Красно место в Интернете

Как повысить прибыль с помощью Интернета? Как создать в Сети виртуальное представительство своей фирмы и добиться, чтобы оно работало эффективно?

Все сайты, работающие на бизнес, можно условно разделить на три основные категории в зависимости от формата и "продолжительности жизни".

Первая - промо-ресурсы, создание которых приурочено к отдельным промоушн-акциям или выводу на рынок нового продукта. За короткое время такие сайты способны помочь владельцу найти новых клиентов и "оживить" старые контакты. Их создание, как правило, не вызывает сложностей, ведь основная цель - показать товар лицом с помощью минимального количества электронных страниц. Основное место на таких сайтах обычно отведено описанию новых товаров, услуг, а также разным играм и лотереям, победителям которых предлагаются вещи с логотипами фирмы и купоны на приобретение ее продукции со скидками. При этом организаторы акции, понятное дело, внакладе не остаются. Во-первых, через игру посетители сайта знакомятся с товарами компании, а во-вторых, рассказывают о себе, заполняя регистрационные формы. Это может пригодиться и для статистики, и для маркетологов. Например, по окончании промо-компании клиентам можно будет разослать электронные письма с благодарностью и еще раз напомнить о своей продукции.

Вторая категория - корпоративные сайты. Это гораздо более сложные по структуре ресурсы, чем промо-сайты. Но нацелены они на решение той же задачи, только на длительном отрезке времени. Главное - привлечь новых клиентов и сформировать устойчивые каналы общения с целевой аудиторией. Корпоративный сайт - своего рода информационная витрина компании. Поэтому его структуру необходимо разрабатывать, учитывая нужды всех ее подразделений - служб маркетинга, рекламы и PR, отдела кадров, департамента развития бизнеса и т. д. Только тогда отдача будет максимальной.

Третья категория - интернет-порталы (они же контент-проекты). Как правило, это более масштабные и универсальные ресурсы по сравнению с сайтами отдельных фирм. Например, компания, занимающаяся продажей фототехники, может создать портал, на котором посетители обмениваются фотографиями, создают собственные галереи и общаются в форуме. А сами авторы проекта размещают на портале рекламу, статьи, отслеживают интересы целевой аудитории и как бы исподволь формируют спрос на свою продукцию. Такая информация, поданная инкогнито, воспринимается аудиторией с большим доверием, чем рекламные тексты от лица самой компании. В результате она получает очень тонкий PR-инструмент.

В последнее время все более востребованным становится еще один тип сайтов - личный web-ресурс руководителя, который обычно создается в дополнение к корпоративному сайту. Разместив адрес собственного сайта на визитной карточке, бизнесмен получает дополнительную возможность наладить деловые контакты. Такой ресурс - идеальная площадка для личного PR. Ведь одно дело, когда партнеры и клиенты общаются с абстрактным Иваном Ивановичем, и совсем другое, когда известно, что Иван Иванович в свое время служил во флоте, окончил физтех, обожает охоту и рыбалку - короче, "живой человек", на которого можно положиться.

Кто от этого выиграет.

Практика показывает, что сайты обычно делают ради двух целей - увеличения объема продаж и создания благоприятного имиджа компании. Как добиться первой цели, интуитивно ясно: интернет-сайт - дополнительная рекламная площадка для продукта. Улучшение имиджа - задача куда более деликатная. Результаты этой работы проявляются не сразу, но зато они гораздо более важны в долгосрочной перспективе.

Начинать работу над интернет-сайтом лучше всего с мозгового штурма, участвовать в котором должны представители всех отделов компании и ее руководства. Задача "штурмовиков" - придумать концепцию будущего интернет-ресурса, войдя на время в роль потенциальных клиентов. Каждый должен сказать, чего он ждет от сайта, каким его видит, чем сайт может помочь в решении его профессиональных задач.

Вообще, грамотно построенный интернет-ресурс будет выгоден всем без исключения подразделениям компании.

