Шедевры украинской рекламы: субъективное мнение

Во-первых, хотелось бы отметить, что на Украине до сих пор не менее половины ТВ-роликов - иностранные. И их адаптация всегда профессиональна, но редко когда достаточна для того, чтобы эти продукты отвечали ментальности украинцев. Украинская реклама, конечно, тоже присутствует, в прессе она составляет львиную долю, на ТВ - не менее 30 процентов.

Нужно отметить, что если раньше можно было четко отличить украинский видеоролик от зарубежного (первый был хуже по качеству, в основном техническому, хотя и по креативу зачастую тоже), то сегодня ситуация кардинально изменилась. Очень трудно, иногда уже невозможно отличить украинский продукт от зарубежного: они одинаково качественны.
Например, последний ролик оператора мобильной связи "Киевстар" с участием Жерара Депардье - очень стильный, европейского уровня, с тонким юмором - смотрится на одном дыхании. Или серия того же "Киевстара" "Круг друзей" - стилизация под "Крестного отца".
Основная проблема нашей рекламы, на мой взгляд, в том, что часто отсутствует чувство меры. Например, реклама "Королевского мороженого" "Оскар": весьма ухоженная барышня истошно кричит "Хочу!" в самых неподходящих местах: на улице, в театральной ложе... - потом выясняется, что хотела она мороженого. Вроде бы должно быть смешно, но смотрится странно...

Очень двусмысленная реклама молока "Буренка"
(об этой ТМ точно не знаю, у нас ли снималось, но похоже на российский ролик): после того как черно-белая (рябая по-нашему) корова нюхает одуванчик, она "сдувает" с себя черные пятнышки и становится "молочно-белой" - красиво! Но эти пятнышки летят на стоящую неподалеку упаковку молока и "падают" на нее. При этом слышен характерный "ляп". Неужели не ясно, с чем ассоциируются такие вот "блины коровьи"? И что можно подумать об этом молоке после такой рекламы?

Абсолютно непонятен подход рекламистов в роликах для ТМ "Наша Ряба"
(свежее куриное мясо). Смысл в том, что "лакомишься "Нашей Рябой" - и сам становишься вкуснее". Какая-то пищевая цепочка получается, в которой человек тоже участвует в качестве "корма". Сюжет одного из роликов: мама с аппетитом уминает жареные окорочка, потом начинает кормить ребенка, и он ее кусает. Во-первых, жирное и жареное категорически запрещено есть кормящим, во-вторых, не знаю, как мужчины, а женщины на такие аналогии и воспоминания вряд ли реагируют позитивно. А женщины и есть главная целевая аудитория продукции. Что это, как не пример легковесного подхода и крена в сторону эпатажа ради эпатажа?

Или реклама телевизоров Rainford:
злые японцы "пытают" под прессом в морозильной камере телевизор украинского производства, а он все работает и работает (на экране телевизора украинский хор поет патриотичную песню "Ти ж мене підманула"). Японцы впадают в истерику, звонят своему шефу. Тот, судя по всему, готовится сделать себе харакири. Ну не в этом должен патриотизм проявляться, по-моему. Продолжением темы стали ролики по поводу холодильника и стиральной машины: два "кума"-японца ругают своих жен за то, что они купили "чужую" (не японскую) технику. Уже лучше, но чувства такая реклама вызывает спорные.
Настоящий, душевный и глобальный патриотизм вызывает серия роликов кондитерской компании Roshen - и за счет проникновенной песни "Океана Эльзы" ("Я їду до дому"), и за счет простого сюжета (шофер-дальнобойщик в пути встречает различных людей и подвозит их), и за счет не очень навязчивого брэндирования (только логотип на белых длинномерах)... Не удивительно, что цель кампании, поставленная перед рекламой, была достигнута: потребители воспринимают Roshen как украинского производителя (каким он, собственно, и является, несмотря на иностранное название).
Так же проста реклама водки "Мягков. Черная смородина", но она запоминается (в бутылку ставят веточку смородины, на которой на глазах распускаются почки и созревают ягоды).

Есть много интересной сюжетной рекламы - пива "Славутич", водки "5 капель", минеральной воды "Миргородская".

Очень лиричный и одновременно сдержанный ролик водки "Хлебный дар" - нечасто в рекламе услышишь качественные стихи, которые бы так хорошо передавали суть брэнда и при этом апеллировали к общечеловеческим ценностям.
Знаменитости все чаще участвуют в украинской рекламе - например, Сергей Бубка в рекламе новых тарифов UMC. Но в конце ролика Бубка "держит" на ладони "столбики диаграммы" - выглядит довольно топорно. Кроме того, акцент на то, что тарифы - "честные", в подсознании вызывает вопрос: "А раньше какие были, нечестные?"
А вот Андрей Шевченко свою роль в рекламном споте пива "Рогань" сыграл, наверное, лучше всех.

В целом креатива украинской рекламе не занимать. Вот только если бы перед разработкой заказчики советовались с пиар-специалистами, результат был бы значительно лучше. Простое правило: чем менее навязчивы "продажные" мотивы, тем более благосклонно будет воспринята реклама общественностью. Проходят те времена, когда заботились только о продажах; нужно заботиться о своей репутации, о социальном лице.

