От количества к инсайтам: исследования в наружной рекламе

8 лет назад Индустриальный комитет наружной рекламы Украины (ИКНР), в который вошли ведущие рекламные агентства и операторы, поставил перед собой амбициозные цели: привести исследования к единому индустриальному стандарту и сделать их неотъемлемой частью рабочих процессов в наружной рекламе. Эти цели достигнуты.

Сегодня невозможно представить планирование рекламных Outdoor-кампаний без учета данных, предоставляемых исследователями — «Doors Consulting». Это данные о пассажиропотоках, медиаметрические показатели рекламных носителей. Кроме того, исследуются показатели аудитории наружной рекламы.

Исследования охватывают 90 % рекламного инвентаря Украины 22 форматов площадью от 2 до 200 кв. м. То есть, почти каждая плоскость, продающаяся на отечественном рынке наружной рекламы, описана, медиаметрически оценена и регулярно мониторится.

Рекламные поверхности получили свои рейтинги, и в результате каждая рекламная Outdoor-кампания может быть проанализирована по накопленной ею аудитории, о чем говорит показатель Gross Rating Point (GRP).

Показатели Охвата (Reach) дают сведения об интенсивности рекламной кампании. А Частота (Frequency) свидетельствует о том, как часто за указанный период мог контактировать с рекламой каждый человек из охваченных Вашей кампанией. TRP — Target Rating Point — выделяют нужную аудиторию по ряду социодемографических признаков. Таким образом, наружная реклама Украины перешла от продажи плоскостей к продаже аудитории, контактов.

Эти количественные медиапоказатели — OTS, GRP, TRP — важны для наружки, которая, как говорят эксперты, остается сильным охватным медиа среди других, все больше фрагментирующих свои аудитории. В компании SBС Outdoor, одном из мировых лидеров Outdoor-индустрии, однажды заявили: «Вы можете соглашаться с этим или нет, но, на наш взгляд, Out-of-Home — единственное вещательное (broadcasting) медиа сегодня». Мы соглашаемся. У Outdoor свои масштабы оценки аудитории. К примеру, если вирусное видео набрало в Украине 70 000 просмотров, это Wow-эффект, но эти же показатели трафика и количества контактов для рекламной поверхности — просто хорошая локация.

Что же дальше? В мире исследования наружной рекламы постепенно переходят к анализу качественных характеристик аудитории, для чего используют Big Data и новейшие возможности информационных технологий. Big Data может рассказать, когда, где и как потребители взаимодействуют с окружением в разрезе не только дня, но часа, минуты и даже секунды.

Создано немало программ, позволяющих накладывать данные из пользовательских мобильных устройств, автомобилей, смарт-часов и других подключенных гаджетов на геолокацию рекламных носителей. Таким образом обеспечивается одновременно локационная и поведенческая сегментация аудитории на платформах медиапланирования и покупки.

Исследователи собирают «дату», учитывающую положение потребителя в настоящий момент и историю его перемещений. В дальнейшем потоковые данные позволяют перенацеливать рекламные сообщения. Например, потребители будут видеть рекламу в метро, а потом объявление будет ретаргетировано для охвата этой же аудитории на остановке транспорта, в магазинах или по мере того, как потребители движутся по улице.

Рекламный контент должен оперативно реагировать на обновляемую «дату», а это возможно только на цифровых носителях. Поэтому модернизация Outdoor-исследований во всем мире идет рука об руку с оцифровкой рекламного инвентаря. Out-of-Home медиа диджитализируется. В Украине уже положено начало этому процессу: первая рекламная Outdoor-медиагалерея создана на бульваре Шевченко в Киеве. https://youtu.be/0yVf0zCmTNE

Уже проведена оценка эффективности цифровой Outdoor-галереи, выполненная по европейской методике и в соответствие с рекомендациями Out-of-Home Video Advertising Bureau (OVAB). Было оценено суммарное количество контактов с носителем, рассчитаны минимальная и максимальная длительность контакта. Результаты показали, что на частоте 4+ уже видим максимальную эффективность предложенной рынку идеи Digital Network Panel (DNP: 10 сек. в 3-минутном блоке на всех носителях медиагалереи одновременно).

Таким образом, благодаря современным исследованиям наружной рекламы, мы знаем, сколько людей перемещается по улицам наших городов и можем оценить потенциальную аудиторию Ваших рекламных кампаний. Дальнейшая линия мировых трендов такова, что Outdoor-исследования стремятся понимать, кто эти люди, что они видели в течение своего дня, что искали, что имеет смысл им предложить, чтобы сподвигнуть к действию. Геолокализованный анализ аудитории становится все более актуальным в исследованиях современной наружной рекламы. Даже предложен новый медиапоказатель: Geo Audience Insights. Его авторы говорят, что он дает информацию о поведении разных групп потребителей и понимание закономерностей перемещения этих групп. В результате появляется возможность охарактеризовать каждую рекламную локацию и плоскость, опираясь на поведенческие характеристики сегментов пользователей в отношении к населению в целом.

Out-of-Home остается медиа «широкого вещания» (broadcasting media). Но в условиях, когда рекламодателю нужно выбирать между таргетированием и построением охвата, современная наружная реклама и современные мировые исследования дают ему и ту, и другую возможности.


Группа Компаний «РТМ-Украина», Национальный оператор наружной рекламы, участник Индустриального комитета наружной рекламы Украины

2018-07-06
Джерело: www.rup.com.ua