Специалисты отдела маркетинга получат возможность публиковать на сайте аналитическую информацию, интересные статьи и рекомендации экспертов, проводить опросы общественного мнения. А клиентам маркетологи смогут предоставить удобные сервисы с описанием механизма выбора нужного товара и онлайн калькулятором.

У работников отдела продаж появится инструмент, позволяющий представить в Интернете каталог продукции с описанием ее характеристик и формой для заказа. Здесь же, на сайте, можно переписываться с клиентами.

Сотрудники PR-отдела смогут выкладывать в Сети пресс-релизы для журналистов, публиковать благожелательные отзывы о работе фирмы, вести архив, публиковать новости компании и поддерживать сервис, позволяющий рассылать их клиентам.

Отдел рекламы может выложить на сайте объемные логотипы, рекламные баннеры и модули и предложить скачивать их отсюда СМИ, где рекламируется компания. Это намного быстрее и дешевле, чем передавать их по электронной почте.

Департамент развития бизнеса может открыть специальный раздел, доступный только партнерам компании. И в нем будет размещаться информация о финансовых показателях предприятия.

И наконец, для отдела кадров хорошим подспорьем будет колонка, посвященная вакансиям, кадровым перестановкам и поощрению лучших работников.

Выявив все эти преимущества и перспективы, важно их зафиксировать. Результатом мозгового штурма должен стать документ, суммирующий все высказывания на тему "что мы ждем от сайта". Такой документ обычно составляет представитель отдела маркетинга или PR-службы, ответственный за реализацию интернет-проекта. После утверждения документа руководством компании можно приступать к написанию технического задания (ТЗ) для разработчиков сайта.

Превращение идеи в проект.

Предварительная работа по созданию сайта, которую должна проделать компания самостоятельно, довольно объемна. Но иного пути нет. Разработчик, не понимающий специфику вашего бизнеса, может укомплектовать сайт несовместимыми с ним сервисами. В качестве примера можно привести интернет-ресурс одной российской компании, которая продает производственное оборудование. На сайте, построенном по принципу интернет-магазина, посетителю предлагается "положить станок в корзину" и сделать заказ. Совершенно очевидно, что такой инструмент работать не будет, ведь речь идет о сложном оборудовании, процесс комплектации которого требует участия специалиста. Гораздо проще и удобнее было бы включить в структуру сайта форму для запроса оборудования, в которой посетитель мог бы сообщить, что именно его интересует, и оставить свои контакты для менеджера по продажам.

В идеале, для написания технического задания следует привлечь консультанта - независимого специалиста по проектированию интернет-сайтов. Стоимость его услуг, как правило, примерно в десять раз меньше суммы затрат на создание web-ресурса. А работа с ним поможет избежать ошибок на начальном этапе. Особенно не рекомендуется экономить на консультанте тем, кто задумал сделать солидный интернет-портал или объемный сайт на сто с лишним электронных страниц. Выйдет себе дороже.

Когда ТЗ благополучно составлено, можно смело приступать к поиску компании-разработчика, которая создаст графический образ сайта и "оживит" его.

Большая ошибка - поручать разработку сайта штатному программисту. Обычно руководитель, решивший действовать подобным образом, несет огромные издержки и полностью разочаровывается в web-сайте как эффективном маркетинговом инструменте. Дело в том, что "компьютерщик" занимается им факультативно, растягивая весь процесс на 3-4 месяца. Его чаще всего совершенно не интересуют задачи, которые компания хочет решить с помощью интернет-ресурса. Штатный сотрудник может сделать хороший сайт лишь в том случае, если эта задача будет записана первой строкой в его должностной инструкции.

Что "прописать" в договоре.

Самый простой способ найти хорошего подрядчика - обратиться в те компании, которые спроектировали понравившиеся вам сайты. Ссылка на дизайнерскую фирму обычно располагается в правом нижнем углу интернет-страниц. Отобрав пять-семь приглянувшихся фирм, изучите их послужной список. Совсем не лишним будет позвонить в компании, которые уже прибегали к услугам этих дизайнеров, и поинтересоваться мнением относительно качества выполненных работ.

