Падение рынка рекламы в Казахстане прекратится только в 2017 году

По итогам 2015 года доходы рекламного рынка в долларовом выражении сократятся почти на треть – до 154 млн. долларов. Причина, по утверждению его участников, связана с сокращением рекламных бюджетов из-за общего ухудшения экономической обстановки в Казахстане.

Девальвационные же риски полностью проявят себя только в 2016 году, продолжив негативную динамику прошлого года. А оживления стоит ждать не раньше 2017 года – в следующем году мало что cможет поддержать состояние рынка.

По расчетам TNS Gallup Media, по итогам 2015 года объем рынка рекламы может составить около 36,5 млрд тенге или 154 млн. долларов. В долларовом выражении он сожмется на 27%, в сравнении с результатами 2014 года, падение в тенговом выражении составит около 4%. Разрыв связан с резким изменением курса тенге в августе-ноябре 2015-го.

Большую часть доходов – почти 70% – в 2015 году по-прежнему получит телевидение. На радио и прессу придется 12% и 10% доходов, соответственно. Доли наружной рекламы и интернета будут практически равными по объему – 6% и 5%. Направления радио и прессы по итогам года пострадают больше всего. Компании сократят бюджеты по каждому из этих каналов примерно на 17,5%. Направления же телевидения и наружной рекламы сократятся незначительно – приблизительно на 0,5%, считают в TNS Gallup Media.

Виктор Елисеев, руководитель группы коммуникационных агентств Dentsu Aegis Network Kazakhstan приводит другую оценку, прогнозируя снижение объемов рекламного рынка на 7-8% до 42,8 млрд тенге в сравнении с результатами 2014 года. При этом основные сокращения бюджетов придутся на прессу (-20%) и наружную рекламу (-12%). «Связано это с оптимизацией бюджетов крупных рекламодателей. Речь идет о компаниях FMCG сектора, операторах сотовой связи, участниках рынка бытовой техники, ритейлерах – всех тех, у кого традиционно лидирующие затраты на рекламу», - говорит он.

По данным TNS Gallup Media, с января по август на рынке были активны 3,5 тыс. рекламодателей, которые продвигали 6 тыс. торговых марок. Относительно аналогичного периода в прошлом году их количество сократилось на 9%. Наибольшее сокращение рекламодателей произошло в сегменте печатной прессы, где их количество сократилось на 14%. Увеличение же наблюдалось только в наружной рекламе - на 7%.

Ринат Жунусов, директор агентства Initiative Media Kazakhstan говорит, что медийным агентствам, которые размещают рекламу в прессе, действительно пришлось нелегко в этом году. «Наряду с ростом требований клиентов к качеству и результатам работы агентств, выросла конкуренция, которая всегда была неслабой в нашей отрасли», - говорит он.

Генеральный директор рекламного агентства APR Optimum Media Тарас Бойченко также отмечает снижение количества клиентов и говорит, что подобная динамика может продолжиться и в 2016 году. Впрочем, несмотря на сложность ситуации, он не считает её необыкновенной и ужасной. «На самом деле это один из очередных моментов развития рекламного рынка, в том числе и глобального», - утверждает он.

Плавающий курс, по его словам, не основная причина, которая привела к сокращению рекламных бюджетов: «Девальвация стала триггером, который привел в движение все угрозы. <…> Я думаю, что причину стоит искать в общеэкономической ситуации в целом». При этом, у некоторых игроков изначально складывались разные ожидания на 2015 год. Некоторые полагали, что он может закончиться ростом, если валютные риски не будут реализованы.

Елисеев уверен, что эффект от девальвации станет более чувствительным для индустрии в следующем году. И если в 2016 году сохранится отрицательная динамика, то его результаты будут не самыми приятными для игроков рынка. «Рекламные агентства и СМИ будут зарабатывать меньше, причем значительно. Отечественные рекламодатели не столько уменьшают активности, сколько перераспределяют рекламные бюджеты», - поясняет эксперт.

Уже сегодня, по его словам, большинство клиентов делают выбор в пользу интегрированных кампаний и нестандартных кейсов. В 2016 году его агентство ожидает продолжения перехода от прямого размещения рекламодателей к кросс-медийным интегрированным решениям, и роста digital-сегмента.

Жунусов, в свою очередь, считает, что для игроков рынка будущий год не несет особых рисков. «Высококонкурентная среда формирует жесткие требования к игрокам, медийные агентства перманентно существуют в условиях стресса, и слабые покидают рынок», - отмечает он. По его мнению, в следующем году произойдет усиление позиций сильных игроков и перераспределение рекламных инвестиций в более эффективные каналы коммуникаций.

Рекламный рынок Казахстана, по мнению Бойченко, был и остается недооцененным. «Исторически сложилось так, что в Казахстане достаточно низкая цена на услуги. Рынок остается недооцененным, и из-за общей экономической ситуации достаточного количества денег на рынке не будет. И в ближайшее время мы не знаем, как это может быть исправлено», - говорит он.

Елисеев отмечает, что в период ослабления рынка, на нем будут перераспределены несколько миллионов долларов. Раньше эти средства уходили на рекламу в ретранслируемых иностранных телеканалах, но после внесения поправок в закон «О телерадиовещании» это направление будет заблокировано для рекламодателей. «Не уверен, что передел данных бюджетов позволит сохранить их на 100% в сегменте казахстанского эфирного ТВ, но значительная доля, очевидно, «осядет» у местных телеканалов», - считает он.

Остаток же инвестиций, по мнению эксперта, будет оптимизирован из-за общей тенденции сокращения маркетинговых бюджетов, или же пойдет на наружную и интернет рекламу. Тем не менее, приток средств радикально не повлияет на доходы телеканалов, а в следующем году им грозят финансовые риски, связанные как с общим снижением просмотра телевидения, так и с урезанием рекламных бюджетов.

В целом ожидания у участников рекламного рынка на 2016 год, по словам Бойченко, пессимистичны. Если объемы доходов в тенговом выражении сложатся хотя бы на уровне 2015 года – это будет очень хорошим результатом. Но, по его опыту, в условиях падения некоторые игроки наоборот предпочитают инвестировать в рекламу. Это помогает им нарастить объемы бизнеса и вырваться вперед, относительно своих конкурентов. «В целом, я думаю, что подъем рынка начнется в 2017 году, хотя у регионов уже сейчас есть потенциал для роста рекламной активности», - заключил он.

2015-11-26
Джерело: www.rup.com.ua