Привлечь и удержать.

Одной из последних модных тенденций бизнеса считается реализация CRM-проекта. СRМ (Customer Relationship Management) расшифровывается как управление взаимоотношениями с клиентами. Продиктовано появление CRM развитием конкуренции на рынках и, как следствие, стремлением компаний поддерживать длительные взаимоотношения с клиентами. По прогнозам AMR Research к 2004 году объем рынка CRM услуг в мире должен составить 13 млрд. долларов, украинский рынок CRM значительно активизировался за последний год.

(из выступления Катерины Костеревой, компания Terrasoft, на международном бизнес-форуме "Call-центры и CRM-решения 2004").

Каждый покупатель безошибочно выделит клиенто-ориентированную компанию среди конкурентов. Если попросить покупателя аргументировать свой выбор, мы скорее всего получим один из следующих ответов:
- Менеджеры этой компании заботятся о своих клиентах;
- Здесь мне уделили больше внимания;
- В этой компании более качественное сервисное обслуживание.

Действительно, на сегодняшний день, когда цены и качество продукции практически сравнялись, инструментом конкурентной борьбы стал сервис. И этим пользуются фирмы, стремясь получить как можно больше лояльных покупателей. Ведь именно лояльные клиенты - основная ценность фирмы. Лояльные покупатели делают повторные покупки, они же рекомендуют компанию своим друзьям и коллегам.

Давайте попробуем формализовать такое понятие, как "забота о клиенте", и таким образом определить, как заслужить лояльность клиента.

Практика показывает, что эмоцианальную привязанность покупателя можно достичь засчет внедрения определенных регламентов и процедур взаимодействия с клиентами на всех уровнях организации.
Рассмотрим пример взаимодействия с клиентами в аудиторской компании, работающей на рынке Украины. По ряду критериев компания выделяет категорию особо важных (V.I.P.) клиентов. Потеря лояльности таких клиентов может представлять угрозу всему бизнесу. При работе с V.I.P. клиентами применяется особый регламент взаимодействия: менеджер должен встречаться либо общаться по телефону с представителем V.I.P. клиента не реже, чем раз в две неделе. Даже, если нет делового повода для звонка, менеджер обязан сделать классический звонок вежливости. Кроме того, менеджер должен лично поздравлять клиента со всеми праздниками и лично контролировать выполнение запросов, поступающих от представителей клиента в компанию.

Частота контактов менеджера с V.I.P. клиентами или скорость реакции сервисной службы на запросы клиента - это элементы регламента работы с заказчиками. Такой регламент является основой для управления отношениями с клиентами (CRM).

Если Вы задумываетесь о реализации CRM-проекта, то, наверняка, перед Вами стоит хотя бы одна из следующих целей:
- Увеличение продуктивности продаж (сделки должны завершаться быстрее, должен быть увеличен процент успешных сделок).
- Повышение прибыльности клиентов (один клиент должен пользоваться несколькими услугами компании продолжительный период времени).
- Расширение доли рынка (должна повыситься эффективность маркетинговых кампаний, положительные отзывы о компании должны передаваться из уст в уста).

CRM - это набор правил и регламентов по взаимоотношению с клиентами, которые позволяют реализовать клиенто-ориентированную стратегию компании. Компании стремятся к такой организации бизнес-процессов, чтобы клиент получал одинаковое качество услуг, общаясь с отделом продаж, маркетинга или сервиса.
Как правильно сформулировать цель проекта, какие этапы нужно пройти при его подготовке, что необходимо сделать, чтобы CRM проект был успешным, - вот перечень основных вопросов, которые стоят перед компанией при внедрении CRM системы.