Когда дело дойдет до составления договора, стоит обратить внимание на следующие моменты. Во-первых, в договор обязательно следует вписать фамилии сотрудников, ответственных за проект с обеих сторон. Во-вторых, важно обозначить этапы работ и результат, который предполагается получить по окончании каждого этапа.

Например, первым этапом обычно бывает разработка дизайна сайта. Его результаты формулируются следующим образом: "Главная страница интернет-ресурса должна быть выполнена в JPG и PSD-формате с несведенными слоями, внутренняя страница интернет-ресурса - в JPG и PSD-файле с несведенными слоями". Второй этап - так называемая HTML-верстка, в процессе которой все страницы сайта "сводят" воедино. Результат этого этапа в договоре должен звучать так: "Набор HTML-страниц, связанных между собой гиперссылками. Верстка главной и внутренней страниц сайта согласно PSD-файлу".

Прописать этапы работ важно для того, чтобы в случае расторжения договора заказчик мог получить от подрядчика то, что сделано на текущий момент. Обратившись к другому разработчику, вы сможете продолжить работу, а не начинать все сначала.

В-третьих, в договоре стоит обозначить сроки исполнения работ. Здесь же может быть указана пеня за просрочку предоставления результатов со стороны исполнителя, а также пеня за опоздание подачи информации заказчиком подрядчику.

Что касается сроков оплаты работ, то платить лучше поэтапно. Например: предоплата может составлять 10% от всей стоимости проекта, оплата после утверждения дизайна - 20%, оплата после показа статической верстки главной и внутренних страниц - 15%, оплата за программирование сайта и его появление в Сети - 30%, оплата после проведения окончательного тестирования и сдачи в эксплуатацию - 25%.

Типичные ошибки.

Наиболее частая ошибка, которую допускают сегодня компании при разработке собственных сайтов, - это слепое следование стандартам. Существует некий стереотип, согласно которому интернет-ресурс должен состоять из трех разделов: "О компании", "Каталог", "Контакты". От подобного сайта сложно ждать высокой отдачи, потому что он ничем не отличается от web-ресурсов конкурентов. По сути дела, это даже не сайт, а набор страниц, связанных ссылками.

Важно четко понимать, что вы хотите получить от web-ресурса, и придумать оригинальные способы достижения своих целей. Интересное решение нашла, например, компания Global Edge, занимающаяся продажей деревообрабатывающего оборудования. Изначально она создавала сайт для того, чтобы наладить обратную связь с клиентами и увеличить продажи. На нем была размещена регистрационная форма, где посетителям предлагалось рассказать о себе и оставить контактную информацию. Но заполнялась она крайне редко. Тогда было решено создать на сайте раздел со статьями экспертов. В силу информационного вакуума, в котором находилось большинство предприятий этой отрасли, предложенные материалы оказались высоко востребованными, и посетители стали активно заполнять регистрационные формы, для того чтобы получить к ним доступ. Так отдел маркетинга Global Edge впервые смог нарисовать портрет потенциальных клиентов, которые еще ни разу не обращались в эту компанию, но уже собирали информацию о ее продукции.

Кроме этого, обзвонив посетителей, зарегистрировавшихся на сайте, Global Edge смогла увеличить продажи. С каждым из них связывался секретарь, интересовавшийся для начала, не желает ли собеседник получать бесплатный отраслевой журнал, издаваемый компанией. А затем следовал еще один вопрос: "Не хотите ли вы узнать дополнительную информацию о нашем оборудовании у менеджера по продажам?". Большая часть потенциальных клиентов отвечала на этот вопрос утвердительно.