Сергей Боголепов, исполнительный директор ООО "Агентство рекламных технологий" (Донецк);sergey@art.donbass.com

Из находок украинских рекламистов сразу же готов отметить рекламную кампанию "Тройная очистка", проведенную рекламной группой B.I.T.A. для ТМ "Олимп" (крепкий алкоголь) в 2003 году. Введенным понятием "тройная очистка" потребителя очень плотно зацепили за живое, и кампания вышла настолько эффективной, что в последующие полгода различные водочные брэнды неоднократно пытались ее клонировать. Лично помню "Пять степеней очистки. Семь степеней защиты" и что-то типа "Тридцатикратная очистка". В принципе, эта кампания запустила новый (за последние несколько лет) тренд в направлении "чистоты", последняя памятная кампания из этой серии - ТМ "Шустов" - "молекулярная очистка" ("Ничего лишнего на молекулярном уровне!").

Как ловкий прием (визуальный образ) отметим ролики ТМ "Сармат" - кампания 2003-го (B.I.T.A.): "Сармат - живое, непастеризованное пиво", в которой был найден очень точный образ "живого" (непастеризованного) пива, которое "дышит" в бокале.
Прием с "Сарматом" был реализован на протяжении трех этапов. Первый ролик описать сложновато: чередование черно-белых кадров изображения человека и цветных - пива. По стилистике задумывалось нечто слегка демоническое... Проведение визуальных аналогий живого человека с "живым" пивом: капля пота, стекающая по щеке, - и тут же капля конденсата, стекающая по холодной запотевшей бутылке, резко открывающийся глаз - и так же резко вылетающая из бутылки пробка... Получилась интересная провокация устоявшихся рефлексов на грани чего-то типа НЛП. В общем, по словам людей из фокус-групп, к двадцатой секунде ролика руки так и тянутся за бокалом и неимоверно хочется "пивка долбануть!" А в конце клипа пиво в бокале делает глубокий вдох-выдох и пена переливается через край бокала. И соответственно титр (пэкшот) - "Сармат. Живое, непастеризованное пиво".

Во втором ролике мы почти на пальцах объясняли потребителю, что пиво бывает пастеризованным, то есть практически консервированным, и непастеризованным, то есть абсолютно натуральным. Видеоряд, думаю, можете себе представить, а текст примерно такой: "Франция, 1861 год. Французский биолог Луи Пастер открывает способ надолго сохранять продукты, подвергая их тепловой обработке (в реторте едва не закипает пиво). Пастеризация сулит огромные барыши пивоварам. Ценители же надолго лишаются первозданного вкуса пива. Украина. 2001 год. Завод "Сармат" вводит технологию, позволяющую надолго сохранять пиво свежим без пастеризации. Живое возвращается. Сармат - живое, непастеризованное пиво".
Сейчас ротируется серия из трех роликов, сделанных в развитие темы: "Для тех, кто любит жизнь": доктор, который отвоевывает жизни у случая, футбольный тренер ("Для кого-то это просто игра, а для меня - целая жизнь") и студент ("Учусь, чтобы чего-нибудь добиться, работаю, чтобы было на что отдыхать, а отдыхаю просто так… чтобы хотелось жить").

Как очень эффективный, а главное, вовремя сделанный маркетинговый ход могу отметить появление "третьего" (на самом деле виртуального) оператора мобильной связи "Джинс".

Кампания "Джинса" оказалась удачной, в первую очередь в силу своевременности. В тот момент, когда виртуальный оператор выводился на рынок, уже полным ходом шли переговоры турецкого оператора Cell Com и донецкой DCC о совместном проекте по созданию нового национального оператора мобильной связи. Примерно в это же время киевский оператор Well Com удачно завершил переговоры о западных инвестициях в размере около 100-200 миллионов долларов на развитие сети. Таким образом, в стране уже действительно все ожидали появления третьего оператора. Teaser-кампания на первом этапе вывода "Джинса" на рынок вызвала именно такую реакцию: "Кто?" И начали перебирать варианты... Слухи пошли. Чего и требовалось добиться. Но все же самое главное в успехе "Джинса" - это тарифы, простые и понятные: 0,5 гривны, 1 гривна, 1,5 гривны. И это на фоне всех остальных (даже родительской UMC), где цены: 2,69, 3,14, 2,37 и т. д. и т. п. Так что правильный маркетинг в данной ситуации решил большинство вопросов.
Знаком "+/-" можно отметить, с моей точки зрения, неоправданно "бешеную" рекламную активность ТМ "Наша Ряба". С точки зрения большинства моих коллег, захват рынка этой маркой произошел в основном за счет маркетинговой, а не рекламной стратегии. Так как появление первого (и, в принципе, до сих пор единственного ярко выраженного) национального брэнда в небрэндированном доселе сегменте рынка и так обрекает его на сверхпопулярность, готов считать такую высокую рекламную активность скорее избыточной

"Агентство рекламных технологий" (Донецк)