7 этапов реализации CRM проекта
1. Анализ необходимости реализации проекта. На данном этапе необходимо ответить на следующие ключевые вопросы: чем Вашу компанию не устраивает существующая ситуация, что нужно менять в существующих процессах и относятся ли эти изменения к взаимоотношению с клиентами. Иногда бывает, что компания, стремясь реализовать CRM проект, понимает под этим оптимизацию управленческого учета либо логистики, но не управление вазимоотношениями с клиентами.
2. Определение стратегии проекта. При определении стратегии проекта необходимо сформулировать цель проекта, спланировать проект, сформировать команду внедрения и провести открытие проекта на общем собрании коллектива. Цели проекта должны касаться бизнес-показателей компании вцелом: например, увеличение доли рынка на Х%, уменьшение расходов на управление продажами на У%, повышение количества повторных или кросс-продаж на Z%.
При планировании проекта важно определиться, какие подразделения компании будет охватывать проект, какие ресурсы (финансовые и людские) выделены на реализацию проекта. При этом очень необходимо понимать, что ни один консультант не сможет внедрить проект без активного участия и помощи персонала компании. Также уже на этом этапе нужно определить, что будет являться критерием успешности проекта.
Формирования команды внедрения - чрезвычайно важный этап. Зачастую именно от этого зависит успех всего проекта. Помимо специалистов в предметных областях, в команду внедрения должен входить CRM-координатор, который отвечает за все этапы проекта и в дальнейшем будет поддерживать CRM-систему в актуальном состоянии.
Открытие проекта подразумевает выступление руководителя компании на общем собрании и объяснение важности проекта, целей и задач, которые ставятся, всем сотрудникам.
3. Постановка задачи. После формирования глобальных целей и стратегии проекта, начинается детализация проекта. Первый шаг - это постановка задачи. Именно теперь Вы должны ответить на вопрос: как достичь поставленных целей. Например, "Каскад Медикал", эксклюзивный представитель компании -Heel в Украине, ставила своей целью понижение расходов на управление продажами на 20%. Для достижения поставленной цели было решено создать единую базу всех врачей, медицинских учреждений и аптек по Украине (порядка 50000 человек), обеспечить информационную поддержку в режиме on-line медицинских представителей по регионам, обеспечить автоматическое формирование отчетов по разнообразным параметрам (количество охваченных врачей, аптек; эффективность маркетинговых мероприятий; план-факт реализации медицинских препаратов). Забегая вперед, можно отметить, что по завершению проекта не только были реализованы поставленные цели, но и достигнуты дополнительные результаты в виде увеличения объема продаж компании.
4. Структурирование объектов взаимодействия. На этом этапе необходимо определить все окружение, с которым взаимодействует Ваша компания, другими словами, объекты взаимодействия и типы взаимодействий: клиенты, дилеры, конкуренты, дилеры, субподрядчики. Далее проводится сегментация клиентов. Например, Клиент категории "А" - это клиент, который делает Вам ежемесячный оборот 100 тысяч, и работает с компанией более 5 лет. Для такого клиента должны быть разработаны отдельные регламенты взаимоотношений, отличные от взаимодействия с Клиентом категории "С". На этом этапе необходимо обратить внимание на то, все ли типы контрагентов учтены, чем будут отличаться правила взаимодействия для разных групп контрагентов, какая информация будет использоваться по каждому типу контрагентов.

Terrasoft CRM, раздел "Контакты" www.terrasoft.com.ua

5. Разработка регламентов и бизнес-процессов.
Это правила общения и взаимоотношений с клиентами, именно они заставляют клиента говорить, что компания о нем заботится, именно регламенты формируют лояльность клиента к компании. Необходимо расписать шаг за шагом работу каждого структурного подразделения - менеджеров, отдела маркетинга и т.д.
В процессе разработки регламентов важно обратить внимание на то, чтобы для каждой целевой группы контрагентов были разработаны свои регламенты взаимоотношений, чтобы сами регламенты были не надуманными, такими, которые можно реально воплотить, иначе они останутся на бумаге, обязательно необходимо продумать и внедрить инструменты контроля выполнения регламентов.
В этом контексте уместно привести старый анекдот. Вывеска компании: "Мы предоставляем услуги качественно, быстро и не дорого"...
Регламенты должны быть работающими, реальными, а не идеальными. Например, Ваша компания занимается полиграфией. Вы должны иметь отдельные регламенты на услуги, расходные материалы и оборудование. Для каждого из этих видов продаж есть свои правила.

Важными шагами в этом процессе являются:
-Разработка регламентов взаимоотношений с разными группами контрагентов
-Разработка процесса продаж
-Разработка процесса маркетинга
-Описание финансовых взаимоотношений

Примерами регламентов взаимоотношений могут быть следующие:
-если клиент позвонил впервые, необходимо уточнить источник (откуда клиент узнал о нашей компании)
-заправшиваемые клиентом материалы должны быть высланы не позднее, чем через два часа после разговора;
-скорость реакции сервисной службы на запросы клиента не должна превышать четыре рабочих часа;
-в случае появления новых товаров и услуг все клиенты должны быть проинформированы с помощью рассылки.

