. Хотя, с другой стороны, и бытует мнение, что описательные имена - дошедшие до нас издержки советской торговли, ассоциирующиеся с весьма посредственным сервисом.

Необычное название, в котором есть интрига, но нет информации, тоже малого стоит. Да оно и не выгодно магазину, поскольку привлечет в основном любопытствующих прохожих, но отнюдь не потенциальных покупателей: не имея представления об ассортименте, люди туда специально не поедут.

Большое значение имеет и фоносемантическая основа названий. Особенно тех, которые содержат аббревиатуры либо привнесены к нам из других языков. Ладно еще сети «ДЦ» или Metro, которое с переносом ударения (а это делает каждый второй) трансформируется из гипермаркета в транспортное средство. Но ведь есть еще, допустим, пылесосы Cyking, которые зрительно воспринимаются как ругательство, и минералка Blue Water, которая в русской транскрипции восторга не вызывает. Без знания языков сложно воспроизвести итальянские, французские и немецкие названия, не говоря уже о китайских и японских. В результате же нейро-лингвистическая перенасыщенность может и оттолкнуть от себя.
Что касается сетевого ритейла, то нейминг имеет для него персональный сегмент. Здесь при выборе названия учитывается его география, целевая аудитория (при наличии таковой), особенности логики восприятия рекламы и даже отошение к тем или иным товарам. Если ассортимент разношерстный, то лучше остановиться на слове или сочетании слов, имеющих отвлеченное понятие. Хотя и тут не исключены «проколы»: скажем, львовяне хорошо приняли супермаркеты «Вам» и с прохладцей отреагировали на дискаунтер «Наш». Впрочем, и тут есть разногласия во мнениях: одни считают более эффективным короткое, но емкое название, другие - состоящее из двух-трех слов. Мол, смысловые блоки более значимы.

Так или иначе, а владельцу магазина решать, что именно будет отражать название. Но, конечно же, оно не должо бать случайным или придуманным за четверть часа во время поездки в городском транспорте (хотя и там иногда приходят в голову сногсшибательные идеи). Интуиция тут тоже плохой помощник. Ведь в названии аккумулируется, кроме всего прочего, индивидуальность магазина, которую надо донести до покупателя и убедить его в преимуществах перед аналоговыми конкурентами. Да и в разных социальных группах по-разному представляют статусность лингвистической конструкции и по-своему идентифицируют себя с ней.

Сам же процесс нейминга гораздо сложнее, чем кажется. Ведь необходимо определиться с концепцией магазина или сети, найти то, что будет отличать их от конкурентов, разработать хотя бы сотни две альтернативных названий, «обкатать» их среди покупателей, проверить, нет ли уже запатентованных созвучных (или того хуже - аналогичных названий) и лишь тогда можно говорить о преддверии финиша этого непростого марафона. Но затраченные усилия того стоят, ибо ребрендинг потом может влететь в копеечку.

К сожалению, подавляющее большинство считает выбор названия делом несложным и только один из сотни (это в лучшем случае) обращается за помощью к специалистам по неймингу. Увы, но и специалистов таких в Украине пока еще немного. Однако рост конкуренции и повышение качества управления бизнесом все чаще приводят к осознанию того, что во всем необходим профессиональный подход и ориентироваться на ментальное «авось» уже и опасно, и накладно.

Торговое дело