Очень важно не превратить создание сайта в рутинную работу или долгострой. Практика показывает: чтобы получить грамотный и интересный корпоративный ресурс, руководителю фирмы достаточно не более двух-трех раз в неделю выделять всего по 7 минут для встречи с менеджером, ведущим проект. Контролировать при этом следует исключительно реализацию общей концепции, сроки и смету работ. И напротив, многие оригинальные идеи превращаются в скучные и серые, как только первые лица компании начинают вникать в каждую мелочь - по несколько месяцев утверждать дизайн сайта, количество разделов и фото директора на главной странице.

На самом деле, для того чтобы получить хороший дизайн-макет, достаточно предоставить дизайнеру элементы фирменного стиля (цвета, шрифты, векторные логотипы), дать пару-тройку буклетов и минимум наставлений.

Существенно поможет в работе список ощущений, которые должен испытывать посетитель сайта. Например, ваша организация занимается продажей каминов. Значит, ваш сайт должен быть "теплым", "элитным", "солидным", "стильным", "эксклюзивным", "расслабляющим". Хороший web-дизайнер, несомненно, найдет способ переложить эти пожелания на свой профессиональный язык.

Почем дружественный интерфейс?

Какой может быть итоговая стоимость сайта? Спектр ценовых предложений на сегодняшний день необычайно широк. Одни эксперты считают, что цены на приличный корпоративный ресурс колеблются от $2000 до $30 тыс., другие называют суммы от $5000 до $50 тыс.

Самые дорогие на сегодняшний день разработчики сайтов - это "Студия Артемия Лебедева" (минимальная стоимость проекта $50 тыс.), компании "Аплекс" и ADT WEB Solutions (минимальная стоимость сайта $10-12 тыс.). Список их заказчиков соответствующий: Yandex, ТНК-BP, Samsung и так далее. Поэтому небольшим компаниям лучше работать с менее именитыми подрядчиками, предлагающими разработать сайт за $2-5 тыс.

Средний срок разработки веб-сайта "от и до" занимает два-три месяца. Именно поэтому ценовые предложения "сайт от 200 до 1000 долларов за неделю" вызывают недоумение и опасение. Как правило, такими низкобюджетными проектами занимаются студенты или некие небольшие дизайн-студии. Среди этой категории подрядчиков порой попадаются действительно талантливые и исполнительные люди, но результат в этом случае абсолютно непредсказуем.

Стоимость сайта в провинции, безусловно, будет ниже, чем в столице (от $500 до $3000). Правда, пользоваться услугами региональных разработчиков стоит только компаниям, ведущим бизнес в том же городе, что и они. Столичным же фирмам заказывать web-ресурс в провинции в надежде сэкономить не всегда выгодно. Только имея за плечами несколько подобных проектов, можно наладить работу с удаленной дизайн-студией. Кроме того, чтобы правильно спроектировать интернет-сайт, подрядчику необходимо вникнуть в бизнес заказчика, понять, как с его помощью будут решаться маркетинговые задачи компании, и создать для сайта надежную систему управления. В провинции, к сожалению, этого делать пока не научились.

А вот за чем стоит обращаться к региональным разработчикам, так это за дизайном. В российских областных центрах и городах СНГ (Белоруссия, Украина) он стоит гораздо дешевле, чем в Москве. И если позволяет опыт, можно заказать дизайн и верстку сайта в регионе, а спрограммировать его в Москве - так будет дешевле и зачастую качественнее и быстрее. Экономия в этом случае составит от $1000 до $3000.

Техническое задание конструктору сайта.
Доменное имя сайта (www.домен.ru)
Цель создания сайта
Концепция ресурса (резюме мозгового штурма)
Основные разделы и подразделы в виде структурной схемы
Описание интерактивных сервисов (игр, заставок)
Описание сервисов для клиентов (новостная рассылка, формы для запроса продукции, форумы и пр.)
Стиль оформления (имеет смысл дать ссылки на интернет-ресурсы, которые могут служить образцом)

Денис Разваляев, "Свой бизнес"