Регламенты для процесса продаж:
-По возвращении со встречи менеджер должен направить электронное письмо клиенту, выражая благодарность за время клиента и резюмируя все договоренности, достигнутые на встрече;
-По завершению контракта менеджер должен обратиться к клиенту с просьбой заполнить лист качества;
-В случае отказа от приобретения продукции, менеджером должны быть проанализированы причины отказа.

Дополнительно разработать шаблоны:
-Телефонных переговоров, "холодных" звонков;
-Презентаций, коммерческих предложений
-Листов качества.
Подобным образом необходимо расписать регламенты и для других отделов

6. Выбор и внедрение CRM системы.
Принципы выбора CRM-системы практически не отличаются от критериев выбора любого другого бизнес-приложения.
У пользователей есть три варианта:
Первый - разработать самостоятельно, либо силами команды разработчика, но "с нуля".
Второй - купить готовый продукт.
Третий - купить комплексную систему, внедрение которой требует привлечения консультантов.
Последний вариант - наиболее правильный выбор для крупных организаций. Например, для национальных операторов мобильной связи, крупнейших банков (из первой десятки). Для полноценного CRM-проекта в компаниях такого масштаба рекомендуется привлекать отечественных консультантов, которые внедряют западные решения. Обычно после внедрения CRM-системы класса Siebel, PeopleSoft, SAP компания использует лишь 20% всех возможностей, заложенных в продукт, однако, система с легкостью сопровождает развитие организации. По мере роста потребностей компании пользователи открывают для себя те 80% возвожностей системы, которые по началу были не востребованы.
Стоимость таких проектов оценивается в сотнях тысяч долларов. Но и результат потрясающий. Чейзманхеттен банк внедрил CRM-систему за несколько десятков миллион долларов, и по собственным расчетам окупил завтраты за 5 месяцев.

Перед компаниями среднего и малого бизнеса обычно стоит диллема: разрабатывать систему собственными силами или покупать готовый продукт, возможно, с небольшими доработками. К счастью, в последнее время значительно сократилось количество компаний, которые берутся за разработку программного продукта "с нуля". Это объясняется, в первую очередь, тем, что на рынке появилось достаточное количество предложений готовых программных продуктов. Кроме того, многие организации уже столкнулись с проблемами разработки программного продукта собственными силами.
Во-первых, первоначально невысокая стоимость проекта в результате вырастает минимум в 2-3 раза. Кроме того, практически никогда не выдерживаются сроки. Во-вторых, полученный результат очень часто разочаровывает заказчика. Это как пошив костюма в ателье - не всегда мастеру удается "почувствовать" клиента и создать именно то изделие, которое "видит" клиент. В-третьих, компания становится зависимой от разработчика (будь то наемный сотрудник, либо фирма-разработчик ПО). Разработан уникальный продукт, который требует поддержки и развития. Таким образом, компания попадает в зависимость от программиста.
Оптимальный вариант - это покупка готового продукта, который максимально отвечает требованиям организации. Наиболее доступный вариант для украинких компаний - отечественный продукт Terrasoft CRM. Стоимость лицензии (одно рабочее место) составляет около 200 у.е. Внедрение не трудоемко, может выполняться без участия консультантов. Покупая готовый продукт, отсутствует "эффект черного ящика". Клиент может загрузить демо-версии через интернет и вдоволь "поиграться" со всеми программами.

Terrasoft CRM, раздел "Маркетинг", www.terrasoft.com.ua

7. Оценка и анализ результатов внедрения.
Как оценить эффективность СРМ проекта на практике, по каким параметрам:
-Уменьшение времени на закрытие сделок
-Повышение количества повторных и кросс-продаж
-Закрытие большего процента сделок
-Понижение трудозатрат на процессы, связанные с CRM-проектом: рутинные операции по работе с клиентами, анализ данныхoПовышение лояльности клиентов: оценка по методу BSC (Сбалансированная оценочная ведомость)

Для того, чтобы CRM проекта был успешным необходимо:
Понимание идеи проекта
Четкое определение целей проекта в цифрах
Понимание того, что CRM система - только инструментарий
Формирование удачной команды внедрения
Разработка детального плана проекта
Объединение всех каналов взаимодействия с клиентами
Постоянное развитие регламентов взаимодействия

В заключение важно отметить, что вложение средств в CRM-проект нельзя рассматривать как затраты. Это инвестиции, срок окупаемости которых исчисляется месяцами.